互联网的《老人与蓝海》

2019-07-17 16:40 稿源:老衬公众号  0条评论

老年互联网

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未来人口三分之一是老人,多数互联网产品都不会离开老人。

微信目前 10 亿月活用户中大约8000万老人,诞生出多个定位老人的千万量级超级公号和小程序;今日头条有2000万以上日活老人用户,头条系旗下半壁江山都有老人们的鼎立支持,抖音上老人视频随处可见,老人日活用户预计超过500万;互联网当前老人总量约9000万,年增长1000万左右,明年可能就过亿了。

与PC设备门槛不同,移动端对年龄几乎没有羁绊,对于很多新退休老人来说,手机是打开新世界的钥匙,比年轻人更有时间,还有固定收入和存款,老人们具备更加痴迷网络的生活逻辑。相比较号称新中产的互联网主力军,如今在不断逃离和卸载,算得上一半海水一半火焰。

我国目前 50 岁以上人口4亿,60岁以上2.5亿,65岁以上1.5亿;如果把60岁以上定义为老人,那么到2025年老人数量会达到3亿,2033年突破4亿,2050年到达峰值4.87亿,占比总人口三分之一,这是未来必然发生的事情。

所谓老龄化社会,商业上来看就是老人的人口红利会持续多年,从现在开始到 2050 年,起码30年的固定增长。网络门槛随着科技迭代不断降低,类似糖豆广场舞App这种调性的平台正在崛起,权健类诈骗事件也不断被曝光,蛮荒时代的粗放模式已经过时了,老人相关产业正在崛起,精细化的场景服务开始逐渐显现。

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老人与老人不同,年龄相差几十岁也统称老人,而年轻人的产品阵营,相差 5 岁就已经算隔代竞争,老人市场依然混沌未开,细分价值很高,这是未来的商业机会。

大健康是亘古不变的老人需求,甚至不用细分,适老化的护理、监测、穿戴、预警、助行、家居改善本身就处于供方市场;都说保健品骗人又贵,这么多年一直层出不穷,医院挂号依然高度依靠黄牛。旧市场还没满足,又新生了老人文娱这个更大增量的新市场,处在更为野蛮生长的阶段。

广场舞折射出一个时代的老人特性,社交文娱在新时代老人的生活中占比很高,因此带动了老人形象消费,比如舞鞋、运动服、抗皱护肤品、染发护发品等专属形象的品类很爆,很多不起眼的小东西都是大市场,比如大妈们的标配丝巾,淘宝天猫 1 年卖1.5亿条,平均单价超过70,一个百亿级大市场就是这么红彤彤的简单。

和年轻人喜欢尝鲜不同,老人害怕被骗,因此获得信任感很难,这也是通关老人市场的密码,只要得到信任,老人留存和消费能力会比年轻人强很多,ARPU值的时间单位是年,拥有如此奢华的留存能力,干嘛还去费力讨好分分钟就落跑的新中产。

互联网寒冬来了,针对新中产的各种产品数据都江河日下,互联网公司裁员不断,和老人相关的产品没什么影响,那些大妈款依旧火爆,针对老人的公众号还是分分钟 10 万+阅读,除了人口红利,老人消费市场每年增速超过100%,称得上风口中的风口。

全球老人用品总计 6 万多种,我国目前只有2000来种,5万多条赛道的任性机会,“蓝海”这个互联网上古时代的形容词,是老人市场当前的真实写照。

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老人有三种,大多随着年龄增长而转换身份,健康活力的新退休老人是互联网主要对象,还有失能失智的被护理老人,关怀、殡葬相关的高龄、空巢、绝症老人。

全民K歌、拼多多、今日头条、微信,这些产品并未特意针对老人,同样得到了老人们的大力拥趸。对于多数退休不久正值年富力强的活力老人,很讨厌被打上老人标签,他们人生观积极且没有经济负担,日常消费相对理性,看重产品性价比,全民K歌、老人教育等文娱类消费目前正值风口;老人们不理性的消费部分来自健康和认知,60%以上骗子机构是针对老人,从权健式保健品套路宣传和传销,到电话伪装和迷信诈骗,骗术层出不穷,甚至理财保险很多都是专坑老人。

纪录片《人间世2》第7集,记录了一群俗称老年痴呆症,阿尔茨海默病患者的生活,那一幕幕的人生暮年场景,数度令人心酸落泪。对于这些老人患者来说,不仅时光易逝永不回,而且往事都无法回味,失智失能老人的护理养老问题是需求核心,目前国内超过800万阿尔茨海默病患者,随着人口比例还在逐年上升,治疗手段目前进展缓慢,而针对性的护理养老机构才刚刚起步。

日本很早进入了老龄化社会,每年 10 万以上日本老人正在孤独的走向死亡,纪录片《老年公寓清洁队》中,清洁队工作就是清理孤独死亡者的尸体,很多孤独老人死去几个月都无人知晓,直到某天被清洁队发现,那种场面何其悲凉。我国空巢老人占老人总数一半,目前1.1亿,2030年超过2亿,很多是农村留守老人和城市中失去唯一子女的失独家庭,孤独死现象正在发生,而针对性的关怀、监测服务,目前还在摸索。

以上各自列举了每阶段老人的生活一隅,场景不及老人产业万一,随着我国已经成为了老龄化社会,老人占比不断攀升,而这个市场的每阶段服务才刚刚起步,随着人们生活水平的不断提高,需求也在迅速增加,老人产业极可能是最后一波人口红利,针对性的产品设计不仅有道德意义,更有实际利益。

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活跃在互联网上的老人,重视日常文娱,很多并不跳广场舞。

60 后大妈们已经退休了,她们是放飞自我的一代人,退休后不仅时间充裕、收入稳定,而且身体健康,会网购,消费决策不依赖子女,属于最优质的网络消费群体。多数老人在一二线城市高度集中,比如上海,老人户籍占比已经超过33%,城市中的退休老人学历普遍较高,消费能力也强。

老人退休后拥有更多空闲时间,生活观很多也是想得开和走得动,旅游和社交文娱活动开始剧增,同时带动了大妈们外在美的消费需求,衣服、鞋帽、化妆品等品类网购量很大。除了外在,很多老人还保持着轻知识的学习来充实内在,经常付费购买知识课程,如厨艺、乐器、读书、经典音乐等。

老人们各自拥有不同的社交圈子,微信群、朋友圈互动的频率很高,相信看过父母朋友圈画风的童鞋,能体会到老人对内容的分享热情。老人对品牌的忠诚度同样很高,因此那些保健品套路,都是低门槛建立信任感,之后推销高价格产品。

微信生态中有大量针对老人的文娱和教育类公号和小程序,开设了歌唱、音乐、舞蹈、书法、国画等艺术课程,以及健康养生、主题旅游、情感生活、促销打折等话题内容,也包括在线社区和小游戏,用户留存和参与度均非常火爆。

一个《占豪》的时政类公号,常年位居微信总榜前 10 名,排名仅次于《人民日报》、《新华社》这种代表国家喉舌的主流媒体,实打实的民间时政第一号,其内容场景多是针对中老年男性的茶余饭后酒桌;还一个《小年糕》的视频相册公号,凭借一些嵌套照片的视频模板,做到单月涨粉过1000万,用户量过1亿,大部分都是老年人;此外很多新起来的《小睡眠》、《女王新款》等老人爆款小程序,也是各种0成本获客几千万或者月销过亿的增长数据,微信生态老人用户的增量可见一斑。

App方面,糖豆广场舞App自2015年从工具起家到内容社区,使用者已经超过2亿,每月单举办线下活动就已经4000场;美篇App堪称图文版糖豆,增长情况也是现象级,累计用户超过8000万,美篇小程序上线40天就突破了1000万用户。此外还有医生类App、消消乐类App、头条类App的多数用户都也是老人。

电商方面,以女性老人的外在美为主,集中在女装和化妆品。据AgeClub公号统计,女装销售额Top50的品牌中,46席为纯线上运营品牌,其余4席是恒源祥、雅鹿、俞兆林、若男佳人,电商平台的市场份额天猫>拼多多>京东,微信电商仍处于起步阶段;熟龄化妆品需求集中在抗皱和头发护理这两个功能性品类,老人对化妆品品牌的认知并不固定,销量头部阵营的产品90%是小品牌,大多企业并没什么专利储备,创业机会还很大。

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对于高科技企业来说,不仅老人文娱需求旺盛,云计算、IOT、AI等技术能力在老人产业同样具备更高价值。

老人护理:云技术方面,通过云端升级护理机构的SaaS服务,AI学习提供更多资讯及护理培训,未来增长潜力巨大;传感器方面,通过传感器监测,让子女和相关服务机构实时监控空巢老人的在家状况,预防老人摔倒、落床以及陌生人入侵后的救助预警;穿戴设备方面,基于各项身体数据的监测,以及提醒用药及医疗救助等。

老人出行:代办事项方面,老人很多时候腿脚不灵便,外卖小哥模式已经非常成熟,只是需要更加符合老人的接入方式;助行方面,多功能的轮椅、电动车,更方便的折叠方式,以及助行产品监控,都是未来方向;出行方面,和代办事项类似,滴滴很方便,对于很多高龄老人来说使用门槛还是很高,更适合的模式也还处于摸索阶段。

老人生活:保暖方面,冬天或者寒冷地区,具备加热功能的服装、鞋帽、鞋垫对老人价值很高,足力健不磨脚,每年营收就已经超 10 亿,何况更刚需的加热保暖;家居方面,针对儿童房的设计改造很多,对于适老化的设计改造很少,从老人便利和安全出发,到监测预警的整体家居设计方案提供很有前景。

多数产业目前都产能过剩,市场竞争的激烈程度还在不断恶化,而老人产业依然处于供方市场,关于老人的服务类目混乱,随着老龄化社会现象的加剧,发展老人产业不仅商业价值巨大,同样能惠及未来,对当前每个人都具备实际意义。

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互联网+殡葬模式,很多热门段子一度刷屏朋友圈,一键下葬、云尽孝、打开附近的坟、扫一扫骨灰盒、滴滴一下,马上出殡......而真实中的殡葬领域,互联网化程度很浅,基本处于无从下手阶段。

国家统计局数据,每年全国死亡人数约 890 万人,正常死亡人数大约570万。殡葬服务业的上市公司不多,大多都是针对墓地,而针对殡仪服务的上市公司中国生命集团,还处于长期亏损状态,因为殡仪服务这个市场非常散乱,基本服务为国营垄断,选择性服务才实行市场化,无法一条龙的服务,让民营企业望而却步,大多集中在墓地领域。

传统文化导致大多数国人对“白事”都比较忌讳,因此殡仪从业者并不多,再加上殡仪行业很难像其他行业一样宣传营销,消费者留不下没什么品牌印象,通常是亲人去世以后才临时寻找服务商,所以约定俗成的比例较高,殡仪从业者家族化的特点比较明显,并且从事殡仪服务还需要和殡仪馆、医院太平间保持密切关系,因此更加具备隐性的垄断性质。

墓地行业的龙头企业是福寿园,也是在香港上市。上海墓园的墓地价格已经高过了一套郊区商品房的价格,所以网络流传很多上海人选择在郊外买房,仅仅用作存放亲人骨灰,这个现象也体现了墓地服务的暴利。政府不断调控和干预,去年民政部公布的《殡葬管理条例(修订草案征求意见稿)》拟规定,公益性公墓之后实行政府定价并动态调整,经营性公墓实行政府指导价,这个条例出来以后福寿园股价大跌23%。

由于殡葬服务高度依托线下,很难互联网化,所以互联网方面更多是针对祭祖活动的探索,祭祀高峰集中在清明、中元节等传统节日,网络祭祀模式曾经热闹一时,之后无疾而终,二维码墓碑的意义则更多在于回忆,内容更多为家人制作,其他一些类似冥币类产品的殡葬电商,发展也很缓慢。

成立于 2013 年的一款互联网产品“彼岸”,曾经打出口号是“让所有人都死得起”,提供寿衣、骨灰盒等殡葬用品销售以及葬礼、墓地等殡仪服务,卖点是所有商品服务明码标价,平均销售价格仅为传统渠道三分之一,由于产业链混乱,以及市场特殊性,这种殡葬超市的经营理念虽有可取之处,但还是和互联网水土不服,所以“彼岸”这个产品的最后结果也是无疾而终。

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“消费升级”和“新零售”是这两年磨出耳朵茧子的热词,而所谓消费升级本质上就是人群观念变化,大多观念转变来自环境,这一点和退休场景最为契合。

如果说 90 后是第一代网络原住民,马云、张朝阳、雷军、张小龙这些60后算是第一代深度触网网民,加上智能手机对网络普及率的提高,第一代深度网民已经开始退休,互联网还在继续嵌入社会生活,不断老龄化的人口比例,用不了几年老人就会成为比现在更大N倍的互联网生力军。

60 后不仅是第一代深度网民,也是国内历史上最大人口高峰,这个明年就开始“耳顺之年”的群体,人口普查数量超过2.3亿,并且还是拥有财富的核心人群,在A股上市公司中的60后董事长占比56%,是绝对中坚力量。

根据阿里巴巴大数据显示,女性为主的 60 后人均淘宝天猫消费5000元/年,淘宝也在2018年特意上线了老年版,如果算上拼多多和京东,这个消费数据会更大。对于互联网产品来说,60前老人的网络普及率有限,不太好针对,但60后不同,已经退休的60后大妈们已经充分证明了消费能力,而那些即将退休的商界、政界中坚,不久后将会带来一波更大的网络消费增量。

60 后老人们的潜力,远不止广场舞。

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最后说下当前的我们,未来的老人。

社科院今年 4 月份发布的《中国养老金精算报告2019-2050》指出,到2035年养老金累计结余将耗尽,80后也许无养老金可领引发了巨大讨论,之后人社部辟谣了是制度理解不到位,但从近两年养老金缺口不断成为社会讨论焦点来看,80后的所有人,未来退休确实存在巨大隐患。

低出生率是问题的关键,没人怎么养老。房价是最好的避孕药,这句话说得真实,二胎政策放开以后,出生率并未达到预期,反而去年是 1949 年以来的出生率新低,据社科院发布的《人口与劳动绿皮书:中国人口与劳动问题报告No19》,如果保持现有生育率,人口负增长将在2027年出现。

与出生率相关的还有男女性别比例,农村日常劳作和邻里生活纠纷依赖男性,因此重男轻女的现象严重,即便能生 2 个也希望2个都是儿子。为了生出男孩,配偶怀孕后家里不惜各种渠道鉴定胎儿性别,这在计划生育时期很常见。

物以稀为贵,性别失衡的直接体现就是结婚彩礼,拿老衬的故乡山西来说,农村结婚除了新房子这个硬性要求,彩礼钱很多都超过 10 万,导致近年来大龄未婚男很多,根据男女比例据说全国已经有超过3000万男光棍,条件不好的家庭即便结了婚,婚后生活也债台高筑,如果家里有多个儿子,父母压力就更大了,从一开始就陷入生娃、放羊赚钱、娶媳妇、生娃再放羊赚钱的循环,羊和房的数量也直接限制了娃的数量。

马尔萨斯陷阱理论讲的是人口过剩会拖垮经济,这是我国实行计划生育的主要原因,而人口减少的负面影响,日本是直接案例。

人口负增长导致日本市场萎缩,消费和投资意愿下降,整体内需不振;其次劳动力不足,政府不断促进女性和老人就业,大多都是其他人不愿意从事的低端岗位,女性和老人的工作待遇不平等出现了职业歧视,导致阶层开始撕裂;再加上老龄人口占比急剧增加,多重负面影响和情形发酵,导致日本医疗、养老负担持续加重,财政不断恶化,直到安倍政府近年来极力刺激内需才有所回暖。

养老话题离我们不远不近,国家大事有个饭桌聊资即可,无需深入。

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