神秘研发团队是如何帮助乐高进化成玩具界的苹果的?

2018-12-10 08:46 稿源:译指禅公众号  0条评论

Lego Friends以粉和紫为主色调,包含新闻采集车、水果摊,拯救丛林濒临动物的长卷发角色等,虽然上市低调,营销费用仅有 4000 万美元,也遭到了包括Heartlake购物中心和一些零售柜台的质疑,但Lego Friends揭示了一些关于游戏的有趣洞察。

对男孩而言,他们更倾向于有较强的叙述性 – 如Ninjago和Legends of Chima系列,带有很强的故事背景。而对女孩子来说,她们更倾向于使用套装进行角色扮演。

无论如何,Knudstorp提到,Lego Friends很受市场追捧。 “这个系列非常成功,”他说,“无论是中国、德国还是美国的女孩子们都非常喜欢,Friends将会继续发展的更好。”

Friends系列的推出(类似Ninjago和Chima,以及The Lego Movie及其即将推出的续集 )体现出乐高公司对自主知识的更加重视与依赖。版权交易市场的愈发兴旺,“但这方面的业务贡献却不超过三分之一,” Knudstorp说, “版权是未来推动公司发展 10 件大事之一。”

乐高的最终目标是什么?只是为成长而成长么?作为一家私营公司,乐高无需向市场或股东去证实任何绩效。根据Knudstorp的说法,他只需要担心“大老板”(Christiansen的继承人)的两个官方目标:

继续为孩子们创造创新的游戏体验;每年接触更多的孩子。 “我们并不需要很努力地去实现某一财务目标,”他坚持说。 “他们喜欢的,就像,Lego Friends的推出,可以吸引更多的孩子。这是他们评判我们具有足够创新能力的一个证明。“

八年前,一位建造标志性建筑模型的芝加哥建筑师,亚当·里德·塔克(Adam Reed Tucker),联系到了乐高公司,提议乐高可以制作建筑物的主题积木。

未来实验室营销和业务开发负责人David Gram说:“乐高一直以来只专注于服务既定的目标群体,如5- 11 岁的男孩,任何超越目标群体以外的事情,过去几乎是完全禁止的。”

但是一位善于思考的挪威乐高高手帕尔·史密斯 - 迈耶 - 霍尔姆(Paal Smith-Meyer—Holm)钦佩地将亚当·里德·塔克描述为AFOLs(乐高成人粉丝)中的“真正的反叛者”,并提出了一个小计划,以证明AFOLs的价值。这个计划,开创了乐高创新的新时代。

“我们很支持他,”格拉姆说。 “为他提供了 200 箱积木,他在他两居室公寓的厨房里,用这些积木拼接了西尔斯大厦和汉考克大厦。”

2007 年,自由拼装的经典创意系列产品在当地的一些商店内成为乐高建筑系列最受欢迎的套装,不同于儿童主题系列产品,自由拼装产品还吸引了很多成年人,因此,虽然积木块数量一样,但却能在销售价格和销售量上均获突破。“七十美元而不是三十美元!”格兰姆补充道。 “事实证明了这一点。”

2011 年,Lego推出了另一项创新项目,这个项目自 2008 年以来一直在日本以Lego Cuusoo的名义做着测试:在众包网站Lego Ideas上,lego超级粉丝提交积木套装建议,其他粉丝对这些建议进行投票,最后,投票最多最受欢迎的建议将被Lego进行限量版生产(例如Back to the Future的DeLorean和Ghost busters Ectomobile,现已广泛上市)。

“孩子们不会买那些,” Gram指出。 “他们不知道那些东西是什么。”甚至一年前,管理层对这个想法仍然持怀疑态度。 “他们说,'大家都不知道这些东西是什么 – 这仅仅只是个噱头'”但,现在呢? “我不能告诉你具体数字,但它表现得很好,” Gram说,“真的很棒!”他笑得很开心。“现在,这个项目已经被视为有可能影响未来公司发展的一项重大事情。”

乐高不仅仅去深入了解谁会玩乐高,也一直在探索这些受众如何去玩。未来实验室的研究表明,孩子们不再在数字游戏(如Minecraft)和物理游戏之间做出有意义的区分,比如可以将Nindroid Mech Dragon(表面意思是一个半机器人,半翼龙忍者克星)与Lego结合在一起。

它是Future Lab进行中的一个项目,名为“One Reality”,该项目强调新颖的混合数字物理乐高体验,通常在手机,平板电脑或计算机上运行软件,体验积木游戏。

去年夏末,乐高悄然推出了一个名为Lego Fusion的未来实验室实验项目,该项目仅在北美玩具“R”Us商店和乐高自营零售店推出。有四个版本,每个售卖34. 99 美元,四个版本分别为:Town Master,Battle Towers,Create&Race和Resort Designer。

每个版本的游戏设置都类似 – 在孩子建造房屋或城堡模型时,通过用平板电脑进行照片拍摄来观看他/她的创作,并上传到附带的移动应用程序内成为虚拟世界的一部分。

未来实验室“用一种真正的设计思维方法来创新,这样我们可以从中学到很多东西,”Knudstorp说。

孩子和父母似乎都很感兴趣, Fusion Town Master在去年的玩具“R”Us上列出了 15 款最热门的圣诞玩具(其中一些产品,未来实验室工作人员认为这有可能和乐高与零售商的关系有很大关系,以及作为当下流行产品的一种排他性交易)。

但即使是它的创造者也认为Fusion充其量只是一个数字体育游戏体验的1. 0 版本。 “也许是0.9,”格兰姆笑着说。问题是,它还不是那么酷。例如,在Town Master中,孩子们还不会建造一个3D房子 - 他们使用这些特殊的积木块来制作房屋的扁平轮廓,但这些积木块只有搭建成立体效果时才能够出现在应用程序中“通过Fusion,我们重新定义了一类游戏,”他继续道。

“现在还处于起步阶段,未来当'你建立一个模型后,你可以将它扫描成游戏。' 而且我认为我们还会看到其他更多的模式。”

电影《辛普森一家》中有一个桥段:巴特去访问Mad杂志社,发现杂志社只是一个无聊的旧办公室,感到很失望 – 直到他后来看到了Alfred E。

Neuman和团队在参观乐高园区所在城市比隆时一开始的状态就有点类似那个电影片段。这个小镇只有6, 194 人居住 – 每周一早上当乐高的 4000 名员工逐渐来上班的时候,这里的人口便开始涌动(比隆当地的夜生活很少,大部分员工住在距离最近的大城市奥胡斯超过 50 英里的地方)。

乐高公司周围是一些零散的小企业,一个不怎么吸引人的现代教会,一些低矮的办公楼,以及最能证明乐高创始家族财富和影响力的丹麦第二大机场。

但如果你足够幸运的话,你可能会有Willy Wonka式的体验。首先,你最好是留在乐高乐园酒店,可能是一个海盗或公主主题的房间,房间里还有一些可以在minibar玩突击游戏的积木块。

顺着路往前走就是行政主楼,明亮的黄色大堂,由世界上最大的2× 4 砖块搭建,前台后面是由12, 500 个公仔搭建的一个巨大的logo。

再往远处走一些,你就会到达主园区 -一个庄严的老建筑,周围被一群建筑物围绕着,门前立着一对狮子。这座地方便是乐高最神圣的地方,由公司创始人Ole Kirk Christiansen于 1932 年建造,当时他在比隆开了一家木匠店。

大萧条时期市场对家具的需求量减少,他便开始制作木制玩具,如鸭子,拖拉机和溜溜球等。1934 年,他成立lego公司,名字来自丹麦短语leg godt(收缩为“玩得好”)的收缩。

乐高的整个传奇故事,从木鸭玩具到近乎破产再到后来,都呈现在一个名为Idea House的迷人私人博物馆中,该博物馆蜿蜒穿过Christiansen的旧房子。

只向寻求灵感的员工,零售商和其他VIP访客开放,馆内几乎保存了乐高的所有款产品,并被存储在气候条件严格控制下的地下室中。 

整个走廊中,只有一台注塑机,来自 20 世纪 40 年代的技术,但就是这台机器改变了孩子们之后的娱乐方式。

1945 年,Christiansen拜见了这些机器的供应商,这些几乎可以生产任何形状彩色物体机器被Christiansen迅速嗅到了潜力。令人惊讶地是,他当时还并没有积木块的想法。供应商只是提供了几个可参考的案例 - 包括英国公司Kiddicraft已经上市的塑料堆叠砖。


有趣的是,Christiansen通过进一步的研究,确定其潜力价值后,便购买了一台,利用它重新设计了积木,并于 1949 年发布了自己的版本,称之为Automatic Binding Bricks。如果你见过第一批Lego的产品,你会很惊奇地发现它们与后来所生产的数十亿积木块都可以相容。

即使Christiansen当初没有提出Automatic Binding Bricks,他也确实给乐高的发展带来了关键性的转折。早期的积木顶部有螺柱,所以它们堆叠整齐,但下面是空心的,所以模型会有一种倒塌的倾向。

他用凸起管来尝试解决这个问题,最后终于达到了恰到好处的“离合器动力”,这就是Lego对完美的诠释,用足够多的积木块可以搭建坚固地搭建任何复杂的模型,但同时,也很容易让用户去拆解。直到今天,除了 1963 年更换了硬质ABS塑料的材料外,乐高积木块的其它方面从未改变过。

这一点是很少见的,从 1969 年推出以学前教育为重点的Duplo和 1978 年的迷你公仔开始。想要了解乐高多样性的组合方式(超过 50 种颜色的大约3, 000 个独立形式) 最好是在一个固定的空间内。

Innovation House是一个通风的开放式中庭建筑(配有内部滑梯),大多数设计师都在这里工作,设计师们可以在一个公共图书馆大小的房间内获取他们需要的灵感。

如果项目中需要一件目前还不存在的工件,通过原型制作车间就可以生产出来。 (之前需要将手工绘制原理图并将它们送去制作。现在只需按一下按钮即可完成此过程。)

任何新元素的制作都会花费250, 000 美元的模具制造成本,因此所有的新元素都不会轻易添加到任何积木组合中,都必须首先通过模型委员会的审查。

未来实验室的总部位于广场对面的一栋两层高的黄砖建筑中,很明显地与其他部门建筑区分开来。Holm说:“我很了解团队建设的重要性。”我们倾向于做一些不同于与当前乐高使命的工作,这种感觉可能就像是,“来吧,伙计们,那些永远不会工作的人。”

“进入口需要出示证件,只有团队成员和少数高管可以访问。这是一个类似于公司心脏部位的秘密地方,一位前设计师还将实验室类比于中央情报局。(即使是工作人员的配偶也不知道他们的具体工作内容。)

十月,一个灰色的下午,Future Lab的设计主管Ditte Bruun Pedersen,正在Innovation House的一个公共区域喝着一杯凉茶。她是一位很资深的建筑师,有着一头金黄色的头发和很lego的个性。 (Holm将她描述为“积极,精力充沛,并拥有出色的技能 - 她知道什么是乐高,什么不是。”)


Ditte Bruun Pedersen,乐高设计师

在她担任现任管理职务之前,Pedersen是Fusion项目的设计负责人,对项目的情况没有人会比她更清楚。物理数字游戏的前景充满着许多挑战,首先,对孩子们而言,游戏的体验并非很直观,所以在积木搭建和平板电脑操作之间的流程必须精心编排。

另外,普通积木块和数字积木块都没有被标记,且实现起来也比较难。 “我们力求去确保一种平衡,”她说。 “我们已经有过类似的一些经历,'感觉到有哪些地方不对劲',事实证明,乐高已经被弱化成为一个解锁数字游戏的钥匙。那么它原有的乐趣到哪里了?“

Pedersen最近刚从波士顿旅行回来,在那里她用了很多时间去了解和喜欢Fusion的孩子们,并观察到了一些有趣的事情:

孩子们在玩平板电脑时,因界面改变了孩子们最佳的把控设备的方式,所以在使用时有可能会遮住镜头,增加正确把控照片角度的难度,这是未来实验室没有考虑到的,也是一个影响体验的障碍。他们还发现,Create & Race系列,也并不像他们预期的那样令人满意,几乎所有的乐趣都聚焦在了应用程序上,父母便会产生为何还要买一盒积木的质疑。 11 月底,Create & Race停止生产。

五年前,乐高从未想过要生产Fusion这样的试用产品。Gram说,担心这些低标准的产品有可能会影响品牌的声誉。(如何检验质量的一个例子:每块积木都会被编码,如果一个有缺陷的积木流通到了市场上,乐高可以通过这块积木上的编码定位到它的制造机器 – 并判断出是哪里出了问题。)

包括Lego Universe在内的很多公司员工都还没有从这场昂贵的代价中缓过来的时候,魔兽世界克隆版系列也于 2012 年被停产,这个系列推出才刚刚一年多点。

也正因此,也成为组建未来实验室的必要原因之一,这个被藏起来的神秘组织,可以用较低的成本来体验教训并从中得到成长。“这里会让我们了解到很多有趣的、90%甚至以上之前并为涉及过的一些概念”Knudstorp说。

“当你进行这样的概念探索时,你会变得更加聪明,从商业模式到体验模式,这些对实际开发的产品内容是很有帮助的。

回到西班牙,未来实验室的神童们被分成八个小组参加黑客马拉松。成员大部分是丹麦人和美国人(乐高的官方工作语言是英语),但也有来自智利,印度,英国,泰国等地方。

他们大部分都很年轻,还有一点书呆子气,在设计、技术或商业管理方面的获得了高级学位。Holm,二十出头来到了乐高,成为一名模型建造师,之前没有任何相关工作经验(但创作了公司好几个的热门产品,包括 21 世纪初的Bionicle),开始他感觉自己目前可能不具备资格做Future Lab的设计工作。

“对技术的要求变化很大,”他说。“在丹麦语中,我们称之为ole opfinder的地方并不多。”后来用英语进行搜索后,感觉很激动。“你可能会是'发明家'。”

这里有成箱的乐高积木、装有动画软件的笔记本电脑、可供学校教学使用的手工用品、专业数码相机,以及吃不完的gummi糖果和其他零食随时可以补充能量(真的是享受,因为除了咖啡外,Lego园区是禁止使用糖的)。

灵感墙的展示架上会有当下的热门设备和竞争对手的产品,包括Oculus Rift的VR装备和他们渴望却不被批准的平板电脑配件。“这里就是一个mini版的创业公司,每件事都可以为之疯狂,” Gram说。

第二天大家去向领导展示他们想法的时候是最精彩的时刻,从炫酷的Fusion-ish(混搭风)玩具到物联网风格的体验设计,一时间甚至觉得可以直接进入开发阶段。这很有可能,因为目前至少已经获得了Future Lab系统四个项目的通过。

今年 2 月,未来实验室将推出第二款产品:Portal Racers,这是一款免费的气垫船主题数字游戏,旨在与英特尔推出的全新3-D笔记本电脑相机连接(该处理器巨头公司刚刚推出)。

该摄像头可以跟踪用户的身体动作,并允许新的类似Kinect的方式与计算机进行交互,这些技术方式都是可以利用到游戏设计中的。

大家最初的想法是让孩子们用积木块建造他们自己的气垫船并将其扫描融合到游戏中,但除非Portal Racers从其它方面有突出点,否则它将仍然是一种仅限于数字端的体验,Gram表示,“我们从测试视频中可以看出Portal Racers的确很有趣,它的上市也将比Fusion更令人期待。”对于未来实验室来说,了解一项新技术和创造一款新游戏一样很重要。

技术的价值会更加凸显,在Palamós的最后一次演讲中,一位年轻的设计师提到,无论Lego套装的销售情况如何,他们的研究表明,孩子们每年花在乐高上的时间将越来越少,会有更多其他的娱乐方式将孩子们吸引。 “我们是不会让这一天到来的。“Gram深信,未来实验室将会用全力去证明.。

“这是一种经典的臭鼬工作方法,”致力于创新游戏体验的未来实验室及其前身团队的Lego首席执行官Jørgen Vig Knudstorp表示,“未来实验室是独立于公司规章外运营的一个小部门,”他说,“但却也是最重要的那个。”

1. 乐高机器人

推出: 1998 年(全球)

Lego机器人平台,由麻省理工学院媒体实验室创立,为未来实验室提供了一些关键性的DNA信息。这是公司首次进行的混合数字物理体验,也是第一次将成年粉丝引入设计流程。

2.乐高建筑

推出: 2007 年(芝加哥);2009 年(全球)

现在,乐高建筑已风靡全球,为粉丝提供了近 20 座建筑物的模型,但最开始成形的方式却很简单直接:乐高员工在未经管理层批准的情况下为芝加哥的建筑师提供了积木块,该建筑师用这数百块积木搭建了西尔斯和汉考克塔。

3.乐高创意平台

推出: 2008 年(日本);2011 年(全球)

在平台上粉丝们可以对业余设计师提交的创意想法进行投票,超过10, 000 投票的创意将会进入审核,审核通过后会进入生产流程。到目前为止,该项目已创建了 10 多个成功的案例,其中包括女科学家的实验室模型和大爆炸公寓。

4.乐高游戏

推出: 2009 年(英国和德国); 2010(全球)

该系列开始推出时有 20 个棋盘游戏,包括Lava Dragon和Pirate Code,将传统游戏与乐高积木相结合。 Future Lab的Ditte Bruun Pedersen提出了Lego Dice的概念,它可以根据不同的游戏以不同的形式组合。该生产线于 2013 年停产。

5.乔治的生活

推出: 2011 年(美国); 2012(全球)

是针对家庭的一款益智游戏,将智能手机应用和乐高积木块相结合,通过手机的相机功能将积木搭建的实体导入应用,这是公司在物理和数字游戏融合方面取得突破的标志,已成为未来实验室的主要关注点。

6. FUSION

推出: 2013 年(美国Toys“R”Us和Lego Stores)

是乔治的生活的升级版,Fusion的三个套件(Town Master,Battle Towers和Resort Designer)可以实现类似的互动体验:用户使用积木块进行搭建,然后用平板电脑的相机动能扫描导入到应用程序中。未来实验室正在研究孩子们如何玩玩具可以改善游戏体验。

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