流量明星的溃败与不安

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《上海堡垒》口碑的崩塌,折射出当下影视营销套路的失灵。

8 月 9 日,备受网友期待的中国科幻第二弹《上海堡垒》正式上映,让人大跌眼镜的是,《上海堡垒》非但没有延续《流浪地球》的火爆,反而在一片骂声中狼狈不堪。

上映五天后,《上海堡垒》的豆瓣评分已经跌落至3. 2 分,近 13 万用户的评分中有超 6 成的用户打了 1 分,豆瓣显示《上海堡垒》好于1%的科幻片、好于0%的爱情片。

流量明星的溃败与不安

就连在较为宽容的猫眼评分中,《上海堡垒》也仅得了5. 8 分,有网友评论“《流浪地球》改变了中国科幻,《上海堡垒》又把它改回来了”。目前猫眼专业版对《上海堡垒》的票房预测仅1. 36 亿元,相比《流浪地球》46. 54 亿的票房而言,简直一个天上一个地下。

《上海堡垒》的崩溃意味着传统“流量明星+大IP”的营销套路已经失灵,影片中除了剧情硬伤之外,流量明星主演鹿晗的演技及营销作用依旧是最受大众争议的点,即使是原著小说作者江南亲自参与编剧制作,影片依旧不堪入目。

明星并不带货、用户并不买单,这也让营销行业人员对流量明星的商业价值进行重估。我们先不妨对近十年“流量明星式”的影视营销做一个简单梳理。

2010-2014,IP改编成就流量明星

“流量明星+IP改编”的营销套路早在 2010 年左右就开始初现端倪,但早期更多是通过大IP来打造全民型剧集,从而带动流量明星的知名度,再让流量明星与大IP互相加持影响力。

09 年播出的《仙剑奇侠传三》不仅借助了“仙剑”系列的IP影响力,还让三年前因《神雕侠侣》而知名的杨幂进入更大的舞台,而演员唐嫣、演员刘诗诗也因该剧获得了广泛的关注。两年后,杨幂、唐嫣、刘诗诗三人竟都在“汇剧亚洲 2011 国剧盛典”被评为“国剧四小花旦”。

“大IP改编”应用最多的还是在当年大热的宫斗剧中, 2010 年改编自网络小说《未央·沉浮》的电视剧《美人心计》大火, 2011 年改编自网络小说《后宫·甄嬛传》的电视剧《甄嬛传》、改编自网络小说《步步惊心》的同名电视剧以及《宫锁心玉》均成为全民爆款……

在大荧幕上,具有商人头脑的郭敬明在 2013 年顺势推出电影《小时代》,以 2350 万的成本拿下4. 8 亿票房,投入收益比震动了整个影视圈。

这个阶段主要还是通过以剧带人,且更多集中在女星上,当时还没有太多“流量明星”的说法,影视剧的剧本/内容也更加扎实。

2014-2017,流量明星变营销保障

2014 年可能是“流量明星”的元年,延续“仙剑”游戏改编套路的电视剧《古剑奇谭》将李易峰一举送上一线小生的阵营; 2015 年改编自网络同名小说的电视剧《花千骨》在打破了内地周播剧收视纪录的同时,让赵丽颖的名字红遍大江南北; 2016 年改编自同名网络小说的电视剧《微微一笑很倾城》让杨洋和郑爽俘获大量观众……

2017 更是“流量明星+大IP”方法论的高光时刻,《三生三世十里桃花》全网播放量破 300 亿,其中主演杨幂自然功不可没;《择天记》霸榜黄金档,主演鹿晗、古力娜扎作用不少;《楚乔传》夺得 2017 年微博电视剧年度剧王,主演赵丽颖、林更新自然是观众最大看点之一……

曾有媒体报道,从 2014 年至 2018 年,网络小说IP改编剧已经超过70%,改编网剧超过60%,其中超过半数的电视剧都有流量明星的参与。

尽管在这个阶段中,“流量明星+IP”的模式让出品方赚得盆满钵满,但观众口碑却每况愈下。杨幂、赵又廷主演的《三生三世十里桃花》豆瓣评分仅6. 4 分;赵丽颖、林更新的《楚乔传》豆瓣评分仅5. 1 分;杨颖、钟汉良的《孤芳不自赏》豆瓣评分仅3. 0 分……

“流量明星+IP”的成功,其实可以看做是互联网资本进入内容产业的一场泡沫,大量资本的进入,让造星带流量的运动层出不穷,不少影视剧并未打下坚实基础而被迅速催熟收割,影视行业商业变成了一场“割韭菜”的游戏。

2017 年至今,流量明星全面暴雷

或许是观众被“骗”的次数太多,流量明星在近几年全面失灵。 2018 年爆款网文《武动乾坤》改编的同名电视剧口碑扑街,尽管找来杨洋主演,但豆瓣评分也仅4.4;而鹿晗、关晓彤的《甜蜜暴击》更是给观众一记“暴击”,豆瓣评分如今仅2. 6 分;杨幂花大力气拍摄的“转型之作”《宝贝儿》票房甚至不到 2500 万。

反而 2018 年的爆款剧中都鲜有“流量小生们”的身影,《延禧攻略》女主吴谨言很少被大众知晓,即使剧火了以后她也难称得上是“流量明星”;《如懿传》则是由 70 后演员周迅作为主演。

不难发现,不管是大荧幕还是小荧幕上,流量明星都逐渐与爆款无缘,反而是老戏骨、老演员重新获得了观众认可和喜爱。

2017 年的爆款剧《人民的名义》、《我的前半生》,爆款电影《战狼2》; 2018 年的现象级电视剧《延禧攻略》,现象级电影《我不是药神》; 2019 年爆款电视剧《都挺好》,爆款电影《流浪地球》、《哪吒》……均没有流量明星光环,反而“达康书记”扮演者吴刚、“苏大强”扮演者倪大红等人成了中老年演员网红代表。

流量明星的失灵其实意味着普通观众成熟度的提高,在经过烂片密集的狂轰滥炸后,观众观影开始回归影片质量,追逐“PPT式”、耍酷式、卖脸式电影被认为是无脑观众的典型,观众对电影剧本、演员演技的要求越来越高。

从商业层面上来看,流量明星的暴雷或许能让影视行业去除泡沫,更加尊重行业规律,对于行业发展来说自然也是一件好事。2014- 2018 的 4 年时间,“流量明星+大IP”的营销套路终于从巅峰到退潮。

“流量明星+IP”自带招黑体质

流量明星以往之所以能带动收视票房,就是因为其广大的粉丝基础,但现在人们似乎发现,那些看似具有全网影响力的流量明星们,很可能真实能为之持续买单的粉丝并不太多。

虚假流量早已不是一件新鲜事,但令人意外的是微博CEO王高飞在不久前“周杰伦蔡徐坤超话大战”中的主动爆料——为偶像超话打榜的活跃用户仅占平台用户的5%,而且周杰伦超话登顶当天微博日活反而下降了0.2%。或许在今天,我们已经严重高估了饭圈粉丝的规模及持续付费意愿。

流量明星的溃败与不安

“流量明星+大IP”本身的组合也是一个“招黑体质”,流量明星的演技等专业能力一直备受大众质疑,流量明星也都几乎都与烂片绑定,成为不少成熟观影者选片时的减分项,甚至部分观众会因为流量明星参演而拒绝观看。 13 年前“流量歌手”周杰伦参演张艺谋的《满城尽带黄金甲》(如今豆瓣评分5.5)时,大众舆论上也有过类似争议。

流量明星所引来的黑粉更是能把影片口碑评价拉低,在口碑评价对票房至关重要的今天,流量明星的出现意味着影片宣发方还要打一场饭圈的评分攻防战,这也未必是一件好事。

同样,对于IP改编的影视作品而言,几乎怎么拍都不能让原著党满意,自然也会天然招黑、获得低评价,反而是原创故事能摆脱这种原著党的包袱。另外,IP在营销推广中的作用可能也是被夸大了,不难发现大多数用户(尤其是中老年用户)是通过爆款剧而了解到文学IP本身,而非曾读过原著才来追剧,IP的意义更多在于提供了一个良好的故事框架而已。

影视行业发展所刺激的观众审美提高,以及互联网时代带来的口碑传播极速化,都让内容产业逐渐在回归内容规律本身,内容为王的时代似乎并不遥远。

流量明星的商业价值拷问

影视剧对流量明星的意义完全不同于商品代言、直播卖货,影视剧作为明星的个人作品,对艺人本身的星途发展有更重要的意义,从长远来看,与其说是影视作品需要流量明星带来票房,不如说是流量明星需要优质作品保证粉丝关注与口碑传播,艺人本应该稳扎稳打对作品精益求精。

但问题在于明星本身的个人红利窗口十分短暂且难以预测,观众口味变化太快、流量明星的更迭也在不断加快,这就导致流量明星本身也会倾向于在大红大紫时迅速收割粉丝热情以求变现,不大考虑长效效应,这也是为什么流量明星大多是“烂片专业户”的原因,影片质量往往并不在流量明星的接单考虑范围内,流量明星玩的是眼球经济。

蔡徐坤从几乎默默无闻到全民皆知,仅仅是不到一年时间通过一部综艺带来的连锁反应,粉丝的快速聚集注定了粉丝粘性并不大,也许下一场综艺就能造出另一个流量明星,更年轻、更会唱跳rap、更让粉丝疯狂。

事实上,而流量明星的商业价值、带货能力更多体现在“非作品”的商业代言上,而且似乎更多集中在小额消费品、消费电子、服饰等大众品类中。根据CBNData发布的《明星消费影响力人气榜》数据显示,杨幂长期霸占各季度榜单TOP3,成为公认的“带货女王”。但根据寺库发布的《 2018 微博高端影响力白皮书》却显示,尽管流量明星不断签约奢侈品品牌代言,但对奢侈品销售最具促进作用的明星反而是孙俪、彭于晏、小S、舒淇等非流量型明星。

流量明星的溃败与不安

同样“流量明星失灵”的现象也发生在手机产品上,擅长流量明星代言的VIVO、OPPO都在有意减少明星代言, 2017 年OPPOR11 一款手机就曾签下迪丽热巴、杨幂、杨洋、李易峰、陈伟霆和TFBoys,共 9 位明星;而到 2018 年OPPO重磅产品Find X和R17 发布时,OPPO已经没有了代言人。而VIVO尽管部分产品还在使用鹿晗等流量明星做代言,但远没有前几年疯狂,至于iQOO、Z系列产品则完全不请代言人。

每年都有新的流量明星出现,每年大众都能发现一些流量明星“突然不火了”,媒体口中“四小花旦”、“四大流量小生”等名单不断更迭,明星本人的命运也因花心的用户而浮浮沉沉。

很显然,流量明星的商业价值正迎来一次市场的严肃拷问。

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