短视频创业的未来在哪里?这家创业6年的公司依然没找到答案

2018-10-26 13:52 稿源:新榜  0条评论

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作者:颜椿颖

短视频MCN的上限在哪里?短视频MCN未来发展的道路上又会遇到哪些阻碍?在短视频风口论已经被讨论了两年之后,整个行业开始直面冰冷的事实,国内的短视频MCN团队大多盈利不及预期,甚至很多仍要靠资本输血艰难探索。

在前行的道路上,横亘着一系列两难决策:打造节目IP还是个人IP?立足单一平台深耕还是多平台撒网分散风险?聚焦垂直领域还是涉足多个行业?在广告之外,版权、电商是否足以成为另外的营收支点?国内站稳之后,如何能够做全球更多人的生意?

相比于国内的知名短视频MCN,比如papitube、洋葱视频、罐头视频等等,已经在美食短视频领域深耕多年并且在最近拿到高盛资本和电商平台亚马逊投资的tastemade,趟过的坑和走过的路,有很多不同,也有很多启发。

美国最大的美食短视频频道之一Tastemade,月中宣布获得了E轮融资,投资方来自高盛资本、亚马逊等。

金额不算多, 3500 万美元(D轮融资为 4000 万美元),但距离上次融资已经过去了快三年。也正是这三年,Tastemade不仅新开了伦敦、东京等 6 个海外办公室,也正式从美食垂类媒体发展为生活方式媒体,内容形式从教学短视频扩展到微综艺、纪录片等形式,商业变现上也新增了电商、订阅制等形式。从网站来看,Tastemade越来越像一个垂直领域的Netflix,尽管实力相当悬殊,尚且不具备比较的资本。

美食短视频赛道上从来不乏竞争者,国内的美食博主似乎更强调个人化属性,日食记、李子柒,或是王刚和华农兄弟,尽管坐拥百万甚至千万粉丝,广告和电商都极具号召力,但无论是内容产出还是变现能力,这些博主都很难批量复制。

Tastemade则是另一种发展思路,同等性质的,还有日日煮、魔力美食等平台,是具备量产能力的内容提供商,虽然旗下红人无法和千万级网红分庭抗礼。

如果说日日煮们的发展前景在哪里,暂时跑在前面的Tastemade或许可以提供一些经验。

从短视频到微综艺,从美食到生活方式

Tastemade成立于 2012 年,由来自传统媒体Demand Media的三位媒体人一手打造,起初就是在美食垂直领域深耕,一批专业制作团队以批量化生产美食制作视频的方式积累了一批早期粉丝。

成立的一年里,Tastemade在YouTube上从零做到了美食垂类第一名, 2013 年就完成了 2 轮融资,继续在美食领域狂奔。

美食网红收割早期用户

据报道,Tastemade成立之前,在法国、日本和德国等地寻找美食网红,即Tastemaker,他们本身已有不少粉丝,了解当地文化,能在公司成立之初就形成矩阵效应,收割一波早期流量。截止目前,Tastemade已经签约了 20 位博主,集齐了除南极洲外的六大洲博主,为平台更好地打开本地市场。

还好,不管是亚洲博主和非洲博主,从画面上看,他们的视频都保持了统一色调,干净、透亮,这大概是量产的好处,给粉丝稳定的期待值,即使没有惊喜,但也不至于惊吓。博主与博主之间的差异则体现在个人的性格展示和视频内容上。

从短视频到微综艺

尽管有美食网红助力,但靠3- 5 分钟的单个菜品制作其实很难维系和观众的长久关系。

从 2017 年开始,Tastemade在原来的短视频基础上,找到新的主持人开发原创纪录片和微综艺。Guy Turland主持的纪录片《美食溯源(Sourced)》,讲述了不同环境下生长的食材,以及它们最后被端上餐桌的故事;Frankie主持的综艺《弗兰克的世界(Frankie's World)》则是通过情景剧的形式追踪食物,如意大利面的历史。

对于如Tastemade这样的内容提供商而言,立足制作能力,用新的故事甚至是系列打动用户,这才是保持与用户长久联系的方法。

生活的滋味不只在厨房

美食终究不是大类,而且,爱好者众,花钱者少。

2017 年 8 月,Tastemade节目制作总监Oren Katzeff在接受Digiday采访时详细解释了公司的新战略:所谓的“味道”,并不局限于食物的味道,可以是食物,也可以是旅行或家装。

新开的两条内容线里,一条做旅行,带观众去看诗和远方,一条做家装,停留在眼前的浪漫。新开的内容线依然保持了制作上的精良,前者像是带你看世界的微纪录片,后者则是可以带你改造生活的微综艺。

根本上来说,新的内容线不过是为了扩大用户群体,建设品牌护城河,更重要的,则是开发新的营收模式。比如“巴塞罗那系列”就是美国运通卡的赞助视频。

当广告变成了内容,让用户掏钱包变得更容易一些。

全平台化与全球化

前文提及的美食网红,尽管各自已经小有名气,但分发、制作和全球化的能力尚且不够,和Tastemade的合作至少可以实现双赢。

全平台内容分发

在 2015 年底获得D轮融资后,Tastemade说,这笔钱将用于增加内容线和加紧全球化,再次融资便是 2018 年的 10 月。

这三年时间,Tastemade正好赶上了几个平台如Facebook、Snapchat和Instagram发力原创节目的三年,YouTube横屏长视频制霸的现状逐渐改变。每个平台推出新功能,Tastemade便迅速入驻,适配平台的新功能属性,成为第一批尝鲜,也是第一波尝到甜头的媒体。

Snapchat在 2015 年 1 月推出Discover功能,用户除了能在产品中刷到朋友的动态,也能看到媒体的视频,而且,是竖屏。第一批入驻的有Buzzfeed、喜剧中心、ESPN、CNN等 12 家大牌媒体,等到 8 月Snapchat扩大邀请范围时,Tastemade和科技媒体Mashable、游戏新闻网站IGN一同入驻,同时,还宣布全球红人社区打造计划和可口可乐商业合作计划。

在Tastemade的计划里,每周会推出 7 条原创剧集,其中 3 条会在Snapchat独家播放,而且, 24 小时后消失后便不会再在官网或App上线,增强了与用户的黏性。 2017 年Business Insider报道时,Tastemade已经成为Snapchat上最大的创作者之一。

2016 年Facebook推出直播服务Live,Tastemade作为唯一一家美食媒体,和Buzzfeed、纽约时报、CNN等媒体一同列入首批合作名单,签约费用 100 万美元,计划一个月内生产 100 条视频,包括食谱教学、达人烹饪、旅游节目和一些新的定制直播,视频长度在10- 60 分钟之间。而这些直播节目,也可以通过二次剪辑和制作分发到YouTube和Snapchat。

Facebook在 2017 年 8 月推出了长视频功能Watch,Tastemade定制了一档新节目《儿童厨房》,和NASA、国家地理杂志、音乐公告牌等一同入驻,先行发布一组5- 12 分钟的短片。当时看来,新的平台流量如何无法知晓,但Watch至少提供了一个新的流量入口,让媒体用新的内容打动用户。

据Business Insider报道,Tastemade曾经一天内拍摄 7 条视频,每条视频配备 6 名剪辑师,力求视频风格和每一个节目类型、每一个平台特点,比如在Snapchat上的纯竖屏,在Live上的直播。

回过头看,每个平台发布新的视频向功能时,Tastemade几乎都是首发梯队,哪怕是横屏转竖屏,静态转直播,或是短视频转长视频,Tastemade都找到了应对方案,而这些顺应平台而生的内容又可以重新洗牌,回到内容池,获得二次生机。

全球化与本地化

还是在 2015 年,Tastemade只有洛杉矶和圣保罗两间工作室,三年后已经开了 8 个全球工作室。 2017 年在伦敦开设第三个分部之前,Tastemade做了大量本地化工作,比如通过Snapchat Discover等平台在英国扎根一年,获得了60%美国之外的视频流量。

Tastemade的英国工作室

而在日本,Tastemade找来 5 名了解日本市场的制作人,对内容等进行本地化,制作日本观众喜欢的、适合Twitter平台的视频,甚至开发了招牌节目《迷你厨房》的本地化版,半年左右达成了月流量 1 亿的成绩。

真正打入市场之前,Tastemade倒是做足了试水的功课。或许也是受到 2016 年Buzzfeed推出的竞品美食频道Tasty的压力,在开设伦敦办公室之后,Tastemade宣布接下来便是洛杉矶、圣保罗、布宜诺斯艾利斯和东京,巴黎和奥斯汀随后也加入了Tastemade的全球化版图。

赚钱,“不务正业”的商业模式

早期的Tastemade,盈利模式以赞助和广告为主。而在各家平台纷纷推出视频产品抢夺优质原创内容时,Tastemade就成了香饽饽,如前文列举的与Facebook Live签订的 100 万美元版权费

除广告和版权外,Tastemade开发了一条电商线,除了售卖厨具,也售卖厨房用品、旅游、家居、收纳等生活方式产品,商品详情会与视频内容深度绑定。为了搞好电商线,Tastemade在YouTube电视上上线,推出边看边买服务。不过,具体销售数据如何还未可知。

最大的不同,或许在于Tastemade勇于尝试的订阅制。

此前列举的大量优质纪录片和微综艺重新剪辑上架,和新开发的内容剧集、独家厨艺课程等一起打包进了付费订阅服务,用户可以每月支付4. 99 美元,通过苹果电视等OTT平台不限量观看。

除此外,线下店、实体书等业务也被纳入了Tastemade的盈利模式,正是这些“不务正业”,让Tastemade有底气探索,一家美食短视频公司的边界可以延伸至哪里。

立节目还是立人物

中美短视频发展上,一个典型的区别就在于IP设立的侧重点不同。

短视频超级网红papi酱无需多言,新秀如洋葱视频和末那大叔,一再在采访中强调账号的人格化属性,美食短视频也是如此。但新榜此前采访的Zoomin.TV也好,或是这次研究的Tastemade,都是立足于制作能力强化节目IP,人物IP的地位反而有所减弱。

究其原因,带有人格色彩的人物IP在社交媒体传播上具有天然优势,而且用户粘性更强。但问题在于,人物IP的打造具有偶然性,而且也有更大的风险性和不可控性。而国外的短视频CP对节目IP的强调,一方面得益于相对健全的版权系统的保护,另一方面也和初始的制作团队有关。

二者谈不上孰优孰劣,Zoomin.TV中国区经理叶尔夏特给我举了个例子。

这就好比漫威的系列漫画IP,在不同的年代都被搬上过荧幕、演员也有变化,但是不影响这个内容IP的生命力和延续性。

例如 2008 年的《绿巨人2》是由爱德华·诺顿担当主角,后来到了现在的漫威电影中的绿巨人则由马克·鲁弗洛扮演,但并不影响观众对这个IP的接受、甚至还有了创新。但是这个内容的IP属于漫威。

在短视频到底是人物IP还是节目IP这个分歧上,不同的平台、文化、版权环境、商业模式下,注定会有不同的答案。

不过从长远来看,和大制作的长视频剧集、电影不同,短视频注定要走上一条更加艰辛的道路,而想要把短视频做成大生意则更加难上加难,节目类型多元化、渠道多平台化、营收方式多样化以及覆盖更多人群的国际化,可能都是必然举措。夹缝中求生存,Tastemade的当下或许是国内短视频MCN的未来写照。

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