从“倒闭前夕”到“高歌上市”,瑞幸凭什么?

2019-04-24 08:46 稿源:三节课公众号  0条评论

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中国的互联网市场一直都光怪陆离,“烧钱圈地“已成了惯用手法。而亏损近 10 亿的瑞幸,终于将手伸向了IPO。

今天,成立仅 1 年多的瑞幸咖啡正式在美提交IPO招股书,计划登陆纳斯达克,股票代码“LK”,计划募资最多 1 亿美元。

△ 瑞幸咖啡IPO招股书

10 天前,我曾撰写了一篇《又“烧”了 5000 万的瑞幸,到底会成为下一个星巴克还是ofo?》(感兴趣的同学可以在文末点击阅读)。在这篇文章中,我分析了一下瑞幸“豪掷 5000 万给下单的用户送现金“这场营销活动背后的目的。

△ 摘自《又“烧”了 5000 万的瑞幸,到底会成为下一个星巴克还是ofo?》一文

关于瑞幸要上市传闻,从去年年底开始就络绎不绝,而针对这期间瑞幸烧钱做营销这件事,也不免促使我们想到它正在为快速IPO做上市准备。只是往往没想到,瑞幸的脚步远比你我想得还要快。

瑞幸咖啡为何会获得

星巴克最大投资者的青睐?

在瑞幸提交IPO招股书之前,上周四( 4 月 18 日)刚刚宣布在 2018 年 11 月完成的B轮融资基础上,额外获得共计1. 5 亿美元的新投资。其中贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1. 25 亿美元,瑞幸咖啡投后估值 29 亿美元。

贝莱德是谁?它是星巴克最大的主动投资者、第二大股东,也是全球规模最大的资产管理集团、风险管理及顾问服务公司之一。如今,手里握着王牌“星巴克”的贝莱德又注资中国本土咖啡“瑞幸”,这一举措也被业内解读为:在资本方眼里瑞幸咖啡和星巴克已经在同一条赛道上,贝莱德是在投赛道。

在我看来,贝莱德会选择投资瑞幸可能有两个原因:

1、中国整个新零售咖啡市场还有巨大的发展红利空间。据权威分析报告显示,中国咖啡消费量每年增长幅度约20%,是世界平均增长幅度的近 10 倍;中国每年人均咖啡消费小于 5 杯,而北美和欧洲每年人均咖啡消费大约是 400 杯,日本每年人均咖啡消费大约是 360 杯。相比之下,中国咖啡市场似乎还有很大的成长空间。

2、此前贝莱德投资的“星巴克”在中国已经成功教育了市场,如果想要更好的分中国咖啡市场这块蛋糕,不如直接投资本土咖啡巨头。再者,星巴克与瑞幸虽然占据市场的思维完全是两套模式,前者依赖咖啡文化和“社交空间”起家,后者依赖互联网思维扩张,不过,诚如业内人士所言,或许在美国投资人眼里,瑞幸咖啡与星巴克已经是同一条赛道上的对手了。

因此,虽然瑞幸无法在尽快在上交所或港交所上市(这两个交易所对希望上市的公司都有过去 3 个财年净收入达到一定标准的要求),有了如此实力强大的全球顶级投资者背书,此次瑞幸赴美上市也应该是胜券在握了。

不过,如果真要拿星巴克与瑞幸对比的话,我反倒觉得应了一句谚语:蚂蚁虽小,可以撼动大象。

星巴克CEO凯文·约翰逊曾表示,星巴克一直以来的企业文化更多强调和顾客的连接和沟通,曾认为外卖业务不能更好的践行这种理念。而瑞幸的很多门店都是“小门面”,显然不能与星巴克门店提供的全套服务相提并论。

据虎嗅提供的瑞幸上市报道中称,截至 2018 年末,星巴克在全球有超过2. 9 万间门店,52.3%的门店为自营,47.7%为加盟。在大本营北美,星巴克加盟店占比更是达到了41.3%。

但是在中国,星巴克却通过大量的收购,让 3521 间门店全部为自营。

△ 星巴克自营与加盟占比

就在瑞幸公开本轮融资的前一天( 4 月 17 日),星巴克中国高级质量经理尼力在一场公开活动中发言,进一步对外释放了星巴克将加快开店、包括下沉到三四线城市、以及尝试外卖的信号。面对客群的改变,星巴克也在作出外卖的尝试,并且在外卖业务中注入星巴克的品牌理念。

再回头看瑞幸的招股书,截止今年 3 月 31 日,瑞幸咖啡门店数量已达 2370 家,其中快取店 2193 家,快取店占比为91.3%,累计交易客户超过 1680 万人。 2018 年,瑞幸咖啡卖出约 9000 万杯咖啡。

△ 数据来自瑞幸咖啡IPO招股书

而按照瑞幸年初官宣的“小目标”, 2019 全年将新建 2500 家门店、年底总数超 4500 家,要在门店和杯量上全面超越星巴克。正是这种“小门面”打法,让瑞幸在成本和市场规模扩张上寻求到了快速突围的空间。而有了贝莱德的背书和更充裕的资金“输血”,势必还将加快脚步。

只是短短一年时间,我们已经能从瑞幸身上切实看到了中国市场客群和消费习惯的变化,贝莱德的这次选择,则更加证明了这种判断。星巴克这个行业巨头在面对中国市场业绩增长和竞争的双重压力,也不得不低头改变姿态。

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