内容公司大考:吴晓波频道离开吴晓波 还能卖出高价吗

3. 新匠人学院

这项业务的精髓在“匠人”两个字。“匠人”指技艺精湛的人,崇尚对所做的事,所生产的产品精益求精、专注与钻研、追求极致。

2016 年,“工匠精神”很火,具有很强的号召力,但巴九灵却在 2018 年才推出了面向消费品制造业企业,提供以企业管理培训为核心的综合型企业辅导培训项目,也就是新匠人学院。

一年的时间,该业务团队由 2 人增长至了包括产品销售、学研开发、推广营销、社群电商和技术支持在内的 70 多人团队。分有培训业务、社群电商业务、知识付费业务,服务会员有 466 人,拿到了941. 03 万元的会员费。

但深交所对以上信息持疑问态度,它问全通教育,各期付费人员的真实性以及是否存在第三方代为付款、是否存在刷人数情况?

全通教育给的回复是,“截至目前,尚未发现标的公司刷人数的情形。”

解构巴九灵的内容团队和推广团队

巴九灵旗下一共有 30 个公众号, 17 个号在运营。它们分为两类用途,一是作为知识付费业务的渠道,传播知识付费产品,如吴晓波频道、德科地产频道;二是作为某项业务的宣传、服务之用,功能类似于官方网站,如与企投会、新匠人相关的公众号。 

为了运营这些公众号,在 2018 年,巴九灵内容编辑团队增加到了 143 人,我们熟知的吴晓波频道有 48 人。而在 2017 年,内容编辑团队只有 73 人,一年间扩充了近一倍。

扩充的人都干嘛去了呢?去了企投家事业部做内容,这个部门的内容编辑团队在 2017 年只有 17 人,一年后达到了 64 人。此外,还有一个 24 人的团队专门负责制作视频。

内容编辑团队之外,还有推广团队。 2017 年只有 51 人,到了 2018 年,人数到达了 115 人,主要做商业拓展。

2018 年,内容团队给巴九灵带来了9845. 05 万元的收入,占总公司收入的42.5%,只差一百多万破一个亿。细分团队里面,最赚钱的是吴晓波频道和视频制作团队。推广团队贡献了10804. 51 万,占总公司收入的46.65%。

结合泛财经知识传播、企投家学院、新匠人学院和知识付费四块业务叠加来看,巴九灵在 2018 年的账面收入为2. 31 亿元,其中,广告营销类服务收入占比超过了50%。

对此,深交所又出现了:广告营销业务是否包括自媒体软文?是否符合广告法?广告收入的真实性如何?电商业务是否合法合规?“服务内容属于职业教育领域”的表述是否准确?

这些问题还得等到 4 月 12 日才有答案。

内容创业公司你应该知道什么?

从深交所的 19 个问题中能看得出来,它问的非常细致,也很专业。从“吴晓波频道”等微信公众号的注册时间、开通以来粉丝关注数的增长趋势、活跃用户数、付费用户数、ARPU(每用户平均收入)等情况,问到报告期内产生的收入、成本金额以及确认依据,与会员充值流水是否匹配,是否存在第三方代为付款的情形。

总的来说,深交所的 19 个问题给内容创业者提了一个醒:创业需要公司化运营,而不是工作室运营;你的公司不是公司,而是商品。

在市场上,如果你手里面已经有公司,并要寻求融资,这时候要认清一个现实,你的公司会被市场从多个维度测量,通常来说有两个大类维度:内容生产和商业运营。

但是,内容生产的核心不在于内容本身,而在于生产内容的流程机制,它更接近于生产力范畴,并不断调解和推动生产关系。为此,深交所有个顾虑:如果全通教育收购巴九灵成功,巴九灵的员工离职后,它的影响力和经营能力是否还能持续?

维持两个能力的基础是内容生产和商务运营。上述问题所映射的是整个内容行业困境:如何持续生产高质量有影响力的内容?

目前被资本认同的办法是寻求工业化帮助,制造规模化效应。也就是说,一家内容公司不仅要持续生产处好内容,还要持续培养出优质内容生产团队。

很多人并不喜欢或者并不认同内容工业化这个概念,但市面上大多数爆款都是由流水线烙印的,哪一个画面应该在视频的哪一个时间点出现,哪一个时间该让观众感动,哪一个时间点该让观众大笑,都有精妙的设计。

而我们所熟知的头部内容公司,比如papitube、视知TV、洋葱视频、十点文化,都在走垂直化、矩阵化和工业化的路径,并不是说我制定了每一个具体的内容模型,而是制定了一套标准化的内容管理机制。它会让一家内容公司更接近于头部,也只有成为头部,才会持续变壮变强。

它们也是现阶段资本的青睐对象,这类公司还有一个特点,模式可复制,可培养多个网红或者持续生产好内容,一旦不可复制和不可持续,就会存在巨大的偶然性风险,资本现在极少愿意去冒这样的风险。

另一方面,工业化特色之一是把概念量化处理。这一理念要求个人IP、品牌影响力、公司资产、互联网资产,乃至商业模式都是可以量化的,越细越好。但也存在一个困境,目前没有一个足够有力量的标准出现,大家都在摸着石头过河。

而商业维度是建立在内容维度之上的高位思考,不少内容公司手里有广告业务、知识付费业务、线下开课业务。开展这些业务的前提是,你得让别人知道有你这么一家内容公司,也就是品牌塑造和推广,并以此形成头部效应。

很多传统的商业手法在内容行业同样被复制,比如孵化子公司,开始吧、十点文化、蜂群文化等业内比较知名的头部MCN机构都采取这种办法壮大自己。

其实还有另一种办法。一些头部内容公司发展到一定程度后,会单独成立一个投资部门,用资本手段介入到内容生产环节的上游,去集纳更多的内容生产商,给下游的平台提供更多内容,拓宽业务想象力空间。

内容领域确实具有特殊性,那种特殊性来自于内容本身的情绪化创作上,但不能把这个特殊性当做整个公司的唯一性,内容只是一家内容公司的一部分,而不是一家内容公司的全部。

为了应对这种特殊性,不少内容公司还配备了一支优秀的产品研发团队,越早开始建设越好,我们所熟知的新世相便有这么一支团队。

当内容行业走到深水区,所有内容公司最终的比拼都不是内容,而是比拼公司的组织、战略、效率等一堆现代制公司元素。

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