疯狂的瑞幸咖啡,刹不住了!

2019-01-09 10:19 稿源:投资界  0条评论

瑞幸咖啡 (6)

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如今的瑞幸咖啡,用“疯狂”二字来形容一点也不过分。

最近,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚表示, 2019 年,瑞幸咖啡的门店数要大于 4500 家,并超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。这一“KPI”要是完成了,瑞幸就真的要超过星巴克了。要知道, 1999 年进入中国的星巴克,用了近 20 年时间也不过才开了 3600 家门店。

对于“钱不是问题”的瑞幸而言,开门店不是什么难事,难在这些店能不能带来盈利。“我们刚开了不到半年的一家店,年底刚关了,一直不挣钱,算上租金、人员、水电成本,一个月要赔十几万。”沪上一位零售行业人士说。事实上,许多消费零售品牌都存在开店即亏钱的问题。

过去一年,瑞幸咖啡已经亏了8. 57 亿。有人担心,瑞幸咖啡会步ofo的后尘,对此,钱治亚回应称,“瑞幸不是ofo,我们又不需要押金”。可是,能压垮一家创业企业的又岂止只有押金!不断增加的运营成本、难以长期维系的低价策略、隐藏的用户流失风险、等待退出的资本,瑞幸咖啡如一辆加满了油的赛车渐渐提速,可怕的是,没有人知道刹车在哪里。

前 9 个月亏损8. 57 亿

要用 10 个亿砸开市场的瑞星咖啡似乎成功了。 2018 年 1 月 1 日,瑞幸咖啡在北京银河SOHO试运营,用了 1 年时间,成为了一家估值 22 亿美元的“独角兽”企业。

过去的一年,是瑞幸疯狂扩张的一年。瑞幸咖啡近日非常自豪的公布了一张成绩单:

截至 2018 年年底,瑞幸在全国 22 个城市建立了 2073 家门店(其中 176 家为外卖厨房店),实现一线城市 5 分钟核心区域全覆盖。同时100%直营,无加盟;

瑞幸咖啡的消费客户共有 1254 万,杯量达到了 8968 万杯,其中自提比例达到61%;

在配送方面,外送订单平均配送时间 16 分钟 43 秒,配送 30 分钟超时率0.4%。总体达到99.6%客户满意度, 3 个月复购率大于50%;

不过这份看似耀眼的成绩单是建立在巨大的亏损之上的。根据媒体公布的数据, 2018 年前 9 个月,瑞幸咖啡累计销售收入3. 75 亿元,毛利润为-4. 33 亿元,毛利率为-115.5%,净亏损达8. 57 亿元。

不计成本的用烧钱来换取用户,是互联网企业的一大特征,瑞幸咖啡深得精髓。门店+补贴+营销,是三大烧钱方向。

不到 1 年时间,瑞幸门店数量就达到 2000 家,去年 5 月就超过英国咖啡Costa,成为国内第二大连锁咖啡品牌;“买一赠一”、“买五赠五”等花式补贴和优惠持续砸向市场,钱治亚表示,促销和补贴还会持续“相当长的时间”。营销上更是不惜重金,瑞幸咖啡成立之初就邀请了汤唯和张震做代言, 2018 年前 3 个月,瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了 800 万元,广告曝光次数超过 1 亿次,广告总曝光人数超过 4500 万。

有人算了一笔帐,按照这样的烧钱模式,相当于每卖出一杯咖啡,都要亏损近 9 块钱,

不过瑞幸CMO杨飞说亏损是非常“值得”的,“如果现在有一个企业要卖给你 2000 家直营门店、 1200 万付费用户,开价 8 个亿出售,我认为这是一笔很好的生意。”。

“不担心资金链紧张问题”

一边是 2500 家门店的新目标,一边是“未来3- 5 年会持续补贴”,瑞幸咖啡快速扩张的野心不断膨胀。有人担心,同样的套路,瑞幸很可能会成为下一个ofo。

企业亏损就会倒闭吗?不一定,现金流不足的企业才会倒闭。一直以来,瑞幸咖啡给市场最深刻的印象就是不差钱。

在今年 7 月刚刚完成 2 亿美元的A轮融资时,钱治亚曾表示,瑞幸已经烧了 10 个亿,但账上还趴着 20 亿,并声称,“这 10 个亿是用来教育市场的”。

12 月 12 日,瑞幸咖啡完成了 2 亿美元B轮融资,投后估值 22 亿美元,成为国内成长最快的独角兽。 “目前公司现金流没有任何问题,可以坚持3- 5 年不盈利,所以不担心资金链紧张问题,也不会成为下一个ofo。”回答媒体对瑞幸疯狂烧钱的质疑时,杨飞说。之后杨飞更是在朋友圈一一回应了市场的议论之声。

疯狂的瑞幸咖啡,刹不住了!

不到半年,估值就翻了一倍,足可见投资方对瑞幸商业模式和整个团队的认可。但是,在公布的B轮大额融资中,并没有新的资方加入。对于这一点,瑞幸咖啡解释道:“综合考虑到公司数据的保密性和有限的额度分配,我们选择了这些对团队和项目更了解和熟悉的投资机构。”

充裕的现金流成为瑞幸咖啡最大的底气。钱治亚表示,瑞幸会长期坚持补贴,持续大约三年到五年。“我们和投资人在补贴战略上态度高度一致,他们还担心我们保守了。刚完成B轮融资,手里有足够的现金,主要用于开店、新产品研发、数据技术加强,补贴用户和扩大市场。”她说。

那些年“烧死”的咖啡品牌

虽然不差钱的瑞幸咖啡斗志昂扬,但看客们的心里会有一个疑问,如果靠烧钱就能烧出独角兽,那这独角兽也太“便宜”了一些,靠补贴建立起来的顾客基础及业务量能否持久?

一方面,烧钱有其必要性,正如瑞幸咖啡董事、其B轮融资领投人愉悦资本创始及执行合伙人刘二海所说,要想塑造品牌、开上千家门店,适当的“烧钱”是必须的,“这不属于消耗而是投资,可以让用户触及和普及咖啡,这不是一个恶性竞争、单纯烧钱的生意。”

但他也表示,瑞幸不是流量生意,靠钱不能解决一切。

中国咖啡市场存在巨大需求。有关研究数据显示,中国咖啡消费的增速高达15%, 2017 年中国咖啡消费市场规模超过 1000 亿元。有机构预测,中国咖啡市场规模到 2025 年或超 10000 亿元。但想要分割到这块大蛋糕显然并不容易,有些曾经在国内外盛极一时的咖啡品牌最终以非常惨烈的结局收场。

其中最让人唏嘘的就是“咖啡陪你”(Caffe Bene)。作为红极一时的韩国最大的咖啡连锁品牌, 2012 年 3 月,咖啡陪你进入中国市场开始快速扩张,以加盟的方式在全国拓展门店,目标是在 2015 年时在中国市场门店数量达 1000 家。

但从 2014 年开始,咖啡陪你就频频被曝出拖欠工资、拖欠供货商货款、加盟商解约、多地关店的负面消息。 2017 年 7 月 24 日,咖啡陪你创始人姜勋在韩国家中自杀。此后留下一地鸡毛,大股东法人获刑,商标拍卖流拍,公司破产,国内遗留的大批加盟商手足无措。

巧合的是, 2012 年刚进入中国市场时,咖啡陪你也曾声称要开 5000 家门店赶超星巴克,“我们业内都经常拿咖啡陪你来告诫同行,它可以说是一个教科书级别的失败案例。”一位新零售行业从业人员说。

有人曾如此评价咖啡陪你的失败。“韩系连锁咖啡馆主要是圈钱,而不是如何做出一杯让顾客满意的咖啡。”

咖啡陪你并不是个例。 2018 年,美国最早及最大的私人精品咖啡豆零售商之一香啡缤与衣恋终止合作,中国境内 15 家门店将全部关闭,而就在两年前,香啡缤还曾计划要在中国开出超过 100 家店。

瑞幸不必做第二个星巴克

补贴烧钱都是企业发展的权益之计,真正能留住用户的最终还是优质的产品和服务。事实上,瑞幸咖啡在北京和上海两大城市的门店已悄然上调了免配送费的门槛,从原来的 35 元上涨至 55 元。这意味着,现在即使购买两杯瑞幸最贵的咖啡( 27 元档),也还得支付 6 元的配送费。

当补贴渐渐熄火之后,消费者更关注的是一家企业能给自己提供什么。 1 月 3 日,在展示其 2018 年成绩单的同时,瑞幸咖啡也发布了 2019 年的三大战略目标:新建门店超过 2500 家,总门店数超过 4500 家;同时,将从门店、杯量等方面超过星巴克等,成为中国最大的连锁咖啡品牌;此外,瑞幸咖啡宣称将为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。

虽然从创立之初,主打互联网咖啡的瑞幸就被拿来对标星巴克,但瑞幸目前的发展模式和星巴克根本没有可比性。在业内人士看来,想要战胜星巴克,瑞幸就必须要走一条和星巴克不同的路。

众所周知,星巴克用了一个叫 “第三空间”经典概念牢牢抓住了用户需求。在一线大都市中,很多人走进星巴克不一定是为了喝一杯咖啡,可能是约见客户,也可能是和朋友会面,对产品的消费这是附属需求。星巴克提供的不是一种产品,而是一个免费的公共空间。

在星巴克的固有模式下,瑞幸咖啡可以说没有任何胜算。目前,瑞幸咖啡的店面多在二三十平左右,主打快速便捷,环境氛围和消费体验无法和星巴克媲美。这种线下布局也符合其所提倡的打破“第三空间”的发展理念。从创立之初,瑞幸咖啡就提出了无限场景的品牌战略,也就是通过不同体量的门店来满足消费者在各个场景中的咖啡消费需求,并强低调通过外卖送货和门店自提两种方式,来提高消费者获取咖啡的便利性。

坚持与星巴克的差异化定位是瑞幸未来发展的关键。市场观察人士建议道,瑞幸应该在“无限场景”Any Moment 的创新路线上,做深做实,与星巴克的比拼不在“第三空间”的门店数目(两者的门店“厚度”也不在一个层面),需要更靠近消费者的各个场景,“让咖啡找人,而不是人找咖啡”。

从目前发展战略来看,瑞幸咖啡更注重的是门店的扩张,不过,这会成为其拓展场景的利器还是桎梏,尚难定论。不过按照如今的发展速度, 2019 年将会是决定瑞幸咖啡成功与否的关键一年。

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