中国网红二十年:从痞子蔡、芙蓉姐姐到李佳琦,流量与变现的博弈

网红直播间

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5 分钟售罄 15000 支口红,直播间里,李佳琦用电视导购的方式试色口红,屏幕中蹭蹭上涨的销售数字,是消费者对这个带货网红的肯定。 2018 年双十一那天,属于李佳琦的殊荣最终定格:其在淘宝直播中卖掉了 32 万件商品,创造了 6700 万元销售额,击败了直播卖口红的马云。

截至 2019 年 6 月底,李佳琦抖音粉丝约 2624 万人,小红书上粉丝约 579 万人。比带货能力,在网红史上,能和他媲美的可能要数雪梨、张大奕这样的淘宝店主。

而 20 年前最早崛起的那批网红,已经是“明日黄花凋零”,不过我们偶尔还能从网友略带调侃的视频里,看到凤姐臃肿的模样。“一代新人换旧人”,从审美到审丑,多元化的网红,再到以“带货”为直接形式的物欲式网红,网红及其变现方式的变迁是一场跨越二十年的全民互联网狂欢。

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初代网红:时代意义大于文学意义

1996 年,全国总人口约 12 亿人,互联网用户只有 10 万余人。但这片蓝海已经萌芽出创业者。两年后,当互联网用户数量超过 200 万人,痞子蔡在BBS上连载的《第一次亲密接触》已然风靡华语文学圈。

那时,痞子蔡正在攻读博士学位,完成学业之余开始写作。1996— 1998 年,中国网民在激增 20 倍,达到 200 万人,天涯这类论坛成立,成了网民“冲浪”的热土,痞子蔡的“红”正是顺应了这股潮流。到了 2000 年,中国网民突破 2000 万人,同时BAT,网易、搜狐、新浪三大门户网站建立,为后来的互联网风云风云迭起做好了铺垫。

在初代网红里,痞子蔡并不是唯一的受益者,安妮宝贝、路金波、慕容雪村营造的文学世界曾点燃无数网民的爱情想象。

此后,唐家三少、南派三叔、当年明月等一批写手接过了前辈的旗帜。但他们更愿意被称为“网络作家”或“作家”,而不是带有通俗意义的网红。

痞子蔡曾坦言:“我的爆红,时代意义大于文学意义。”事实上,上个世纪的网红,在BBS上的ID只是一个符号,文字和思想是这帮文学青年获取粉丝好感的利器。

而初代网红的变现方式多是赚稿费。从 1998 年开始网络创作,痞子蔡在内地已经出版了 5 本书,每本的印数都在 10 万册以上。其 5 年来的稿费约合人民币 180 万元。众多写手中,唐家三少创作力最旺盛,直到 2016 年第十届作家榜子榜单“网络作家榜”发布,唐家三少已连续 3 年霸占榜首,再次以1. 1 亿元的年度版税收入登顶冠军。

回到千禧年,那时互联网越来越普及,也开始下沉。据第十六次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2005 年 6 月 30 日,我国的上网计算机总数已达 4560 万台,和上年同期相比增长25.6%;我国上网用户总数达1. 03 亿人,其中高中以下学历的人群比例从 8.7% 提高到了 14.2%。我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国,位居世界第二。同时,网民的注意力在稳定提高,平均每周上网时间从8. 7 小时提高到了 14 小时。

网民结构的改变,降低了第二代网红的准入门槛。他们不需要懂文学,只要能抓住大众的眼球即可。

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审丑:二代网红光怪陆离

属于博客的互联网时代,出现了光怪陆离的网红现象。 2002 年,方兴东将国外的Blog概念引入国内,便给网红提供了新的生长土壤。

2003 年,一个叫木子美的人在博客上公布了人露骨的性爱日记《遗情书》之后,火了。相比之下,另一类人更大胆:竹影青瞳在天涯的个人博客上实时更新裸照,一个月点击率飙升到 13 万次以上;流氓燕在天涯发布裸照后,论坛访问量激增,一度导致论坛服务器瘫痪。

如今,网红“涉黄”事件屡见不鲜,但裸露身体在十几年前对网民带来的冲击不亚于当红明星公布恋情或婚讯。

后来芙蓉姐姐的S型造型照片迅速在水木清华、北大未名和猫扑网站上转载,她用“土味”为自己聚集人气。同时期,恶搞视频组合“后舍男生”出现,通过搞怪的动作、口型,模仿后街男孩的经典歌曲;胡戈《一个馒头引发的血案》则恶搞电影《无极》。

光怪陆离的网红现象中不乏推手。芙蓉姐姐、二月丫头就是陈墨的“杰作”。相比于陈墨,在网络推手行业还比较混乱时,杨军已经建立了专业的网红推手公司、开始运作网络水军,在 2005 年策划出“天仙妹妹”。

无论结果如何,二代网红的“出格”行为给他们带来了直接的回报:芙蓉姐姐开始出演网络短剧、推出个人单曲,甚至举办演唱会;后舍男生签约了音乐公司,与谢霆锋拍广告、出演电影……互联网风云千樯,痞子蔡发出了“剑未佩妥,出门已是江湖。”的感慨。在他看来,这十年(1998-2008)像一场梦,而且是场美梦。

就在他做梦的第十年,中国网民数量首次超过美国。

▲ 第十六次《中国互联网络发展状况统计报告》

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