知乎要学小红书:各方利益平衡的世纪难题

2019-08-23 08:52 稿源:锌刻度公众号  0条评论

知乎,周源

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近日,知乎宣布正式启动MCN(Multi-Channel Network)机构招募,将为后者提供认证,以及优质创作者孵化扶持、商业机会优先合作、运营绿色通道等多项激励权益。同时,知乎也表示,对于社区内的优质内容创作者,无论是否签约MCN,都将一如既往为其找寻和开拓收益机会。MCN机构的扶持标准和社区一致。

知乎为MCN开了口子,这背后信息量很大。知乎刚刚拿到总额为4. 34 亿美元(约合 31 亿元人民币)的F轮融资。显然,再次被资本推到台前,它需要更多镁光灯聚焦后的细节故事,而MCN可能是最务实的选择之一。

此前,知乎大V因为赚不到钱而转战别家平台。这无异于动了知乎的生命线。因此,知乎寄希望于MCN平衡平台与大V的关系,提供流量倾斜与商业共赢的跳板。只是,专业的知识分享平台,一旦引入商业营销内容,未来如何发展,恐怕谁也难以预料。

MCN前传:网红+内容+电商

自 2015 年开始,作为一种舶来品,MCN模式逐渐清晰,通过打造多频道网络的产品形态,结合PGC内容优势,背靠资本的强力支持,保障优质内容的持续输出,最终实现商业的稳定变现。

这其中代表性的包括:KOL类型的,如Papi酱旗下的Papitube,主打网红、搞笑;PGC视频的,如一条、二更、罐头,主打电商、生活方式;娱乐类型的,如橘子娱乐、会火,主打明星、娱乐、影视;科技类型的,如ZEALER,主打科技、汽车评测……

综上可知,MCN的聚合优势明显,呈现IP辐射、领域垂直、调性一致、品类丰富、矩阵分发等特征。其中“内容+电商”的模式已经被小红书等平台印证——变现方式主要是电商平台和广告。当然,正因为MCN的运营需要规模化、批量化,因此它也存在被模仿被超越的风险。

目前来看,要解决MCN难题,主要是网红+内容+电商的模式。这方面,网红来源要么是头部型合作,要么是腰部型成长,总之粉丝基础是衡量标准。其次,内容团队要稳定,保证输出原创、时尚、高频的PGC或PUGC的优质内容,处理好注意力与长尾的关系。最后,就是拓展变现渠道,目前只有广告、电商可操作性强。

从行业发展角度,MCN的存在,促进了优质内容生产者,在平台上获得商业回报。但是恶性竞争也会导致非标、流动性等风险增加。

据易观数字显示, 2019 年,短视频MCN有望发展至 6800 家,其中包括短视频创业者,经纪人公司,广告公司,视频平台等。但红海之下,鱼龙混杂,唯有金字塔尖的头部资源、S级内容能够获得平台天价补贴,更多从业者却可能面临朝不保夕的窘境。

在MCN发展中,不得不提抖音。抖音成立伊始,就派运营人员“拉人头”入驻,去年更是批量引入MCN机构。内容方面,抖音设置主题音乐比赛等玩法,然后让签约达人和MCN机构配合输出,制造爆款,贡献头部达人,完善了内容生态。

面对抖音的刺激,它的劲敌——快手,也在去年 7 月开始接入MCN,并给予运营支持。流量扶持方面,相较抖音比较克制,仅仅是将MCN作为丰富内容供给侧的方式之一。

数据显示,快手接入MCN至今,有600+机构入驻,覆盖多数头部,涉足20+垂类细分领域;涵盖6000+个账号。已发布作品 80 万+,总播放量超过 2000 亿,粉丝增长达到 3 亿。

知乎携手MCN:各方利益的平衡难题

拿到快手融资的知乎,看到众多平台拥抱MCN后的成绩单,做出引入MCN的选择就顺理成章了。

有业内人士称,以知乎热榜曝光的影响力,可以预见有了MCN加持,类似运营手法会更加丰富。尤其是在私域流量运用上,知乎可能会给MCN机构更好的推荐位置。

知乎要学小红书:各方利益平衡的世纪难题

对于一个2. 2 亿用户的全民知识平台来说,知乎不仅需要巩固其优质知识社区的氛围与粘性,更要不断扩充生产力和增长速度,以满足日益增长的新知用户需求——那些提供高质量内容的MCN机构,或许能借助规模化的原创优质内容,将盐club(知乎会员)的能量放大若干数量级。

过去几年,知乎多次迭代,但“让每个人高效获得可信赖的解答”的使命依旧。创作者中心是为了降低内容生产者的门槛,而盐选会员则是希望提升服务的质量和商业价值。

说到底,就是要在知识分享过程中,更好地生产与消费,提升匹配规模,降低沟通成本,建立新的知识消费场景。

当然更重要的,是对知乎商业广告的变现——在开发原生广告系统之后,2018 年,知乎的商业广告营收额相比 2017 年同期增长了340%。

这次,MCN无疑在广告、会员之外,又为知乎提供了实现商业价值的第三引擎。

周源本人此前也承认:“单纯依赖 DAU 增长和产品矩阵扩列,并不能保证输赢”。这方面,小红书的运营可能更具有借鉴意义。这家海量UGC、 3 倍速增长的用户活跃度、明星造人设的平台,在内容运营方面也是引入了MCN机构后引发了巨大争议,小红书突然提高门槛,与草民(种草的用户)争利的传闻甚嚣尘上。

毕竟,在平台利益、内容生态、MCN机构、大V、用户之间的利益平衡,是非常玄妙的学问。知乎公告中,特别强调了内容创作者与MCN平权,或许也是吸取了小红书的教训。

对于知乎来说,签约的MCN当然要给予商业、内容、流量等方面的扶持,但是如果签约的MCN无法稳定输出内容,没能孵化达人、尤其是难以完成商业变现的时候,知乎又该如何面对这场残酷的博弈?

对此,抖音、小红书都曾与MCN分分合合,在制定游戏规则的道路上步履蹒跚。今后的知乎,是不是同样要经历这样的博弈与磨合,值得关注。

小众到大众,也许是一条不归路

某种程度上,对内容变现的平台来说,MCN与草根的和谐共存,才是理想状态。

据统计,知乎社区已经有超过 38 万个话题在活跃讨论,话题覆盖从计算机网络、物理学到鸟纲动物和推进器,积累超过 3000 万条问题,专业领域问答总数超过了1. 3 亿。

而就在被视为精英小众圈子的知乎,在向资本以及MCN敞开大门时,面对的仍是一个老生常谈的逻辑困境——如何“站着把钱赚了”。

对此,知乎表示,不会因为投资方而降低内容边界。言辞很官方,但具体如何,需要时间来检验。毕竟当资本涌入,很多内容付费的赛道最后都变了形,这也是不争事实。

其实,比起微博问答、悟空问答、百度知道等其他平台,知乎优势在于专业性、可信度。而MCN机构更擅长的可能是品牌的个性化种草。同样,知乎需要在兴趣植入与手动屏蔽间寻求平衡。毕竟,如果过于强调商业化,可能会让广告植入变成一种常态,让此前辛辛苦苦建立的优质内容出现撕裂。

硬币另一面,引入MCN机构可能会对于知乎平台上的品牌传播大有裨益。而且,从鲜活的表现力与用户友好互动方面,多数MCN都有多平台的实战经验,可以让知乎在粉丝群体的影响力扩张。

尤其是在短视频方面,虽然此前知乎已经上线了视频问答环节,但是快手的携手,将会让这方面组合更加强势。另据百度表示,知乎全站问答将以智能小程序的形式接入百度App,并在百度搜索、信息流等产品矩阵中,通过 AI 技术个性化分发给兴趣不同的用户。

无论怎样,对于知乎来说,从小众走向大众,这条道路注定不会平坦,一旦掌控不力,将会成为一条牺牲用户体验的不归路。

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