神谷文化COO娄理畅:做营销要有扩大声量到转化流量的意识

2019-02-25 14:11 稿源:读娱公众号  0条评论

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本文来自于微信公众号读娱(ID:yiqiduyu),作者:第二阿累,站长之家经授权转载。

谁也没想到,2014年一篇推广故宫APP的营销文《雍正:感觉自己萌萌哒》,会把故宫这个IP烧得如此之旺,上综艺、卖文创周边、举办线下元宵趴等——这些都说明了两点,一是故宫本身具备了火的气质,二是营销的关键性。

其实,对于任何一个物事(产品、作品等统称),不管质量如何,都离不开营销的助攻,好物事用营销可以做到物尽其美,中庸物事则可以拓宽边界认知,做到最大价值结果化。

尤其在泛文娱行业圈,电影、剧集、综艺等往往因为一个意想不到的营销能起到意想不到的结果。如电影层面2018年年底开创行业先河的“啥是佩奇”,以及稍早一些《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”;综艺层面《中国有嘻哈》的“你有freestyle吗?”,《中国新说唱》的“skr”等,都让这些作品在一定阶段爆发出了应有的火热气质。

那么,在注意力经济发展的当下,究竟如何做营销呢?又如何考核营销绩效?读娱君有幸采访到中国娱乐整合营销领域的黑马公司,神谷文化的创始人、COO娄理畅,一起聊聊如何让一个物事成为爆款!

而之所以选择神谷文化,是因为他们在成立不到三年时间,为一系列的综艺作品,如《中国有嘻哈》《中国新说唱》《脱口秀大会》《这!就是铁甲》《这!就是灌篮》《欢乐喜剧人4》以及开年综艺《以团之名》等,打造出了全民经典热词,如“你有freestyle吗?”“skr”等。

以下是《读娱》(微信公号ID:yiqiduyu)与神谷文化COO娄理畅的部分对话整理:

关于营销

 

读娱:针对一部综艺作品,你们一般从什么时间开始介入营销?

娄理畅:在该节目策划时我们就会进入,与制作团队沟通,我们将如何排兵布阵,例如会提一些意见,在片中前置预埋一些热词;以及会根据综艺的人群属性,我们会提议加入一些打破圈层的玩法设置其中。这样不仅对后期的营销有铺垫性作用,同时也有助于综艺出圈。

就像《这!就是灌篮》,作为一款直男综艺,大概有80%左右的受众都是男性受众。所以我们在做这个项目的时候,做了一个群体,叫灌篮女孩,我们做灌篮女孩冲鸭,把喜欢看这种直男综艺的女孩,以及陪着男友看综艺的女孩聚拢,让她找到组织和归属感。帮助该节目打破圈层,制造圈层。

读娱:很多营销公司都注重简单粗暴有效,你们与做营销更注重什么?一般会采用哪些营销手段?

娄理畅:我们一直都倡导创新娱乐手段、传递娱乐价值。就像之前所说的不爱套路,所以我们营销更注重话题性、事件性、爆发性。而营销手段也会根据不同的综艺去制定,先是制定一条主线,这条主线可能长达一个月、一季度甚至半年,然后会按周按月埋线,争取做到节节爆点。

为了配合爆点和客户需求,会有多种营销手段辅助其中,如视觉营销。目前视觉营销的市场需求变化很大,除了上线前期起到告知作用的海报外,现在的营销更注重上线期间具有一定互动性、传播性和话题性的病毒图,还有视频等等。总之,都会在不同时段,根据不同阶段需求去采取不同的营销手段,呈现不同的效果。

读娱:对于新媒体营销,你如何定义?

娄理畅:新媒体营销我认为主要是媒体渠道新、创意内容新。前者好理解,就是传播渠道要新。因为如今是快节奏时代,年轻人为王,所以我们要求我们的工作人员要时刻保持对新渠道,包括APP、媒体等研究。

就像小红书、兔区、八组、网易云音乐等APP、社区则是常规之外的渠道。往往会给一些节目传播(如音乐节目在网易云音乐等)起到奇迹般的效果。而且,对于客户不同需求也是有不同渠道区分,大众声量注重TOC渠道,行业形象则注重TOB渠道。

至于后者所言的创意内容新,这是所有公司长期深耕的一点,我们公司尤为注重推陈出新,如在脑暴时,要求大家学会排除法——排除掉第一印象、第一想法,因为这是大家都能想到的东西,我们必须要与众不同。

而对于创意我们也有自己的方法论,且这套东西都是来自以往的案例总结,以及国外、当下最新的一些研究。就像 2017 年我们做《中国有嘻哈》的时候,官微发起的一个热转活动,就是我们的首创。这个创意在现在看来已经在很多营销案例中应用,但在当时,一个热转活动能引起 386 万转发,这已是典型的以小博大的经典案例了。

读娱:今年开年很多品牌、客户停更双微一抖,你们现在是什么情况?

娄理畅:我们现在基本不帮客户运营官方微信了,之所以停掉官方微信,是因为微信性价比太低,忙活半天可能就几千个人、几万个人去看。

而继续运营微博和抖音,是因为综艺和其他品牌、产品相比,综艺节目是有特殊的需求,对外传递除正片外的一些物料,以此来吸引更多粉丝,去抢夺他们更多的时间和热情去关注。

读娱:客户如何评定你们营销火不火?你们又如何界定一个营销事件的成绩?

娄理畅:从前几乎没有标准,干了就行了,所谓的KPI,是写了几篇稿,发了几个媒体;而现在更多会关注有多少个热搜,整个周期做了几个事件以及话题,这些都更偏效果导向。虽然目前也会要求KPI,但我们自己要求员工,在做传播时要有意识的去把声量转化成流量,虽然很难,但都会努力去尝试。

而界定一个营销事件火不火,我们会根据声量来进行评判,这个声量是指传播之外带来的效果如何,如是否有传统媒体主动跟进,名人、大V等权威作为自来水扩大声量。一旦自来水带来的声量达到我们和客户都认可的一定量级,那么它就火了。

目前,声量会聚焦在热搜、话题等,包括微博、抖音、豆瓣、快手、知乎等综合来看。

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