摩拜挽歌

2019-10-15 08:57 稿源:字母榜公众号  0条评论

摩拜单车a

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几个月前,美团推出美团黄的那天,摩拜离职群“炸”了。

先是惊讶和愤怒,继而是失落。“改成别的任何颜色,我们接受起来都容易很多”,前员工张琪说,“但那不就是ofo的颜色吗?”

对这个群里的人来说,黄色意味着敌人。他们中的大多数,都曾参加过 2017 年摩拜和ofo的开城大战,而后者的绰号,是小黄车。

即便在离职 1 年后,李伟仍然会说,“当时ofo已经快被我们打趴下了”。

如今,他们不得不接受,“手下败将”的标志性颜色,会成为自己的色彩。

但对于另外一些人来说,这更像是心里的大石头落地了。他们知道,这一天早晚会来,差别无非是 6 月份还是 7 月份。

张琪很早就看到了美团单车的设计图, 2018 年底,她从城市端借调到摩拜总部,看到了美团新单车的设计图样,图上的单车是黄色的,“这应该不是最后版本吧”,当时,张琪还觉得设计图或许会修改。

“我离职几个月前就已经收到通知,不让再做任何带有摩拜logo的周边”,吴宇说,他曾经在摩拜的城市端任职, 2018 年 9 月离职。

刘超一直在总部工作,早在 2018 年 6 月份,他就了解到,有一个团队正在做“涂装车”项目,核算涂装车的成本。他觉得,这是一种“欺骗”,因为美团在收购摩拜时曾承诺品牌独立运营。

美团黄发布那天,江宇翔在摩族猎人的打卡圈里,发了一段《倚天屠龙记》的片段:

范遥劝赵敏,“郡主,世上不如意事十居八九,既已如此,也勉强不来了!”赵敏道:“我偏要勉强。”转头向张无忌道:“张无忌,你是明教教主,男子汉大丈夫,说过的话作不作数?”

摘抄完这一段,他又补充了一段,#美团黄#有一个历史时刻到来。

江宇翔不是摩拜的员工,他来自一个与共享单车联系紧密的民间群体,“摩族猎人”,他们致力于让共享单车更加有秩序地存在于城市里。

摩族猎人与猎人盾。猎人盾是摩族猎人通常采用的一种摆放单车的方式。供图/江宇翔

共享单车曾经的双巨头,ofo咬牙硬挺,摩拜换了颜色。随之消失的还有一群年轻人的浪漫主义情怀。

摩拜的创建者曾声称,他们试图为单车注入生命,不仅是一款单车,而是有设计,有人文,有精神归属的东西在里边。他们要给单车包上一层外衣,打动别人,也打动自己。

现在,“胡阿姨”(摩拜员工对创始人胡玮炜的称呼)辞职了,王晓峰离开了,一批批年轻员工被裁后,上千人用三年多时间花费百亿元打造的摩拜品牌,不到一年就被丢进了历史。

早在王晓峰离开摩拜的那一天,江宇翔就觉得,摩拜可能要没了,那时距离收购案,刚刚过去 25 天。

摩拜的落幕,不是优步式的,如同被闪电战伏击、瞬间灭国的波兰。也不是ofo式的,如同一颗原子弹在高空爆炸后的广岛。

这落幕早埋下众多伏笔。

摩拜的故事结束了,不是砰的一声,而是一声抽泣,从那些曾经相信这个故事的人那里传来。

正式推出美团黄之前,美团已经在许多城市投放了一批崭新的单车,沿用了摩拜单车之前的设计,把原有的橙色换成了美团统一的黄色,新车上也不再有“摩拜mobike”的标识,统一打着黑色大字“美团APP扫码骑行”。

一位接近美团的人士告诉字母榜记者,美团内部曾经计算过,最后发现涂装成本要低于品牌推广的成本,所以推出了新的单车。

美团单车,摩拜单车 (2)

“在一些行业,比如消防,明黄色就是特种救援车的颜色,它很醒目,但不能带来甜蜜的感觉,这种颜色的审美疲劳是极快的”,庄骥说道。

庄骥曾经是上海当代艺术博物馆市场部负责人,博物馆位于世博园区,离最近的地铁站西藏南路也有 2 公里的路程,他想了很多办法,收效甚微,直到摩拜的出现。

共享单车正好填补了这两公里的出行需求,庄骥联系到王晓峰,说服摩拜在博物馆附近投放了单车,博物馆的客流量开始显著增加。

一些单车违规使用影响了逐渐好转的趋势,庄骥很生气,他随后发起了“摩族猎人”,一个由爱好者自发组成的团体,他们在大街小巷寻找被违规使用的单车,把这些车辆解救出来。

“摩拜是中国人送给全世界的礼物,世界都在看,千万别搞砸了”,这是摩族猎人圈最常说的一句话之一。

看到摩拜品牌的逐渐消失,庄骥很直接地表达了不满,“一家发展上行的企业,把收购来的品牌合并到主品牌,就是在偷它的流量,它的品牌影响力,它的用户,本质是对自己的品牌没有信心。”

作为摩族猎人的一员,江宇翔觉得,用户有车骑,企业活下去,才是第一需要,而品牌不是。“但话说回来,理解不代表认同”,他随即补充道。

2018 年 4 月 3 日,美团作价 27 亿美元正式收购摩拜。 2 个月前,摩拜刚刚完成E轮融资,投后估值 26 亿美元。

虽然美团的收购价只比上一轮融资后的估值高了 1 亿美元,但王兴接受《财经》杂志采访时表示,“接摩拜是要很大决心的,单车是比外卖、网约车更累更重的业务,而且看不到清晰的盈利模式。”

美团招股说明书的数据部分印证了这个观点,截至 2018 年 4 月 30 日,摩拜拥有 4810 万名活跃单车用户, 710 万辆活跃单车,累计骑乘次数为2. 6 亿次,平均一辆单车每天只被骑0. 3 次,每次骑乘收入为0. 56 元。收购摩拜,为美团增加了约 15 亿元的利润,但也带来了45. 5 亿元的亏损。

收购尘埃落定后,摩拜以邮件的形式通知了内部员工,那天,李伟在家里等这封邮件一直等到深夜。作为城市端的市场运营,李伟很早就感受到了寒冬,市场经费大幅缩减,工作越来越枯燥。

张琪坦言,得知摩拜被美团收购时,“松了一口气,至少能活下来了”。在她看来,美团做事看重策略和方法论,一件事往往是想明白了再去落地实行,相比摩拜以前快速反应、迅速执行的工作方式,这种模式汇报流程繁琐,但也在一定程度上“避免花冤枉钱”。

“现在这个阶段的摩拜,需要美团提供更多策略上的指导”,张琪回忆起 2017 年初,摩拜曾经大力推行推荐停车点项目,执行和落地非常迅速,但事后证明这个项目本身存在方向性问题,消耗了不少公司资源。

收购案公布当时,美团曾表示,交易完成后,摩拜单车将保持品牌独立和运营独立,支持摩拜创始团队和管理团队继续担任现有职务。

但王晓峰和胡玮炜并没有在摩拜停留太久,王晓峰在收购结束后 25 天就离开了摩拜,胡玮炜则在 2018 年 12 月辞去了CEO的职位。

这两个人曾经是摩拜品牌很重要的一部分。

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