你多久没发微博了

2019-08-19 08:54 稿源:投中网  0条评论

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微博的“私域流量池”里,到底有多大的挖掘空间?

文丨冯颖星

编辑丨蔡逸枫

一部微博史,舆论场半壁江山。

在互联网社交媒体的圈层里, 10 岁的微博算得上前辈级产品。更老的前辈QQ成了 00 后的欢乐场,年轻 2 岁的微信在IM工具上的地位无可撼动。

微博诞生的年份,一度成为当年最具现象级的产品,极短时间内名人和意见领袖批量入驻,成为传统媒体与普通民众之间的黏合地带。高峰时刻市值一度超越Twitter逾 200 亿美元,被媒体称为中国互联网公司中最独特的公司——“从明星级产品到增速放缓遭受质疑,再重回行业中心舞台,这在互联网圈层里几乎没有先例”。

十年已过,微博依然是中国社交与媒介领域不可忽视的重要一极。月活用户4. 65 亿,日活用户达到2. 03 亿,仅低于微信与QQ。但当互联网红利不在,增量池被后辈分食,微博似乎又重现2012- 2014 年的困境:盈利新业态有待挖掘,月活和用户增量不得不力挽狂澜。当下,微博市值已经跌在 80 亿美元上下徘徊许久,不及 2017 年年中的一半。

狙击者显然比此前更凶猛,以字节跳动为代表的新兴力量不断撩拨“老厂牌”的敏感神经。借由 2019 年第一季度的财报发布,市场对微博“还能红多久”的质疑此起彼伏, 10 岁的微博,正面临着一场大考。

外有猛兽:角逐者来势汹汹

尽管从月活上来看,微博依旧是整个社交领域第三大产品,但当前的境况早已不能与昔日同日而语。拿营收数据与用户月活来看,最近发布的财报显示,微博 2019 年Q1 营收3. 992 亿美元,同比增长14.1%,低于此前市场预估的3. 996 亿美元;月活用户4. 65 亿,同比增长约 5400 万,环比增长 300 万,只能算微涨。财报一经披露,盘前大跌逾10%。

此番景象与微博在 2012 年— 2014 年的震荡颇为相似,都发生在技术变革的交替之间。PC社交时代是新浪微博、腾讯微博、人人网竞相角逐的天下,从新浪博客时代就延续下的先发优势,使得新浪微博的竞争者们丢兵弃甲。但移动互联网初生,微信在短短两年时间内用户增长到 3 亿,通过链接用户、朋友圈、微信公众号,构建出一个即时通讯(IM)、私密传播、信息发布及产品扩展的移动平台,微博第一次在自己轻车熟路的领域受到正面狙击。

在这场角逐中,在“重社交”还是“重媒体”战略抉择上,新浪董事长、微博董事长曹国伟选择了后者,在他看来,纯社交领域腾讯一家独大,IM重要,但舆论场上人们依然需要大V和意见领袖。尽管 2012 年第三季度之后,微博用户增速一度下滑,但随着阿里的股权进驻,新浪微博的变现路径明显拓宽,再度迎来了小阳春。

后来的故事就世人皆知了,微博在纳斯达克上市,启动垂直化策略,在千播大战来临之时入资一下科技,用一下科技的小咖秀、一直播、秒拍为自己的产品赋能,踏上了视频化快速发展路径。又对内容创作者大力扶持,于是直接带出中国的MCN业态,内容生态也从UGC的草莽走向PGC的专业化,在如火如荼的网红经济路径上,微博功不可没。

5G爆发前夜,千播大战打到尾声,抖音、快手、B站等短视频平台的崛起正在快速争夺用户时间,并渗透成年轻人新的休闲方式。这场互联网带宽成本极大降低所催生的新兴物种功能更为简单粗暴,代入感更强的短视频平台与微博正面相抗,这不亚于2012- 2014 年微信对于微博的冲击。

投中网查阅七麦数据发现, 2019 年至今,微博在应用(免费)榜上的排名最高点为第 17 位,社交(免费)榜单较为稳定,长期落在第 2 位(该数据主要参照搜索指数、新增下载量,用户评论星级等)。

(来源:七麦数据)

对比抖音的同期数据,则在应用(免费)榜单长期稳居 2 位,远高于微博,(但七麦数据并未将抖音归于社交门类之下,因此这一点无法与微博做出对比)。从可见的维度来看,微博在社交APP中的地位尚且稳固,但抖音的增量空间却明显要比微博迅猛的多。

(来源:七麦数据)

根据恒大研究院的估算,今日头条 2018 年凭借着信息流广告、开屏广告和详情页广告三种方式,获得的广告收入超过 290 亿元。抖音则构建起了“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的多元流量变观形式。有数据显示, 2018 年抖音营收在 200 亿元左右,信息流广告和开屏广告贡献了其中的绝大多数。

在 8 月3- 5 日微博在成都举办的超级红人节上,部分MCN机构的掌门人的言论证实了这一点。在包括投中网在内的媒体群访环节,二咖传媒联合创始人苏欣坦陈,“微博优势在于资源运营和内容的整合,但从爆发和成长性来看,抖音是目前最好的平台”。

面对媒体的步步追问,尽管包含手工耿在内的网红一再强调,微博仍是包含B站、快手、抖音在内的流量平台中商业化做的最好的平台,但面临新兴平台的强烈增长与攻势,微博的压力不言而喻。

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