2018大变局 | 拼多多黄峥和趣头条谭思亮的“奇袭”

2018-12-27 15:15 稿源:全天候科技  0条评论

拼多多,黄铮

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作者|张超 编辑|安心

2018 年,增长焦虑情绪笼罩互联网界,BAT这样的巨无霸同样不能幸免。拼多多、趣头条这两匹突然杀出的“黑马”却成为一道风景。当然,一定程度上讲,他们的快速崛起也是巨头们焦虑的一个来源。

7 月 26 日, 3 岁的拼多多在上海和纽约两地敲钟,登陆纳斯达克。挂牌后的首个交易日,拼多多股价很快上涨40%,最终以26. 7 美元/ADS收盘,涨幅40.53%。盘后拼多多继续上涨,以 351 亿美元的市值结束首个交易日,彼时相当于2/ 3 个京东。截至 12 月 20 日,拼多多市值 247 亿美金,京东市值约 291 亿美金,差距越来越小。

9 月 14 日,趣头条正式在美国纳斯达克挂牌上市,成为移动内容聚合第一股,IPO估值 21 亿美金。挂牌后的首个交易日里,趣头条股价暴涨128%,盘中五次暂停交易,创下今年美国IPO规模超过 500 万美元股票的最大首日涨幅,之后几天连续暴涨后又大跌,被称为“妖股”。

有人说,这两家企业之所以能够成功且上市,更多还是因为拼多多创始人黄峥和趣头条创始人谭思亮赌对了一件事:“中国没有一个所谓‘全民的互联网’,中国的互联网是人为割裂的。它既存在于精英的Thinkpad笔记本上,也存在于草根的MTK山寨机中。我们的精英也许和美国同步,草根却与越南同步。”

虽然接受的是典型的“精英教育”,也成功跻身精英阶层,但黄峥和谭思亮却将目标投向了低线城市人群。他们深谙人性弱点,通过红包、返利等方式顺利收割流量、开拓市场,最终在一片质疑甚至谩骂声中将公司送到华尔街,完成一场“奇袭”,个人身价也随之暴涨。

即便拼多多目前仍然深陷“山寨产品”的漩涡,趣头条也被指内容低俗,但这不影响两家企业业绩的飞速成长。

不可否认,“农村包围城市”的路线再一次在实践中经受住了考验,佐证了今天依然是“得草根者得天下”。

黄峥崛起于“五环外”

从成立到上市,拼多多用时仅三年,一度被誉为中国最快上市的互联网企业。也正是由于其发展速度太快,上市时鲜被一、二线城市人群知晓,拼多多这家公司和创始人黄峥也被笼上了一层神秘的面纱。

从后来公开的资料可以看出,黄峥为人低调,但其人生可以用“开挂”来形容:名校计算机专业本科毕业后,进入美国常春藤盟校继续攻读硕士。

毕业之后就在谷歌工作,三年后仅凭手中持有的谷歌期权就已经实现了财务自由,从此油米不愁。但他却选择放弃硅谷的工作,回国创业,先后做过手机电商、游戏公司、水果生鲜电商“拼好货”,最终在 2015 年 9 月成立了拼多多。在黄峥的朋友圈,不乏段永平、丁磊、孙彤宇等商业大佬,他更是在 26 岁时就与巴菲特共进午餐,有过当面交流。

这样一位精英教育下履历十分漂亮的人,却选择另辟蹊径,做着草根阶层的生意,用最简单粗暴的方式收割流量,实现造富神话。

很长时间以来,中国电商江湖都是阿里和京东两家独大。当一、二线城市“猫狗大战”激烈进行的时候,黄峥带着拼多多开始了三、四、五线城市的流量收割,并在阿里、京东当时尚未发力的生鲜领域撕开了一条口子,强势进入。

有人在分析拼多多的时候提到,它的成功得益于移动互联网第三波人口红利带来的“下沉人群”。对此,黄峥在今年 4 月接受媒体采访时也表示,“只有北京五环内的人才会说我们抓住了移动互联网第三波人口红利带来的下沉人群,我们关注的是中国最广大的老百姓。”他说。

在向下沉市场进军时,拼多多主要通过低价商品和优惠活动,同时依托社交拼团的强大裂变效应,来将广大低线城市人群收入囊中。

不过,黄峥认为,拼多多的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的心理,“除了满足人们的基础物质需求,我们还做了大量产品设计、运营来满足人们不同精神层面的消费需求,比如冲动消费、理性消费、发泄性消费。”

在这个思路和营销模式的共同作用下,拼多多成功打开了市场。电子商务研究中心发布的《 2018 年(上)中国网络零售市场数据监测报告》显示, 2018 年上半年我国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式,不含品牌电商),天猫依然稳居首位,市场份额占比达55%,同比增长5%;京东紧随其后,占据25.2%的市场份额,同比上涨0.8%;而作为“电商黑马”的拼多多则抢占了5.7%的市场份额,排名第三,将苏宁、唯品会等一众老牌电商品牌甩在身后。

 2018 上半年网络零售B2C市场交易份额(图片来源:电子商务研究中心)

2018 上半年网络零售B2C市场交易份额(图片来源:电子商务研究中心)

就在拼多多跑马圈地、奔跑上市的同时,关于拼多多的质疑也不绝于耳。

外界质疑最多的就是拼多多的产品质量问题。为了卖出产品,拼多多采取低价销售策略,常以“9. 9 秒杀”这样的低价拼团模式捧出了多个爆款。伴随而生的是,平台上山寨货充斥其中,物流异常等问题频现,拼多多甚至因此被冠上了“坑多多”的名号。

今年 6 月,黄峥在上市前夕的媒体沟通会上也承认对平台监管不力:“我承认拼多多现在对整个商品的管控、服务的品质都很初级。”同时,他强调,“任何违法违规的商品,平台应该坚决清除掉,不光是商品,其实也包括售卖非法商品的商户。”

因此,拼多多采取了严厉打压的策略应对商品质量问题。按照官方协议,在拼多多平台上,消费者赔付金制度包括假一赔十、劣一赔三、延迟发货 3 元/单、虚假发货 5 元- 40 元/单;其中,“假一赔十、劣一赔三”是针对整个批次进行赔付。

但在顾客和商家看来,拼多多短时间内还很难摘掉“坑多多”的帽子。同时,在严厉打假之下,许多商家都有些不堪重负。有商家认为,拼多多的条例过于严苛,处罚频率高。有时一批货已经发出才得到通知,导致损失严重。由此引发了部分商家维权,甚至尾随、威胁拼多多员工事件,拼多多多次被推上风口浪尖。

事实上,在上市前这类问题已经存在,只是上市后质疑声音更大、影响也更大。这一系列事件也让黄峥重新反思。他曾向媒体表示,没有想到,小规模的事件会被舆论放大到这个程度,“很多迹象表明背后是有人推动的,但我们企业的文化是本分,本分是要先问自己有没有问题。”

在黄峥看来,拼多多一个很大的问题是,公司已经到了一个较大的体量,但在公共沟通方面还像是鸵鸟,他称“这是一个不成熟的表现”。今天的黄峥正在学着用积极的态度面对公众舆论。

虽然质疑仍未停歇,但不可否认, 2018 年对于拼多多和黄峥而言是一个“丰收年”。先是在 2018 年 4 月被爆获得了 30 亿美元融资;之后在 7 月顺利IPO,这也被认为是最好的造富工具。

今年 10 月 25 日,在福布斯发布的“ 2018 福布斯中国 400 富豪榜”中,有超过四分之三的富豪因股价下地等因素财富缩水,而黄峥却成为今年富豪榜上最大的黑马,他凭借776. 3 亿元的身家,排名12。

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