城市电视台“长”出抖音网红:粉丝200万,登上《快乐大本营》

2019-04-24 13:37 稿源:新榜公众号  0条评论

抖音

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“亲爱的观众朋友们,大家晚上好,接下来为大家带来一首动力火车的《当》。”

舞台红色帷幕拉开,抖音网红刘羊漾,一本正经坐在台前主持。话音未落,她抄起一只平底锅,砸向自己脑门。“哐哐”的音效,配合满脸笑容,亦庄亦谐。台下的谢娜、陈乔恩、王大陆等明星狂笑,纷纷要求“再来一遍”,甚至开始模仿这种动作演绎。

这是 4 月 20 日的《快乐大本营》节目中的一幕。刘羊漾是一名有 200 万粉丝的抖音网红,同时也是成都电视台第二频道的主持人。她的背后,是成都广播电视台旗下全资子公司——云上新视听,去年 9 月注册成立。

传统媒体做MCN签约网红,这在以往并不多见。城市电视台,有可能靠市场化运作,抢占短视频红利吗?近日,新榜采访了云上新视听总经理邓苏君,希望了解成都广电的新媒体转型思路,从而为其它传统媒体提供参考。

城市电视台,“长”出抖音网红

去年 9 月,云上新视听为刘羊漾注册了抖音账号「主持人的日常」。以往,城市电视台主持,都是给人端庄、知性的印象。但这一系列视频,展现了主持人工作外逗逼的一面。运营半年,这一账号粉丝将近 200 万。

除了展现主持人日常,还有女人需求洞察系列。比如播放量最高的《女人为什么这么穷》,刘羊漾 15 秒报出女人需要买的化妆品、衣服、包包等近百件物品。反转、速读、大字报这三板斧,配合夸张的表情,一条视频获赞 240 万个。

抖音:主持人的日常

据介绍,「主持人的日常」是云上新视听第一个爆红IP,主要归功于团队:“早在快男、快女全国选秀的时期,刘羊漾就曾担任过节目外景主持。另外,她的网感很好,搭档也是台里脑洞最大的员工。”

云上新视听其实有三块“牌子”,其一是成都广电的“全媒体视频内容产业孵化中心”,这一项目于去年 7 月开始筹建;其二是经济资讯服务频道,这是成都电视台市场基础最好、人力底盘最大的频道;其三才是 9 月新成立的全资子公司云上新视听。

目前,成都电视台经济资讯服务频道 360 多名员工中, 50 多人专职从事云上新视听的内容孵化,还有一部分人以跨公司和频道的形式做内容。云上新视听其实是电视台内容转型的核心引擎。

过去五年传统媒体转型,更多是自建平台和自产内容。比如做一个自己的App,再把报纸、杂志、电视台的内容往里装。

可现在的公认的强平台,是腾讯、今日头条这种资本驱动、拥有海量用户的平台。它们已经形成了不可替代的优势,所以云上新视听诞生之初,决定不追求单一平台的用户体量,而是把重心放在内容本身上。

全台 2000 多人的制作团队,面向全网生产内容——这是云上新视听的思路。目前公司分四个部门:IP孵化部、自制内容部、渠道运营部和商业运营部,已经和市场化MCN机构非常相似了。

“取经”市场化MCN,树立样板间

2018 年 1 月,云上新视听针对澎湃、抖音等平台进行调研。调研结果是:没有强大资本支持是城市台的弱势,但它有面向全网生产优质内容的能力。现在这些内容不适合新媒体传播,如果对生产模式进行重构,其实有机会迸发出比较大的生命力。

9 月,云上新视听正式成立,尝试三方面内容的孵化。

一是以「主持人的日常」为代表的PUGC,重在打造人设,主要鼓励电视台员工自研IP,也会面向高校签约IP;二是以「云上星娱乐」为代表的自制垂直内容,比电视台栏目切分得更小更细,都是重新制作。

第三类是以「云上深夜快递」为代表的传统节目全媒体化转型。这是脱胎于王牌节目《深夜快递》的IP,经济频道新闻部 60 多名记者全部转型为全媒体记者,不光要生产全天 80 分钟的电视新闻,还要学会资讯内容切条、分发以及新闻直播,三个月这一IP积累了 210 万头条号粉丝。

云上新视听更看重第三类,这也是他们未来要啃的“硬骨头”。有人认为,传统媒体转型的一个掣肘是心气高,不想给平台输送内容。成都电视台的做法是鼓励突出个人品牌,最终形成一个「云上」矩阵,以量取胜,加大和平台谈判的筹码。

为此,云上团队曾经四次到洋葱视频“取经”,看到很多新旧媒体的不同。比如以前节目面向人群越广越好,现在则强调垂直细分;以前重视选题,现在重视人设;电视节目机构化运作,新媒体团队则更小而美。以前电视台不相信“三分靠内容,七分靠运营”,现在也开设渠道运营部了。

“任何行业都是二八理论,先树立刘羊漾这样的标杆,再带动更多人参与进来。”邓苏君称,城市电视台受互联网冲击较大,广告费减少、节目裁撤,很多员工处于闲置状态,“比如台里有主持多年少儿节目,拿过金话筒奖的主持人,就可以鼓励他做一个儿童类KOL。

云上新视听有IP提案评审会制度。一个达人孵化,初期有 3 个月试运营,达到 20 万粉丝后开始深度孵化,员工和公司签署经纪约,可以享受后期的商业分成。现在,刘羊漾70%以上的时间都用来做抖音内容。

目前,公司已经自建了 30 多个IP,主要来自电视台内部和成都 12 所高校。接下来,云上新视听还在发掘成都地区的美食家、文化人,预计孵化五六个知识技能IP。“内容要么有趣要么有用,我们更倾向做有用的内容。”

触角外延:商业代理和内容生产

除了在电视台、高校和成都地区孵化新IP,云上新视听还在帮 100 多个IP做商业代运营,帮助它们对接广告资源。这也是市场化MCN常做,而传统媒体很少涉及的部分。

不过,正因为国企的身份,云上新视听自成立起,就和市场化MCN存在本质区别。“我们要激活广电体系的内容,不是面向市场重新招聘,而是要带着几千人转型。”也因此,他们特别看重类似「云上深夜快递」这种传统节目的全媒体化转型。

今年 4 月,云上新视听建立了一个内容工场,通过签约非独家的网络分发权,原始素材可以被改造成新的互联网内容产品。

云上新视听也没放弃传统的内容制作。从这个角度上说,这家公司相当于一个2B的内容制作商,承接政府、企业和互联网平台的内容生产。虽然量不多,但算得上核心生产力,这也是公司最为成熟的变现方式之一。

IP孵化的收入,目前主要是内容电商。刘羊漾已经开通抖音购物车,也入驻了淘宝等电商直播平台。不过,新媒体营销遵循二八原则,现在云上新视听的广告收入还不算太多。

云上新视听作为体制内公司,最大的优势在于公信力和导向正确。同时,体制内公司的挑战在于资金有限、不够灵活。不过,成都市政府也在扶持文化创意产业,并为传统电视台的转型提供支持。

新媒体时代,平台的作用不言而喻,但同时内容又可以影响甚至决定平台的生死。当传统媒体脱离了自有渠道,就得适应新平台的推荐机制,通过得当的运营手段,把既有优势转化成可销售的资源。这中间,内容生产方式也将进行重构。

相比拥有拳头节目的卫视台,城市电视台的转型压力更大。云上新视听孵化 200 万粉丝抖音网红,只是全国几百个传统电视台转型的缩影。未来如何,还有待时间验证。

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