会员电商的春天:云集冲刺纳斯达克,740万会员背后的130亿营收

2019-03-23 09:17 稿源:锌财经公众号  0条评论

从“社交”到“会员”

云集曾经和拼多多一样,站在社交电商的赛道上。

起初,云集的模式围绕着社交电商在摸索。云集官方负责供应链、物流、客服,用户即店主,每个店主都会以社群等形式去聚合身边朋友,以社交力量售卖商品。消费者通过店主的链接,可以在云集平台购买所有商品,店主可以从中获得订单提成。

百联咨询创始人庄帅告诉锌财经,云集快速崛起的优势有三个:“早期抓住了微信平台的红利,当时的监管没有如今那么严;云集的模式能够快速增长付费会员;此外,云集自己的供应链做自营品牌有很大优势。”

庄帅分析,云集走了与中心化电商差异化的产品路线。如果用一句话来总结云集的路线,就是虽没有京东、天猫那么多的知名品牌,却选择了知名品牌的代工厂去生产,产品质量好,却又不高冷,这是一条更贴近大众需求,又相对保证消费质量的路。

2018 年 8 月,云集进行了品牌升级,打出的新口号

起步社交电商,但云集并没有打算止步于此。去年 10 月,云集创始人兼CEO肖尚略表示,云集正面临从社交电商向会员电商转型的时期。

在云集的官方口径中,原先的付费用户叫做“云集会员”,纯自购用户叫做“VIP用户”,现在所有用户都叫称为会员,其中“云集会员”改为“钻石会员”,“VIP用户”改为“VIP会员”。

转型为会员电商,是云集历史沿革中重要的一笔。招股书中提到, 2018 年,云集66.4%的商品交易总额来自会员购买,其余来自非会员购买。

肖尚略也在致投资人的信中再次提及会员电商模式:

“作为中国领先的社交电子商务平台,我们率先推出了独特的会员模式,利用社交互动的力量。我们以有吸引力的价格提供高质量的产品,并激励会员推广我们的平台,与他们的社会联系人分享我们的产品。我们相信,这一点,加上精心的产品管理、集中的商品采购和高效的供应链管理,使我们得以有机发展,成为提供卓越客户体验的值得信赖的电子商务平台。”

他重新回答了“云集是什么”这个问题,并将其概括为三个特点:

首先,我们是以会员为基础的平台,通过我们提供的集体价值主张把会员聚集在一起;其次,我们的战略有针对性,向精明和相互联系的用户提供他们需要和偏好的产品,重点关注质量和定价;第三,我们非常关注用户的集体信任,因为这是平台成长和成功的关键。通过会员分享购物体验,并通过他们的社交网络推广产品,获取忠实的追随者,会员帮助我们扩大了触及范围。

会员付费,云集的未来引擎

会员是云集平台的主要参与者,也是云集大幅增长的推动力。在收获庞大的用户之后,云集想要通过付费会员的形式,提高用户的黏度和复购率。

在第五届杭州电博会锌财经主办的产业论坛上,云集高级副总裁张铁成把会员模式比作一个巨大的拼团模式:云集有 740 万的会员,这意味着一股庞大的潜在消费力量。谈价格时,大品牌方必须给一个优惠的会员价格。

他将云集的会员总结为三重身份:当会员对一款产品很满意时,会员可以变成它的免费的传播媒介;当会员想购买一款产品时,他可以以批发会员价来进行购买;会员分享产品之后,他的朋友在他那儿购买,这时会员就变成了一个渠道。

云集付费会员正成为其主要动力源。

招股书显示,云集平台买家数量(下单购买过产品的用户)在近三年保持较快的增长速度,数据分别为 250 万、 1690 万与 2320 万;而其付费会员(即购买礼包或通过付费方式享受批发价的会员)的数量, 2016 年为 90 万, 2017 年为 290 万, 2018 年 740 万,相当于在三年内实现了付费会员数量翻三番。同时,云集用户的复购率高达93.6%。

零售市场依然广阔,招股书里提到,CIC的数据显示,社交电子商务平台市场从 2015 年的人民币 383 亿元增长至 2017 年的人民币 2173 亿元(约合 316 亿美元),复合年增长率为138.2%;预计 2022 年将增至人民币2. 419 万亿元(约合 3523 亿美元),复合年增长率达到61.9%。

云集也提到了自己的优势:快速增长的独特会员制社交电子商务平台;社交互动驱动的高效用户获取和高用户参与度;与供应商的双赢关系等。

同时也提到了自己的挑战在于:保持迄今经历的增长率;保持会员忠诚度、会员增长、会员关系,以及保留现有会员;及时预测和满足不断变化的用户需求和偏好,为用户提供质量令人满意的产品等。

庄帅认为,会员收费接下来还会是云集的利润来源之一,但云集更要强化的是供应链的差异化。

他以山姆会员店和麦德龙等为例,这些会员零售商店发展稳健的原因是强大的供应链组织和管理能力,这部分的成本甚至可能超过毛利润。在这种情况下,会员费撑起了大部分收益。

而相当于在会员模式中加入分销因素的云集,是否能够将被礼包吸引而来的会员,转化为真实的、能够复购的会员,是云集未来的最大机会,也是最大的挑战。

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