乱价、三无、低门槛,迷雾下的电子烟等风散

2019-03-13 16:09 稿源:猎云网公众号  0条评论

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今年 38 岁的李洋在上海城西处开了家Zippo专卖店,早些年靠这生意也算赚了点钱。“沪漂”十五年,磕磕绊绊好不容易在魔都有了落脚之处。

前两年,打火机生意不如往日,加上大烟雾蒸汽电子烟(俗称“大烟”)开始流行,其烟雾量大、可玩性强,颇受年轻人青睐,时不时有老顾客来寻求购买,也不乏穿着校服的高中生。

就这样,除了老业务,李洋又卖起了电子烟,主要面向小众的蒸汽发烧友,也就是“vaper”群体。

2018 年下半年,市场开始骚动,国内电子烟被点燃。李洋也很兴奋,作为行业老玩家的他自然不肯错过这个赚钱的好机会。店内柜台中间最显眼处,摆放的正是新电子烟品牌--FLOW福禄。

FLOW福禄是罗永浩前下属—锤子科技 001 号员工朱萧木创立的电子烟品牌。就在今年 1 月 15 日晚聊天宝的发布会上,罗永浩还曾亲自为FLOW福禄电子烟站台宣传。

其实在最一开始的时候,李洋要抢的是另一家电子烟品牌RELX悦刻的上海代理商,但下手晚了。“现在他们上海代理商躺着赚钱。”李洋眼神里满是羡慕。

落了空,因为看好罗永浩,爱屋及乌,李洋转而将精力全放在争夺FLOW福禄在安徽省的代理名额上,“很敬佩罗永浩,我觉得他这事儿应该能成。”

高歌猛进,角逐“中国Juul”

当罗永浩还在为聊天宝竭力吆喝的时候,电子烟的风就早已吹遍了大半个创投圈。年初,梅花天使创投合伙人吴世春在朋友圈发言:国内硬件创业什么最火?答案是电子烟!

电子烟作为一个电池装置,通过雾化器将烟液雾化,形成可吸入烟雾,一时间成了最有前途的领域。前有滴滴前高管汪莹创办的RELX悦刻获投 3800 万元,后有同道大叔蔡跃栋的YOOZ一天销售 500 万元,益爽、MOTI魔笛、灵犀LINX……各路人马前赴后继,生怕掉队。伴随着一线机构的资金注入,电子烟的号角正式吹响,赛道热得发烫。

2018 年底,占领美国75%电子烟市场份额的美国创业公司Juul,被万宝路母公司奥驰亚集团收购,估值高达 380 亿美元。这项协议促使 1500 名Juul员工实现财务自由,且每人拿到约 130 万美元的年终奖。

这一消息在国内不胫而走,嗅觉灵敏的商人们重新算了算这笔帐。数据显示,作为全球最大的烟草市场,中国烟民数量达到3. 16 亿,占全国总人口的23.07%;烟民总量位居全球第一,约占全球烟民总数的30%。

与此同时,我国每年烟草领域的消费数额也遥遥领先于其他国家,每年的烟草消费量约在 5000 万箱左右,占全球总量高达44%。 2018 年,我国烟草行业实现 11556 亿元的工商税利,同比增长3.69%;上缴国家财政总额10000. 8 亿元,同比增长3.37%。

庞大的烟民为中国烟草公司带来了极为丰厚的利润。在这万亿级烟草市场规模的基础上,尽管国内电子烟渗透率仅为1%,但一旦被撬动,随便切下一块蛋糕足以让人欣喜若狂。从 0 到估值 380 亿美金,Juul只用了 3 年,这也让国内不少创业者和投资人蠢蠢欲动。

星瀚资本合伙人杨歌在接受猎云网采访时表示:“电子烟赛道和市场是存在且有需求的,足够站得住,绝对不是一时之间吹起的风口。”

在杨歌看来,电子烟是像手机一样的大众智能硬件。不同的是,此时的电子烟是一个存量市场,并不需要开发并教育出一个新的市场,它所面向的用户群体比较稳定,有比较强的发展空间。同时,电子烟的存在是帮助其面向群体养成一个更健康的生活习惯。

风口之上:左手舆论,右手政策

电子烟作为新事物,自打新生之日起,在安全性和政策监管等方面就争议不断。十年前如烟未能解决的事儿,到今天也依然不见起色。

投资人似乎对能“上瘾”的东西更感兴趣。有投资人告诉猎云网,对于消费品而言,投资人看中的是高频刚需强复购,而像烟草、酒等上瘾型产品一定形成高频刚需强复购,且用户对这类产品的价格普遍不敏感,弹性较低,利润较高。

不过,吴世春在讨论电子烟赛道值不值得看的时候曾担忧,上瘾类的东西国家都是要专卖,不管是不是电子的。甚至发问:动了烟草税收奶酪的电子烟,结果会怎么样?

金沙江创投董事总经理朱啸虎直言:继区块链之后,创投界再次在风口前面临价值观的选择,这钱不赚也罢。

此外,天图资本、众海投资、顶商投资等众多机构都表示仍处于观望状态,目前并没有投资意愿。产品安全也好,品牌竞争也罢,很显然,不明朗的政策导致诸多投资人迟迟不敢下手。

从政策上来看,我国一直实行烟草专卖制度,加上国内的烟草行业一直相对比较传统,未来电子烟是否会被纳入到该体系,一切都还是未知数。

因此,上文获得融资的民营电子烟品牌在国内实际上处于三无产品的状态,没有监管、没有生产标准、没有安全认证,存在着巨大的安全隐患。如果仅靠行业自律,没有相对应的监管措施来监管,一定不是长久之计。

不过,监管的手已经慢慢伸向这团正在燃烧的火。继杭州、南宁、香港等城市和地区在公共场所禁止使用电子烟之后,今年 2 月北京烟草专卖局全面开展打击加热不燃烧的新型烟草制品工作。与此同时,深圳在其控制吸烟条例征求意见稿中将电子烟纳入了控烟“黑名单”。

然而,在博派资本合伙人李欧成看来,比起政策更应该担心的是舆论导向,大众舆论大概率会影响政策风向。早年前,JUUL就曾因不当的宣传引导致使青少年吸烟比例提高,遭到了美国食品药品监督管理局(FDA)的强力监管。

事实上,很多电子烟品牌设计和营销时使用“健康”、“养生”、“时尚”等词,把相对偏弱的伤害混淆成为绝对无害,似在培养和吸引新的非吸烟人群,青少年则是最容易被“侵蚀”的那批人。

对此,MOTI魔笛CMO周洁表示,不诱导非烟民去抽电子烟应是行业的道德底线。同样地,顶商投资合伙人刘玲认为,一直以来,电子烟在有害健康的基础上盈利是一大争议点。

类似地,游戏是递延满足感的博弈,利用了人性的弱点。在使用合规范围内,双刃剑可以发挥益处,比如说帮助传统烟民减量、戒烟,而不是引导非吸烟的转变为吸烟受众。

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