公众号七年:那些被改变命运的人,正在走向何处?

2019-08-19 08:37 稿源:新榜公众号  0条评论

微信,公众号

声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者: 张洁,授权站长之家转载发布。

昨天是公号七周年,张伟花了 2 个小时,给新入职的同事讲了讲新世相“从哪里来,到哪里去”。

熟悉世相君的人知道,这是一个还挺长的故事。如果完整讲完,至少也要两天两夜。

公众号七岁了,每年这个时候,身边的新媒体同行说得最多的一句话,依然是感谢张小龙。

那些改变命运的故事我们听了不少,也写了不少,但这些被公号改变命运的人并没有停下脚步,老故事更出新篇章,新故事也在热闹上演。

回顾公众号的第七年,这些跟平台一同向前奔走的、被公号改变命运的人都过得怎样,又将走向何处?

探路者

公众号是故事开始的地方,也是梦开始的地方。最早一批在公众号拓荒的探路者,又开始加大步伐向外扩张。面对未知领域可能带来的机遇,他们选择接受挑战。

最近一年,樊不凡瘦了 10 斤。

采访中,他感慨这些年从创作者变成创业者的不易,“我太难了”,紧接着又加了一句“另外大家都说我长得越来越像猪小屁”。

这是我们熟悉的樊不凡式自嘲,也是一种CEO的“自觉”。近两年他无论走到哪儿,都不忘带上这只猪小屁——他们 2017 年开始孵化的虚拟IP,在抖音播放量超 24 亿,微信表情包使用量超过 9 亿。

自 2012 年创立震惊文化至今,这位身材高大的创业者在很多公开场合都表现出一种近乎“捣蛋”的气质,但这一次,却认真地聊起了危机。

他说自己是个乐天派,但经常有危机感,时刻如履薄冰,担心万一公司做不好,公司几百个年轻人就失业了,“这也是几百个家庭的希望,马虎不得”。

今年,他的运营策略是多平台,公号领域孵化漫画新号、考虑在微信生态开展电商业务。“微信还是私域流量最多的地方,我们时尚方面的账号品牌影响力和商业变现都很好”,不过同时,也在抖音布局了几个粉丝千万的账号。

这也是大势所趋。近两年,短视频内容全面爆发,平台迅速崛起,MCN林立,内容创业进入深水区。上月小甜甜,下月毛毛姐,网红冒头速度之快令人瞠目。公号语境中的创业者们面对的不再是单一的内容生态,围绕用户注意力的争夺更为激烈。

于是,这批对移动互联网最敏感的公号头部创业者们,开始本能地扩张边界。

用张伟的话说,微信是故事开始的地方,但他们正在不可避免地扩展到微信生态之外。他将此理解为“同一个核心逻辑下的扩张”。

张伟认为,对内容公司来说,短视频正在成为一种基础内容形态。不应该把新平台当成与过去完全割裂的“新机会”,内容公司不能只有只针对一个平台的能力,而是要有一套可以跨平台、跨产品形态和跨越时间的产品、运营和商业逻辑,如此才能在内容平台的不断更迭中一直留到最后。

“新世相的逻辑是品牌和IP,将所有内容产品和平台当成打造品牌和连接用户的新机会。”

今年他们开始尝试节目和网剧等长视频产品,并开始搭建团队投入短视频生产。其实就是将在公号上磨练的三种核心能力——内容能力、营销能力、商业化能力,迁移到其它平台和产品形态中。

头部情感号末那大叔,在抖音上已有上千万粉丝。最近他一边在公众号做 365 天读书计划,一边和老爸一起研究美食拍视频,还在写第二本书。也是公号抖音两手抓。

从公众号到短视频,在他看来完全是二次创业。

在公众号,他的重点在于挖掘存量,研究读者的喜好、生活环境和情感需求,并推出了一些为读者写回信、画漫画的栏目。

“公众号说白了,是个服务行业。”

而短视频是另外一回事。在他看来,前者的短板在于无法直观展示现实生活,后者的短板在于无法详细解释内容,但二者可以相互解释“你究竟是个怎样的人”,丰满人格化。

不过他也认为,大多数公号运营者不做短视频,不是没有能力,而是公号生态太好,大家不愿意轻易投入巨大,去做一个需要时间验证回报的行业。

但也有不同观点。不久前我在成都见到一位草根新媒体人老谭,老谭是 85 后新媒体老兵,从站长时代一路走来,做过几个微博号,也运营了一批本地公众号,今年春节刚过,又马不停蹄地布局抖音快手短视频。

面对短视频的爆发,老谭干脆将团队拆开重组,进行了一次人员上的大换血,全力投入短视频。他对这个满地机遇的内容创业时代充满信心,决心撸起袖子大干一场,以不变应万变的心态面对未来。

“转型和坚守都是必要的。目前风口就在那里,不管能做到什么程度,作为一个创业者,看到机遇都会想要抓一抓,试一试,如果不行,也算是经验积累。抖音快手是目前新媒体里的巨型流量池,很多人说这会威胁到公众号的发展,我认为不是。我反而认为两者是相辅相成,微信更具媒体属性,更易于传播,就算没有抖音快手,公众号也会发展到目前的迭代转型时期,这是历史的必然。”

最近忙着拍视频的徐妍也在转型,从情感号转型时尚号后,如今「深夜徐老师」转型MCN,旗下有十多个账号,全网累计粉丝超两千万。

经历了这些年的成长,这个 91 年女孩现在每天的生活基本在赶飞机、参加活动、写稿、拍视频、管理公司中度过。她说自己是一个习惯拥抱改变的人,但拍视频比写文章要考虑的东西更多了,从场地、时间到团队配合,一切偶然因素都关系到最终的效果。

有时候,徐妍也需要克服一点“心理障碍”。比如拍“之前很抗拒”的vlog,第一次拍甚至举反了镜头。

有人扩张矩阵,也有人收缩合并。情感博主曲玮玮的团队前两年忙着账号扩张,今年反而走向合并, 11 个账号合并为 8 个。同时准备努力冲刺短视频。

“现在的公众号生态更加注重内容,流量下滑是必定的趋势,但下滑的流量一定是更精准地落到优质的内容上。”

今年,曲玮玮团队的账号KPI从阅读量改成了转发数,比起之前的阅读量为王,现在的他们认为转发和在看才是评判读者喜欢与否的依据。

从图文跨界短视频只是扩张的一种,另一个方向的布局是,公号头部玩家正向着更深层的产业渗透。

就在一周前,「一条」的第 10 家线下店刚刚开业。距离他们第一家店开幕还不到 1 年的时间,相应的团队规模也从最初的 18 人迅速发展至数百人。未来,他们的目标是开 100 家线下店。

再比如「十点读书」,也从过去单一做公号到布局App、线下书店,孵化了十点视频等短视频项目,团队从 100 人到 300 人。

这也是他们成立以来第四次重大转型,第一次是改名并加入音频,因此享受到来自音频的用户增长红利,第二次是接受投资,从自媒体转变为品牌新媒体,第三次是进入知识付费推出十点课堂,现在又站上了第四条轨道。

创始人林少谈到,公众号的图文阅读场景与十点读书的内容属性最为匹配,变现效率也是最高的,但随着5G到来,短视频是他们势必会加大布局的赛道,他甚至有些遗憾,没能更早布局。

除了感受到来自新领域的挑战,这一年,林少也体会到更大的管理压力。据了解,今年十点团队参加了一些战略、组织和文化方面的课程,在快速做组织和管理方面的升级。

不过同时,他觉得自己相较过去视野更开阔,变得更沉稳了。

“现阶段的公众号的生态,一方面比拼的是出爆款的能力,另一方面比拼的是提供内容服务的能力。跟几年前相比,用户对于内容要求变高了,更关注内容的稀缺性和提供系列化内容的持续性。”

目前,他们正在一边孵化新号,做用户分层和独立用户的增长,同时侧重搭建系列化、专题化的内容。

与林少的线下店布局不同,黎贝卡的选择是创立自有品牌,这也很符合买买买教主,据说首次上新, 7 分钟销售额 100 万。

不过这些跳脱文字之外的探索并没有那么容易。即便是卖货能力强如黎贝卡,也坦承目前经历的坑大多来自自有品牌。

“让我沮丧的点不在于赚不赚钱,而是在于,它不是你以为的那样,尽最大努力就能做到最好。写文章我们投入多一点就写得好一点,这个事情不是一个人可以控制的,涉及太多环节了。我们采用的是很重的模式,平台搭建、设计打版、售后服务全是自己在做,经常找不到理想的面料还得自己开发面料。说实话,到处都是难点。”

如今黎贝卡团队 70 多人,一半都在做自有品牌,包括设计师、电商运营、美工以及客服。

她还谈到:“微信的电商环境已经起来了,包括小程序、好物圈等。我们种草号的买手电商“种草好物馆”目前有超过一百万消费者;刚推出不久的好物圈也突破 10000 人,是全网第一。”

七年,公号头部没有停下脚步,微信自身也在不断调整。

最近一年来,微信推出常读订阅号、上线时刻视频和朋友新动态、点赞变在看分发到看一看、流量主开通门槛降低、上线好物圈、推出多任务浮窗、微视视频同步朋友圈、快手视频转发朋友圈,包括最近的视频原创功能内测……整个微信在搭建自己的视频生态。

3 个月前,小小包麻麻一场腾讯直播卖货 216 万。对于视频,拥有庞大日活和粉丝积累的微信潜力可期。但截至目前,微信更多表现出谨慎与佛系。创作者们对公号视频内容的调整情绪也不高。

很少有人发问张小龙公号短视频要怎么玩,但每天都有成千上万人在问张小龙:留言功能什么时候回来?

公众号仍然是内容创作者最好的平台,但更准确地说,至少从目前来看,是适合好的图文内容生长的最好的平台。

驻守者

与开辟二次战场的从业者相比,驻守在公号生态的创业者也不轻松。内容也在成长,想要持续突围,他们必须进行更为极致的内容探索。

2013 年入驻微信公众号的「石榴婆报告」称得上坚定的公号驻守者。

时隔多年,现在的石榴婆仍然过着每天找选题、写稿的日子,最近因为时差的关系,把晚上的加班挪到了清晨。与往年相比,她感觉今年更轻松了,原因是三四年前经常到发稿前才写完稿子,现在还能留出一两篇备稿。

数据上,在公号打开率下行的环境下,今年他们到达10w+的速度反而比以往更快一些。盈利上,主要依靠次条广告,外加两年前开的小程序店铺,之前被微信评为“微信小程序粉丝购买力最强博主”。团队上,依然是小作坊式作战。团队中有 5 个助理,每天跟她一起为公号上的 100 多万读者提供内容。

“没有专门经营其它平台,不是人力问题,而是我要把脑力都留给写公号文章,不想被分心了。”

在她看来,任何平台和新形式如果要做,就要投入100%的认真,但她的优势在写文章,对于没有优势的事情如果只是分出一部分精力去做,“好像得不到太大的乐趣和收获”。

这个曾独立采访三届美国大选的记者,现在最大的成就感来自公号后台的读者,她说自己时常在看留言的时候感动落泪,哪怕只是一段感激的话。

写公号之余,石榴婆现在最喜欢看格十三写的吐槽老公、总结带娃难之类的内容,毕竟时尚博主放下包包,也是一名“上海老母亲”。

她也在采访中聊到读者对现阶段公号内容的需求变化,“现在大家接收信息的渠道够多了,会更喜欢能精确道出自己内心想法、把痒痒地方挠到位的文章”。

与大刀阔斧向外扩张的内容创业者相比,像石榴婆这样坚守公号阵地的创作者,可能是因为认定了自己所擅长的,并希望孤注一掷;可能是像末那大叔说的,在公号领域足够强大,没必要或不愿意轻易投入其它未知领域;也可能,是没有投入其它领域的精力,以及能力,陷入了一种创新者的窘境。

无论是哪种原因,现阶段公号生态的创作者都需要思考一个问题:如何找到新的成长方式?如何探索更极致的内容?

近年来,微信的改版不断向优质原创内容倾斜,表现出的诉求是,希望内容与用户的关系能够更精准触达、更垂直聚焦、更极致,以及真正优质的内容一定能在这里生存,而且是很好地活下去。

内容为王,但内容在持续变化成长,就像人的成长一样。徐妍也聊到,现阶段的公众号生态竞争更激烈了,门槛也更高了,整个大环境都在督促着创业者去专注内容质量。

另一个层面,最近一年的监管动作也释放出信号,紧贴热点和时事的情绪式写作虽仍然出得了爆款,但具有极大风险。再小的个体也有自己的品牌,其实还有一句,再小的个体也要珍惜自己的品牌。

创作者们想要在公众号领域持续突围,必须在内容形式、内容深度、运营模式等方向进行更为极致的探索,同时优化团队人员结构、规范审核流程。

如何进行内容上的极致探索?对于优质创作者来说,坚持可能就是一种极致,而探索新的表达方式是另一种。

曾以“变态字”闻名的「王左中右」,如今换了新面孔。写了几千个变态字的他在一年前明显感到审美疲劳,于是决心开始新的尝试。

从没有定位到定位传统文化现代化,再到今年转型尝试富媒体内容,他在原有的文字基础上,增加了偏重视觉的内容,招募团队推出漫画栏目,视频也在筹备中,还在尝试做一个创意号和日本号,以及自有品牌电商。

“其实主要就是尝试新的内容套路。微信订阅号改成信息流之后,打开率有比较明显的下降。为了达到10w+,我们需要更好的内容带来更多的朋友圈传播。”

伴随着这些年众多优质创作者的涌入,读者的口味也变得“刁钻”,王左中右认为,内容竞争已经到了拼刺刀的阶段,只有真正好的内容才有生机,而现在好的内容的一个标准就是,进行高门槛的创作,降维攻击。

他曾跟朋友开玩笑说,如果哪天一个团队做出《黑镜》那样的内容,然后在公号首发,一定会成为爆款。至于其它布局,他还没想好怎么做。

“抖音快手的流量当然是诱人的,但我们还不是很熟悉,也看不清商业方向,但觉得至少作为一个运营平台是可以的,但总有一些不安全感,不像微博微信粉丝那么实在。做公号其实也可以做视频,微信也在进行产品上的迭代,对视频更友好,但目前跟微博抖音等平台对比,微信的视频观看和传播可能还有一些劣势。”

「星球研究所」是更为极致的案例。创始人耿华军据说是一个早晨可以吃五六个鸡蛋、酷爱西红柿鸡蛋面,衣食住行都极其简单朴素的男子,此生最大的梦想就是“解构世间万物”。

他于 2016 年 11 月创立「星球研究所」,目前团队 24 人,一年生产大约四十多篇文章,一篇文章多则八九个人参与,少则四五人,强调项目制团队作战。他们围绕中国地理解构出 300 多个选题,未来剑指世界各地,宇宙星空。

今年 7 月,「星球研究所」发文《什么是武汉?》快速刷屏,不到两天获得千万阅读。

以这篇爆文为例,他们为此组建了一支 9 人团队,从 5 月开始筹备,前期准备花了将近一个月的时间看文献。 6 月 20 日正式动工后, 9 个人从梳理资料、写作、征图、选图、设计到审校,熬夜加班做了 20 天,从武汉多位摄影师提供的将近30G作品中精选了 66 张照片,光选图就花了 10 天。

据耿华军介绍,这篇文章仅人力成本就有十来万。但这也是该账号成立三年来第一篇阅读超过千万的爆文。

他认为内容分为两种,慢的内容和快的内容。快的内容团队需要更快地制作,慢的内容需要出精品、有深度,时效性没有那么强。视频他们也在尝试,但更希望做一些“不是很快的东西”。

某种程度上来说,「星球研究所」是在用探索世界的方式做公众号,未来这个账号可能会是一本世界百科全书。

采访中,他多次提到好内容一定有机会。

这也是不争的事实,只要内容足够好,一定能在这个生态中找到自己的位置。谁能做到极致,谁就可以站到舞台的中心。

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