一年吸粉4000万,短视频头部IP“祝晓晗”是如何炼成的?

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如果你关注短视频领域,那么对于“祝晓晗”这个名字,一定不会感到陌生。据统计,截止到 2019 年 6 月初,祝晓晗已经在抖音、快手、火山、微视等平台上狂揽了 4000 万粉丝,而在各个平台里,出现频次极高的“攻打祝家庄、灌翻老丈人、迎娶祝晓晗”的留言也彰显了粉丝大军对祝晓晗的喜爱。

▲ 祝晓晗 关键词分析  图源:卡思商业版 

这个真名就叫祝晓晗的山东姑娘,因为意外受伤放弃了从小学习的舞蹈,转而投向自己喜爱的表演事业,并在大学毕业后成为了一名职业演员。本身性格中的呆萌可爱,加上精湛自然的演技,以及逗趣老爸、神秘老妈的配合,祝晓晗演绎出了一个让人向往的家庭生活状态,也靠此俘获了粉丝的芳心。

而除了本身的努力以外,祝晓晗在短视频平台的优越表现,与其背后合作机构——新动传媒的助力密不可分。

“我该怎么做才能出爆款短视频,怎么做才能快速涨粉?”这是慕容继承目前最常被问到的一个问题。

作为新动传媒MCN机构的创始人兼CEO,慕容继承和他的团队在挖掘出了祝晓晗身上的亮点后,将其一手打造成了抖音头部IP,用一年的时间实现了近 2500 万的粉丝增量,让“待嫁呆萌闺女”和“逗趣惧妻老爸”的形象深入人心。

从论坛版主、社区站长到网站总编,经历了BBS、社区、微博、微信等多种媒介阶段的慕容继承,又在 2018 年 5 月将目光转向了风头正盛的短视频领域。

在这样一个全新的媒介生态里,他何以在这么短的时间内取得这样的“战绩”?而对于如何打造爆款视频、吸引粉丝关注,他又有着怎样的一套方法论?带着和众多内容创作者们相同的疑问,卡思数据(ID:caasdata6)专程来到北京新动传媒MCN机构,对慕容继承进行了深入的专访,试图为这些问题寻求一个答案。

三个阶段:

从“焦虑感”驱动到将近 2500 万的粉丝量

“之所以选择向短视频领域发展,是源于内心的焦虑感。”谈到转战短视频的初衷,慕容继承给出了这样的回答。

在此之前,慕容继承的团队已经在微信公众号“爆笑gif图”、“车神大咖”上聚集了数量可观的粉丝数,但微信打开率的逐渐下滑、涨粉速度的愈发迟缓都让他从心底里感到焦虑。 2018 年春节前后抖音DAU从 3000 万到 7000 万的爆发式增长,则让他看到了一种新的可能性。

“流量在哪,用户在哪,我们就应该在哪”,抱着“不能错失这个风口”的想法,慕容继承和他的团队将重心转向了短视频领域,开始进行摸索。

1、摸索期:

从模仿热门内容到找到账号定位

将祝晓晗在抖音上发布的作品拉到最底部,可以发现,第一二条发布的视频并不是现在的家庭情景短剧内容,而只是简单的跳舞日常。

“刚开始我们和其他初入局短视频的团队是一样的心态,只是想快速尝试这个形态,但是具体该怎么做,只能通过不断的试错来摸索。”慕容继承向卡思数据介绍道。

由于当时抖音上跳舞类型的视频非常火热,团队就为本身学舞蹈的祝晓晗拍摄了一条在商场跳舞的视频。视频发布后,反响平平。

摸索了一个月左右后,慕容继承发现这种模仿爆款内容的方式很难获取流量,更别提出爆款。而早期搭建横屏短视频团队“爆笑姐夫”的经验,让他决定回到他们擅长的段子剧领域。

几番尝试后,一条讲述“塑料父女情”故事的视频吸引了第一批用户,成为祝晓晗的第一条爆款视频。在当时的抖音平台上,反应家庭关系的搞笑短剧很少,基于此,团队确定了清晰的家庭喜剧赛道,在抖音上形成先发优势,并借此确立了鲜明的人设:“蠢萌”“贪吃贪财”“单身求带走”的女儿祝晓晗,“爱欺负女儿”“幼稚”的爸爸大纯。

而在这个阶段,团队还进行了一个重要的调整:放弃笨重的专业设备,全部改用手机竖屏拍摄。对于这一点,慕容继承有自己的见解:“我不建议内容团队一开始就用非常豪华、专业的设备。在短视频生态下,只有低成本的快速迭代,你才能不断去试错、去调整。不夸张地说,祝晓晗 2000 多万的粉丝基本就是靠着一部iPhone拍出来的。”

2、瓶颈期:

“两大调整”克服涨粉困难

确定了赛道方向和人设个性后,祝晓晗的粉丝很快就达到了 100 万,但紧接着他们就遇到了瓶颈:从 100 万粉丝到 120 万粉丝,花了整整一个月的时间。“这让我们开始对内容进行复盘,以此来寻找应对策略。”慕容继承说道。

经过反复讨论后,团队决定对祝晓晗进行两个方向的调整。一个是在视频中加入了字幕;另一个则是引入了“老妈”这个角色。

 “之前我们没有重视字幕问题,但是后来发现用户习惯利用碎片化时间刷短视频,比如吃饭、坐地铁的时候,环境一般都比较嘈杂,加入字幕可以在很大程度上增强他们的体验感。”事实证明了慕容继承的决策是正确的。据他介绍,开始加字幕后,视频的所有数据都翻了番。

而“老妈”角色的引入,则让剧情变得更加丰富。从之前单一的“父女”关系,到现在的“父女”“母女”“夫妻”“家庭”关系,老妈的加入不仅让每一个人设变得更加精准,让编剧可编排的情节更多,也在定位上实现了再一次的迭代。

3、平稳发展期:

内容升级和矩阵打造

经过两大调整后,祝晓晗的粉丝数一路飙升到 800 万,家庭情景短剧的风格彻底定型。而在此之后,祝晓晗的粉丝增量进入了平稳增长的阶段。面对粉丝不断提高的要求和期待,慕容继承和他的团队也在不断思索着如何进行进一步的突破。

“只有不断提升内容质量,不断满足并超出用户对你的预期,才能实现IP的生命力长久。”慕容继承告诉笔者,他们每天都会对粉丝增量、播放量、点赞量等数据进行分析对比,每个月还会对内容进行一到两次的复盘,从中掌握用户思维,确定内容优化的方向。

粉丝数达到 800 万后,祝晓晗开始推出定制化内容,针对双11、情人节、春节等节日制定相应的内容,实现精细化运营。其中单单春节定制的内容在假期期间就为她涨了 300 万个粉丝。

而随着祝晓晗逐渐成为抖音头部IP,新动传媒开始试着打造矩阵,复盘他们在短视频领域的方法论。

在祝晓晗粉丝达到 300 万的时候,账号“老丈人说车”应用而生。而之所以打造这个账号,一方面是看准了短视频用户对于车类知识的需求,一方面是借助之前运营微信公众号“车神大咖”的经验。

在对抖音上所有和汽车相关的爆款视频及汽车IP进行研究后,新动传媒最终确定了方向:延续祝晓晗的风格,利用老丈人、晓晗的人设,以轻松,有趣,接地气的方式传播实用的汽车知识。截至目前,老丈人说车粉丝量已达974. 2 万,成为汽车垂类绝对的头部IP。

此外,慕容继承还告诉笔者,他们也正在研究孵化情侣档、办公室档、母女档等IP,“一个祝晓晗把用户的要求提高了,再去创作别的是很难的一件事。但是内容创作者就是要不断去突破,去尝试新的内容。”

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