大公司背后的底层逻辑,往往不超过这10个字

2019-04-09 14:13 稿源:李檬公众号  0条评论

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本文来自于微信公众号李檬(ID:imslimeng),作者:IMS创始人李檬,站长之家经授权转载。

现在很多公司boss事业做到了一定程度,都会去读一个商学院EMBA。那么,boss们求学的动力从何而来呢?

一般来说,商学院EMBA的“用户价值”主要有三个方面:一是学位;二是管理咨询、智力支持;三是人脉。

不过,我更看重其中的隐性价值——商学院主要教你从底层逻辑看待问题、解决问题。

商学院EMBA普遍采取案例教学,而且这些案例大多是“反面教材”,这就像注射疾病疫苗。

你知道吗?疫苗其实都是一种病毒,只是对身体伤害不大而已。那么,病毒是怎么帮你增强免疫系统、抵抗疾病的?

比如,面对甲肝、乙肝、流感等传染病,注射一剂疫苗就能免疫。

18 世纪欧洲1. 5 亿人因为天花死亡, 1980 年天花完全灭绝,就是因为一种叫“牛痘”的疫苗。

牛痘疫苗(病毒)和天花病毒长得很像,只是牛痘病毒对人体伤害很小,进入人体以后,免疫细胞就会记住这些“坏蛋”,针对性地强化自身免疫、攻击能力,一旦遇到长得很像的天花病毒,就有备无患了。

几乎所有传染病疫苗,都是以“生小病”的代价,帮助人体防备“生大病”,根本目标是训练、强化免疫系统。

商学院EMBA用大量商业案例(反面教材),在你的商业意识中,注入一点“无害病毒”,激活、增强你底层逻辑的免疫能力,使你以后面对商业抉择,尽量少犯错误。

即使犯错,也有很强的纠错能力。

我在读过湖畔大学、清华大学EMBA以后,最大的感受,就是面对很多问题都会回归商业、行业的底层逻辑,进行解析、思考。

你公司最关键的底层逻辑是什么

记得以前滴滴打车的创始人程维说过一段话,很好,他说“遇到任何难以解决的问题,就会去想,最关键的底层逻辑是什么?”

市场衡量一个企业、一个平台的生存价值,就看你解决的根本问题是什么?

打车软件出现之前,你 3 分钟以内很难在路边等到一辆出租车。有了滴滴打车,你在屋里有70%的概率 3 分钟以内叫到一辆车。

用户得到的不仅是便利性,更是确定性。

什么是用户体验?便利+便宜+确定=爽点。OK,这就是滴滴打车的底层逻辑。

海底捞创始人张勇曾说:“餐饮业的底层逻辑不是好吃,而是服务,也就是舒服。”

做餐饮,你不可能长期保证自己做的东西最合顾客口味。因为厨师可能被挖走、厨艺可能被学走,再好吃的东西,人也有厌倦的时候。所以,好吃是难以长久的,长远看来,还得靠服务。

服务好不好,主观感受很重要。怎么管理顾客的这个“主观感受”呢?海底捞的办法是,总部定期安排一些“神秘访客”,悄悄去餐厅吃饭。这种“偷袭式考核”,会成为常态。

归根到底,海底捞都是围绕着“服务好”来做各种管理安排、考核激励的。

商业领域的各种纷扰、各种变化,看起来错综复杂,但解读背后的底层逻辑,往往不超过 10 个字。比如:

麦当劳的底层逻辑就是“快”,背后做的很多标准化、流程化都是围绕着“快”进行的;

苹果公司的底层逻辑就是“极致的人机交互体验”,所以苹果的产品设计都是“体验优先于性能”;

小米的底层逻辑就是“极致的效率和性价比”,这也是为什么雷军总是强调“硬件毛利不超过5%”;

腾讯的底层逻辑就是“用户体验”,腾讯员工的动作靠两个东西来约束,一个是KPI,另一个就是“用户体验”这个核心价值认知,而且用户体验大于KPI;

阿里巴巴的底层逻辑就是“帮客户做生意”,用各种办法吸纳、调节流量帮商户做大生意。

我们IMS的底层逻辑是什么?,就是“让营销变得更容易”。

这是我们做事业的价值指针,多年来从未发生过动摇。价值感清晰,所以,企业的内耗最小、效率最高,团队很少去做多余的事。

精准商业、跟踪经济和KOL背后的底层逻辑

前面,我已多次谈过精准商业、跟踪经济和KOL的概念。

在此,我想从根本上阐释这些概念背后的底层逻辑。

这里谈两个案例:拼多多与宝洁。

拼多多确实很厉害,创立三年时间,订单总量就超过京东商城,只是因为货单价比较低,才使得GMV(总成交额)暂时落后。

宝洁的收入规模在 2012 年接近 800 亿美元,此后几年一直是下坡路, 2017 年营收仅为 651 亿美元,只有 10 年前的水平( 2006 财年宝洁年销售额是 682 亿美元)。

表面上看,拼多多是互联网公司,宝洁是快消品公司,两者似乎没有什么交集。

深入观察,你会发现两家公司在精准商业、跟踪经济上都有极高水平。

拼多多立足于微信社群,引导人们“拼团消费”。这种特别便宜的“拼团消费”,吸引大量消费者发生“群体性”购买行为,于是,这种“群体需求”被大数据技术“精准刻画出来”。然后,将其与厂家精准对接(即C2B,用户直达厂家),这是一种重构生产力的精准商业。

可是,你知道吗?基于C2B的精准商业, 10 年之前,宝洁就已做成了。

宝洁与零售商配合非常紧密,比如,在宝洁与沃尔玛的合作里,已经有一套十分高效的C2B信息系统——如果你在沃尔玛的货架上拿走一瓶洗发水,POS收银系统就会把记录下来的交易数据,直接传到宝洁的后台系统之内。这样宝洁就可以实时掌握各种数据,从而安排持续补货、物流调运、营销策略。

在精准营销、跟踪用户上,拼多多与宝洁其实是不相上下的。那么,为何拼多多现在是气势如虹、宝洁则是面临较大业绩起伏?

那些看起来做了一样事情的厉害公司,因为底层逻辑的不同,实际效果也会有很大差异。

宝洁的底层逻辑是“想得起、买得到、快打快销”,宝洁的精准商业是将用户视作一个一个孤立的对象,进行瞄准、定位。

拼多多的底层逻辑是“社交电商”,要使一个一个孤立的用户“结成团”,用户之间形成网络社群,在分享、互动中形成深度共识,最后实现“病毒式的自传播效果”。

底层逻辑的大不相同,导致了精准商业、跟踪经济在实际效果上的完全不同。

所以,在我的创业经历中,真正看透、解决业务问题的根本办法,是深入商业、行业的底层逻辑去处理问题。

为什么我始终认为KOL(关键意见领袖)必将重塑营销行业?因为营销行业的底层逻辑在变——已经从传统的品牌营销,转向潜意识层面的信任、共识营销。

那么,过去广告所起到的作用,自然会逐渐被KOL取代。

在知名咨询公司凯度(Kantar)发布的 2019 年媒介趋势报告中,已经清晰指出: 2019 年,品牌方会增加对专业KOL的投资。

专业KOL指的是某个特定领域中的专家,他们的粉丝数量相对较少,但是拥有粉丝的高度信任。他们定位清晰、调性固定,品牌比较容易找到符合自己定位的合作伙伴。

目前,KOL营销在美妆等行业已是主流手段。

最后,我想以行业内一个段子收尾:“社交媒体平台变成了交易平台,电商网站成为了广告媒介,广告媒介成为了内容生产者,数据科学家变成了广告人,广告公司变成了科技公司”。

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