公众号兴衰简史

闪电,创业,挫折 困难

声明:本文来自于微信公众号公众号鹿鸣财经(ID:luminglab),作者:陈兰,授权站长之家转载发布。

昨天晚上,拥有 500 多万粉丝的HUGO自主注销了,这个头条阅读量几乎每篇都100W+的公众号毫无征兆地,按下了暂停键。

除了大号,其小号青年鉴定局以及时尚号苏火火等也无法打开。鹿鸣财经得知HUGO对其内部的回应是:由于接到上级主管单位的通知,HUGO暂时停更整改。接下来将全力配合上级部门的工作,并等下一步通知。一切业务照常进行。

什么时候恢复,没有提及。然而HUGO不是个例,两个月前那个曾经 3 个月依靠爆款文章就涨粉 230 万的今夜九零后被永久封禁,业内人士以及吃瓜群总一致认为被封是源于其 4 月 19 号发的一篇《那个 17 岁的上海少年决定跳桥自杀》文章。

毫无疑问这是最好的时代,以微信公众号为代表的自媒体崛起,给了每个人低门槛的发声机会。但不容置疑这也是最坏的时代,人人发声,信息共享,让我们不得不处在一个信息爆炸的环境。

同时,这是智慧与信仰的年代,只要打造出所谓的爆款,不管是以文字还是视频等形式,都会沉淀价值观相似的粉丝并增加商业化的可能。可这也是愚蠢与怀疑的年代,爆款过后一不小心,就会成为众矢之的得不偿失。

公众号曾走向过天堂,却也曾直下地狱。从 2012 年诞生至今七年时间,有人因为公众号弯道超车,也有人因公众号陨落消寂,暴力,隐私,商业,热点与虚构,最终浓缩成一部隐藏在公众号背后的兴衰简史。

暴力

“决定停更是有这么一点自证清白的幼稚意气在里面,但不是主要原因。” 2016 年 10 月的最后一天,复旦学子小书在其公众号旦事记写道。

文字会形成一种暴力吗?停更以后,有人发出疑问。

旦事记的红火与消亡,都源于一篇名叫《我上了985,211,才发现自己一无所有,或者也不能这么说》的文章。短短几天阅读量过百万,许多评论都说感同身受,只是,能引起共鸣的事物都是可贵又具有争议的。

文章火了以后,知乎、微博、微信等社交平台都能看到它的身影,以及来自五湖四海的读者对文章及作者小书的评论,抨击与谩骂。敲响丧钟,有一点意气用事,有一点失望,也有一种对文字暴力的妥协。

文章之所以能被读者疯狂转发与点赞,最大的原因便是它触达了读者们内心深处的共振点,现代社会下阶层固化与利益格局早已愈来愈明显,并相对固定。毫无疑问,底层平民若要跻身中产及以上,需要付出很大的努力,更糟糕的是,努力不知道有没有用,但没用也要努力。同时自卑贯穿了全文,这也是大家最大的槽点。

知乎上有一个问题:如何看待旦事记的停更?有人评论:其实俞敏洪也在各种场合整天说北大让他如何自卑,内容和这个也差不多。

俞敏洪曾经说过,他花了整整 10 年才从自卑走向自信,自卑比狂妄更糟糕。他也曾坦言,自己历经三次高考才考上了北大,第一次到学校的时候他同样被一种叫自卑的基因操控着,以前他是最优秀的学生,到北大以后才发现了自己从不曾发现的无知与落后。

如果真要追究,也许比起小书,自带量级粉丝的公众人物俞敏洪更应该慎言,而作为一个公众号的拥有者,对于小书来讲,她是借用了公众号形式传递自己的思想与观念。

这让人很容易想起来《沉默的螺旋》中理论基于的假设:大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。所以嘲讽、指责、批评、谩骂,会像病毒一样蔓延传播并涌向作者,瓦解坚强。

实际上,公众号上还有千千万万个小书,豆瓣上一名读者曾写了篇文章叫《致旦事记》,读者说:我曾幻想,我能不能像小书那样,做出一个公众号,不求万人关注,只求朋友都能把自己所想所写都倾诉其中,在没人给你耳朵你又找不到树洞的时间。

只是,如今公众号的文字环境大部分是,“读者没有去理解作者心境的义务,但作者却需要为读者的解读所付出代价。”

小书说,希望下次再见面的时候我们都变成了更好的人。只是她的别过,一别就过了两三年,可以预见,还会别更久。

商业

也有因为公众号曾一度走上人生巅峰的人,比如“李叫兽”的作者李靖。

李靖的上坡人生,有时会让你怀疑在人生这场游戏中他是不是偷偷冲了钱: 90 后,来自山东一个普通家庭,就读武汉大学,毕业以后顺利保研到清华。他走上了几乎所有寒门学子想走的路,然而清华其实只是他另一段人生的起点而已,他不会想到自己会与BAT巨头中的百度,在未来会有什么交集。

2005 年百度上市时,李靖还是个初中生,而李彦宏在接受采访几度落泪哽咽时,李靖正拿着从家里要来的 5 块钱走进小卖部,买了包辣条,以及《散打套路》《武当太极拳秘术》《中国武警擒拿术揭秘》三本书。

后来百度一路高歌猛进,而李靖在把三本书吃透后,没人打架能打得过他。等到了百度至暗时刻的 2016 年,李靖正处于光环围绕的镁光灯下。

彼时百度面临着前所未有的危机,无论是血友吧贴吧事件,还是魏则西事件,亦或是国家网信办牵头调查百度以及竞价排名推广监管加强,每一条都让百度处于极度尴尬的境地。

而李靖,早在两年前就因为在公众号“李叫兽”上写的一篇《 7 页PPT教你秒懂互联网文案》,被其他自媒体改编为《月薪 3000 和月薪 30000 文案人的区别》后爆红电商文案圈,随后《X 型文案和 Y 型文案》 ( 后改为《你为什么会写自嗨型文案》 ) 又成为爆款。

公众号兴衰简史

作为“李叫兽”的掌门人与执笔者,李靖写了上百篇与营销方法相关的文章,包括《做市场的人,不一定知道什么才是“市场”》以及《为什么你有十年经验,但成不了专家?》等等广受欢迎的分析文章。为了进一步推进营销科学化, 2015 年李靖创办了北京受教信息科技有限公司,研发营销方法论与工具,并给人上营销课。

那时候,其公众号获得了很多荣誉,比如2015 WeMedia 年度十大影响力自媒体,比如虎嗅 2016 年度作者,比如鲁豫有约&新榜联合发布 2016 最值得关注的深度自媒体。那时候李靖发起的人均 999 元的“ 14 天改变计划”课程, 2000 个名额 9 小时内就被抢光,其中有一个主题是“提供信息流广告的点击率”。那时候,李彦宏因为百度一系列危机,在 2017 年新年演讲中强调:信息流是百度未来的增长点。

于是百度终于对李叫兽下手了,以 1 个亿的价格收购李靖的公司,李靖则“拖家带口”地走进百度,成为百度副总裁。“公众后创立不到两年卖出一个亿”“ 25 岁成为百度史上最年轻的副总裁”,后来人们都说,李靖很幸运赶上了两个风口,一个是自媒体内容创业和知识付费,一个是百度注重信息流。

对于李靖来说,他做职业规划的首要原则就是寻找缺口。“提供别人最缺少的东西,而不是增加别人已经富余的东西。”所以即使是在研一收到一份年薪 300 万的offer他也能 5 分钟拒绝,所以他能在百度最缺信息流的时候顺势而为进击商业。

“刚来的时候,他在内部做过演讲,有人说他是一股清流,希望能给百度带来一些变化。”曾经百度的员工这样回忆道。

但李靖后来还是在 2018 年出走了百度,理由是教科书式的个人发展原因。离职以后朋友圈流传着一个段子:李叫兽还是很厉害的,到处上课,最后给百度上了一课,百度也不错,愿意为知识付费,而且还交了不少钱。

业内人士认为,李叫兽的文章忽悠外行和小白还行,可对于公关营销实战帮助并不大。有人甚至说,“网络营销红人们可以很轻松地搏流量,吸引关注度,但说到真刀实枪的技术,十有八九要认怂。”

从公众号商业进击到百度这点来说,李靖是成功的,如同在辞职信中他说:人生没有白走的路,每一步都算数。而李叫兽的最后更新时间止步于 2017 年的情人节,是一篇招募 12 个人一起前行的文章。

那是李叫兽首次对外公开招募,然后就没有然后了。李叫兽归来的时间是未知的,不过李靖曾说:“前路未追,但我仍然愿意,永远像第一天一样热枕。”

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