徐小平:初创公司能火的公关方法论

2019-01-03 15:39 稿源:i黑马  0条评论

我拿着演讲稿,到中关村大礼堂激情澎湃地朗读,收获了我在新东方历史上最热烈的掌声。这篇爱国主义的文稿,化解了公众对我们的指责,说清楚了留学美国的历史责任,也把新东方品牌提到了一个新的高度。可以说这是一次完美的公关杰作。

不要说小企业没有这样的危机。“小”,本身即是危机。客户挑剔、员工跳槽、合伙人打架、政府监管等等,这些事天天都在发生。你靠什么做定海神针呢?就靠你的品牌、你的文化、你的企业精神。树活一张皮,人活一口气。企业表面上靠的是现金流活着,但要想长成参天大树,靠的是企业文化、品牌灵魂。新东方危机时刻爆发的这种品牌力量,可以说是所有企业学习的范例。

新东方另一次危机是ETS危机。这可以说是近二十年中国企业最大的国际公关危机之一。电影《中国合伙人》就完全围绕这件事情展开。也可以说是中国企业在走向世界时,处理得最好的公关事件,也许没有之一。

这个事件大家都知道,我这里就不多说了。就盗版而言,新东方在法律上是明明白白地输了。但在公共关系、公众舆论上,我们是轰轰烈烈地赢了。通过此事,我们向公众彻底说清楚了新东方“为什么”这个话题(新东方卖什么?卖培训、卖资料;新东方为什么?为了中国学生的学习权利)。在确实我们有错、认错、并决心改错的情况下,赢得了学生家长的理解和支持。新东方品牌得到了完美的提炼和升华。

匿名信危机,让政府知道了新东方对于爱国主义的强调和践行;南斯拉夫使馆危机,让社会看到了新东方对中国改革开放事业的积极意义;ETS危机,让世界知道了新东方的坚守与追求。回首往事,正是这些当时我们自己都感到“黑云压城城欲摧”的危机,成为了新东方品牌的一个又一个里程碑。

公关要诚实,要说真话 市场的眼睛是雪亮的

公关要诚实,市场的眼睛是雪亮的,你不能狡辩、欺骗。作为一个有理想的创业者,要做一家理想的公司,当公关危机来的时候,如果真的是你的问题,你要承认自己的错,并雷厉风行改正错误。

比如Airbnb,早期发生过一件事情,有客人把人家房子里面的东西洗劫一空。这个事件迅速登上了美国各大报纸头条,许多人猜测Airbnb这次是不是要玩完了。这个事件直指Airbnb最大的软肋——Airbnb的模式,就是让一个陌生人住到家里来,我的资产全对你开放,人们开始怀疑这种模式还是否可行。结果事发之后,他们先是发了一个不痛不痒的道歉,导致市场完全不买账,骂Airbnb的很多。Airbnb第二次道歉就非常经典,我记得他们一开头就说:抱歉,我们搞砸了,我们把自己给砸了。

这封信把自己骂得非常真诚,非常严厉。同时Airbnb宣布自己出资为房主提供金额 5 万美元的房主保险计划。经过此事,Airbnb品牌一下子被更多人所知道,人们看到的是Airbnb更加完善的产品和服务,也就更加接受和信任这个品牌。此事给我的启迪是:危机不要紧,危机发生,一定要诚实,一定要认真,公众是能够理解并接纳这些有错必纠的企业的。

再比如我前面说到的新东方ETS危机。

ETS要求我们就盗版问题道歉。我作为新东方发言人,要说道歉其实还是很难的。但我忍辱负重表示了道歉,而且在每次公开谈话中,都首先表达了道歉。道完歉,问题就是ETS的了:我不盗版了,但你卖给我正版啊!设想,如果我们不承认自己盗版的话,我们反而没有了反对ETS“知识禁运、版权垄断“的道德基础,就无法提出一系列捍卫新东方自身合法权益的诉求。(ETS的核心诉求是打击盗版;而新东方的核心诉求是逼迫ETS改变歧视中国市场的政策,在中国提供正版)。

我记得在 2000 年左右,有一家中国知名企业,微软通过中国法律程序抓住了他们使用盗版软件的证据控告他们,结果这家企业发表声明说:微软抓的不是我们,而是另外一家公司(显然他们玩的是文字游戏)。当时我看了,就对这家公司产生了鄙视。 2000 年左右,使用盗版软件几乎不是一个丢人的事,付费反而丢人(笑)。但被人家抓住了却说抓的不是你,有点欺负公众智商。这家公司,现在已经无人知道了……

公关需要一套系统的话语体系

初创公司要有强烈的公关意识,要有系统的公关打法,同时要发展出一整套自己的公关话语体系。这个公关话语体系,实际上就是企业话语体系,也就是反映了企业风格、文化、价值观的一整套说法。几次危机以后,整个新东方的品牌,它的公关话语体系就已经完美形成了。比如学生出国要不要回来是新东方品牌一个最敏感的话题。我们后来说“我们甚至不鼓励学生回国——留在美国,做哈佛教授,可以给中国学生更多奖学金;做企业高管,可以给中国带来更多生意……”等等,形成了一整套完美的逻辑自恰的企业话语。

我们曾经提出过一个口号——新东方是“出国深造的桥梁,回国创业的彩虹”。制定了“彩虹计划”。然后我们去耶鲁,参加新东方老师钱永强耶鲁商学院的毕业典礼,钱永强一毕业就回到新东方创业,创办了新东方教育在线。我们就以此事为中心写了一篇报道叫《彩虹架到哈佛耶鲁》,讲述我们如何去美国名校直接吸引人才回国。此事无关危机,但这是新东方在日常情况下的一个公关杰作,是我们一个品牌建造的杰作。

新东方宣传手段中的传家宝,主要是演讲。我们演讲,从来不讲我们卖什么、新东方做什么。我们只讲新东方为什么。老俞演讲的中心内容,主要是他在北大时多么悲惨失败,王强则讲他怎么从北大的校园领袖到了美国贝尔实验室。我既不如老俞苦逼,也不如王强牛逼,就讲如何帮助同学们从俞敏洪蜕变成王强(笑)。有人说,这叫鸡汤,NO,这就是新东方的灵魂,这就是新东方成功的核心价值,这就是新东方口号的阐述:从绝望中寻找希望,人生终将辉煌!

能不能做一个伟大的企业,从一开始就要想清楚并说清楚,你为什么要做这件事。创业的理由有很多,可能是你对这件事情有兴趣、这个东西能赚钱、这个东西没人做、这个模式我想到了别人没有想到……但这些都是创业的出发点。但创业的终点是什么?创业的终点,就是品牌的建立和扩张。所以,公关意识、战略与行动,关系到创业企业的终极价值,是你创业伊始就要格外重视的成功要素。

做好公关就是做好品牌 品牌是公司最宝贵资产

90 年代末有一本书,是陈惠湘写的,叫《联想为什么》。这本书是 90 年代最有名的写中国企业的书。联想做什么?联想做电脑。但是,“联想为什么”呢?——为了中华民族高科技的崛起,所以做电脑代理。新东方为什么呢?为了中华民族的伟大复兴,所以我们做人才国际化培训,我们做托福GRE培训。这就是公关,这就是你的使命描述,这就使得你的公司与众不同。

创业维艰,你要做产品、做营销、做客服、搞扩张、去融资等等,但是不要忘记有一个非常重要的成功要素,这就是公关。

公关,是你打造企业帝国梦极其重要的一部分。希望大家在创业过程中理解公关的重要作用,重视公关、善用公关,让你的目标市场越来越知道你、越来越理解你、越来越认同你,最终让你的公司成为你所梦想的知名品牌。

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