敦煌的“网红化生存”:腾讯、抖音、王潮歌、沙漠徒步如何赋予敦煌新的能量

2018-10-08 09:45 稿源:娱乐资本论  0条评论

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故宫的“网红化”,正在成为文旅圈子里喜闻乐见的潮流。

B站纪录片《我在故宫修文物》打开了故宫形象的另一面,此后各种创意H5、帝王表情包等都让紫禁城彻底亲近互联网,“朕的心意”“朕的叶子”等来自故宫的纪念品,也成为时下风靡的伴手礼。

但今天,我们想谈谈敦煌。

作为同故宫博物院于 1987 年一同入选世界文化遗产名录的敦煌莫高窟,故宫博物院一年观众将近 1700 万,而后者不到其十分之一。

绝大多数的原因,可能来自地理位置,以及文物保护背景下的景区限流。但与故宫一样,敦煌可能是在“网红化”这条路上,走得最远的旅游目的地之一了。

敦煌跟抖音合作,要让“千年文化DOU起来”;敦煌与腾讯的全方位合作,更是让我们印象深刻——手游《王者荣耀》已推出了敦煌视觉皮肤,销售极为火爆;还与QQ音乐共同举办音乐会,让几千多年前画在壁画上的乐谱被破译出来,重新演绎。

在与互联网公司的频频互动之外,王潮歌的《又见敦煌》实景演出,创业家群体热衷的沙漠徒步,也都是当地政府力捧的旅游“新体验”……

事实上,敦煌的改变,早已被寄予厚望。 2017 年底,敦煌文旅集团正式成立,这家国资公司正在逐渐整合运营敦煌及其周边重要的旅游资源,力争上市。

更大的背景,来自国家在文化层面的战略布局。

就在刚刚过去 9 月底,第三届丝绸之路(敦煌)文博会成功举办,国务院副总理,以及文化和旅游部、广电总局的一把手悉数到场。敦煌与故宫一样,早已不是一个单纯的旅游景区,而正在成为中国传统文化对外传播的一扇重要窗口。

这个假期,我们来到敦煌,寻找这里的新故事。

敦煌X腾讯:力求年轻人关注

“敦,大也。煌,盛也”,《汉书》里对敦煌做了如此的描述。

从北京前往敦煌的直抵飞机班次并不多,大多要经由西安、兰州中转。飞机下降到云层之下时,从茫茫戈壁滩抵达一片绿洲,敦煌就到了。

犹如进入到历史之中。敦煌位于河西走廊的最西端,同时也是古代丝绸之路的最重要节点城市,汉代张骞“凿穿”了西域之路后,敦煌便是中原文化、佛教文化等中亚地域文化在此地交汇。“丝绸之路三千里,华夏文明八千年”。

1650 多年前,僧人乐僔开凿了莫高窟首个洞窟,而在约 400 个洞窟中有一半以上都有音乐图像,其中有实物乐谱资料的共 25 首。

9 月 25 日,敦煌研究院同QQ音乐共同共同举办了一场“古乐重生”的音乐会,几千多年前画在壁画上的乐谱被破译出来,重新演绎,龚琳娜、尚雯婕、好妹妹乐队等音乐人的演出也让古乐新添了电子、民谣等新元素。

将这些乐谱“破译”,并且用年轻人喜闻乐见的方式演绎出来,无疑是一次大胆的尝试。

我们亲历了这场名为“古乐重生”的音乐会,当晚, 1000 多人在莫高窟前的文物保护陈列广场欣赏了演出。

好妹妹团队之一的张小厚略显激动,他在现场说:“对面就是莫高窟,此刻仿若就在历史中”。

在敦煌研究院院长王旭东看来,这次音乐会是敦煌文化传承项目“最为大胆”的一次尝试。

在音乐会结束的返程大巴上,恰好与《胡旋飘飘》的大阮演奏者钟力老师邻座。钟力演奏的乐器大阮创制于汉武帝时期,为古琵琶的一种类型。此前钟力多在舞台上进行演出,这次在莫高窟眼前对她而言是一次“回归”的演出。

钟力目前在西本民族大学音乐学院任教。她曾是甘肃歌舞剧团成员,其间参与了大型乐舞《敦煌古乐》的演出,《敦煌古乐》创制于上个世纪 90 年代,曾于海外多个国家进行演出。后因种种原因,这一表现唐朝盛舞的《敦煌古乐》在新世纪停演,钟力对此十分遗憾。

钟力也在现在聆听了流行乐手对古乐的演唱,她对我讲到,此前敦煌音乐文化很难在年轻人群体中形成共鸣,“流行歌手们的演出,对敦煌古文化传播的效率更高”。

“新演出名片《又见敦煌》”

目前敦煌市场上分别有《丝路花雨》《敦煌盛典》和《又见敦煌》三个大型实景演出项目。《丝路花雨》同样是为甘肃歌舞剧团创作的演出,在上个世纪久演不衰的优秀保留剧目,被称为东方的《天鹅湖》,《敦煌盛典》则为本地引进的招商项目。

如果询问本地人以上剧目选择一个去看,他们几乎不回迟疑地推荐《又见敦煌》。敦煌市委书记詹顺舟此前对媒体表示,《又见敦煌》意味着市场开始在敦煌文化产业市场上发挥能动性。

2016 年 9 月 20 日,由甘肃四库文化旅游投资公司与北京观印象公司合作开发的《又见敦煌》正式公演,这是导演王潮歌继《又见平遥》和《又见五台山》之后的”又见”系列最新作品。

《又见敦煌》剧场位于敦煌市区东 9 公里处,与莫高窟数字中心并列。在空中飞机降落时可以清楚地看到其整体造型,剧场采用下沉式结构,外部由蓝色玻璃建成,寓意为沙漠中的“一滴水”。

演出共分为四个剧场,采用流线空间体验的方式演出,观众跟随剧情走动。

《又见敦煌》将敦煌历史重要节点故事进行演绎,例如丝绸之路打通、道士王圆禄发现莫高窟等。

1900 年,行至敦煌的道士王圆禄无意间发现了莫高窟,随后在七年间同当地官府沟通无效后,于 1907 年将部分经卷卖予给了英国传教士斯坦因,此后莫高窟经卷便不断流失。

很长一段时间里王圆禄都被认为是绝对的负面人物,余秋雨在其散文《道士塔》将其称为莫高窟的千古罪人,“一个令人憎恶的人物”。

《又见敦煌》中王圆禄几乎占据了第二剧目的整个篇幅,其形象也是立体饱满的。过往采访中,王潮歌均表示了对于王圆禄人物的某种同情,将综合环境导致的悲剧归于一个人有失偏颇。

斯坦因也在《西域考古图记》中写道:“他将全部募捐所得全都用在了修缮庙宇之上,个人从未花费过这里面的一分一银”。

于是在王潮歌的《又见敦煌》中,敦煌研究院第一人馆长常书鸿同王圆禄进行了“隔空”对话,王圆禄在佛像面前一次次的忏悔最终也得到了宽恕。有观众表示,“看到这里哭了两次”。

《又见敦煌》由甘肃四库文化旅游投资公司与北京观印象公司合作开发,剧目只是其中的关键元素,四库文化将以《又见敦煌》为起点,在剧场周围的空地上规划了文化小镇和夜市广场等,整体投资为 6 亿。

2017 年 9 月在《又见敦煌》周年庆典上,导演王潮歌被敦煌授予“荣誉市民”。截止今年 9 月 12 日,《又见敦煌》共演出了 1350 多场次,购票人次达到 84 万,以票价 298 元计算,这项收入已达到2. 5 亿。

“敦煌戈壁上的新运动”

历史古城不仅有厚重的文化,还正在兴起新的体育运动形式。

去年抱着去认识实业家的傅盛,参加了一场敦煌隔壁徒步旅行。结果行程中安排的第一性原理推导课让他在自由的隔壁徒步中展开了诸多思考,傅盛称之后去读了很多书。这或许是众多创业家关于敦煌徒步记忆中的一例。

猫王收音机创始人曾德钧也在这场徒步旅行中,同行的还有OFO戴威、凯叔讲故事的凯叔等互联网创业家。一共有八九十名内地企业家参与,行走的是“玄奘之路”,全场 28 公里,历时三天两夜。

曾德钧自称众多参与者中的小角色。他并不年轻,今年已经 62 岁了,但其原意接受挑战,在项目开始前三个月就开始了每天十公里的行走训练。最终,曾德钧所在的小组不仅全部成员完成了徒步任务,还拿到了第一名。

徒步旅行正在成为内地商业精英们热衷的新运动。创业家们暂时逃离都市商业的繁务,在无限空间中展开想象力以及去思考,并同自身进行交流。“创业和徒步一样都是在挑战不可能”,曾德钧说这是大家喜爱这一运动的原因。

本地人赵刚是这一新运动的参与者。他直观地感受着新变化,十几年前赵刚们接触到的多是外国游客,“在敦煌周边做一些小规模的冒险活动”,现在参与这项运动的除了国内新富阶层的创业家,就是渴望挑战自我、追求型超的年轻人们。

徒步旅行在创业家群体中流行还有另外一个特征,客单价高,赵刚说平均在每人一万以上,根据徒步时间阶梯性收费。敦煌的徒步旅行集中在两个时间段, 4 月底到 7 月 10 日, 8 月 20 日到 10 月底,中间时间段处于旅游高峰期和高温期,“温度达到 46 度,是必须要停的”,赵刚告诉河豚君。

去年赵刚正式成立了徒步拓展公司。戈壁滩一望无际,徒步旅行并不适合独自参加,“野外容易迷失方向,必要要有领队和保障车辆的参与”,赵刚的公司即为给徒步参与者提供领队以及各种后勤保障。

曾德钧去年的戈壁旅程并不“孤单”,他在沙漠行进中不断碰见其他拓展组的旅行者们。事实上,徒步旅行之于敦煌已经早已成熟和渐成规模,据统计,今年敦煌徒步旅行人次将达到1. 5 万次,直接给地方产生 1 亿多的价值。

这个国庆假期,赵刚正在为三十多人的徒步旅行团队做地接工作,这大概是今年最后一次大规模的服务,这个月之后敦煌的气温就彻底进入寒冷季节,不再适宜户外徒步旅行。

赵刚的直观感受中,这几年敦煌的徒步旅行热度持续走高,千人戈壁挑战赛、中国经营者戈壁挑战赛等赛事连续举行,“这里的徒步文化正在形成中”。

徒步旅行为何会在敦煌流行?赵刚说这有两个原因,“这里有戈壁滩、沙漠、湿地等各样地形,以及莫高窟、玉门关等景点”,丰富的地理特征和浓郁的地域文化共同吸引着徒步旅行者,“就像在历史中行走一样”。

徒步旅行运动正在成为敦煌的又一张城市名片。这一舶来品体育契合了中国新兴群体的体验需求,迅速形成了圈内文化,曾德钧说,“徒步极限挑战运动在中国的兴起,敦煌是一个起步的地方”。

“文创太花钱了”

2016 年播映纪录片《敦煌画派》中讲到这样一个故事: 1952 年北京举行亚太和平会议,需要制作一份有中国特色的丝巾作为礼品,林徽因推荐常沙娜主持设计工作。

常沙娜的另外一个身份是敦煌研究院第一人馆长常书鸿的女儿,其后担任过中央工艺美术学院院长,她用莫高窟中的图案加上和平鸽制作而成,这成为当时最抢手的礼品,“以至于作为设计者的常沙娜夜没有留下一条”。

如果延用现在新文创的概念,这条丝巾就是一份成功的文创用品。近两年随着文创IP概念的落实,敦煌研究院也发掘文化品牌的商业故事。

今年 8 月份,小米同敦煌研究院联合推出了小米MIX 2S翡翠艺术版手机,翡翠色即来自于敦煌壁画现存面积最多、保存最好的色彩。此外在莫高窟和敦煌数字中心内,均设有敦煌研究院同总部位于杭州的兰德坊艺术公司合作开设的文创店。

据悉,截止 2017 年年底,敦煌研究院共取得注册商标108 个,其他知识产权 30 项,全年文创产品销售额已达到 1700 万元。

敦煌元素并不是被“垄断”的, 2016 年敦煌文创公司成立,作为本地国企敦煌文旅旗下子公司,同样负责文创用品的开发。

“文创太花钱了”,敦煌文旅总经理马建军对河豚君表示,文创行业的前期投入巨大,例如一款商品的打造过程中开模费用就需要几万到十几万的费用,后期产品如销售不佳就是直接的损失。

经营层面,马建军说集团最大的经验积累就是要将文创产品功能化,“打造可以带回家的敦煌”,帽子、丝巾等多才敦煌的系列产品的销量高于其他产品。敦煌文创正在打造自己的IP形象,萌态化的驼小驼。

马建军坦言敦煌文创在两年间并没有产生足够大的利润。相对于故宫文创短时间内已研发 9170 多种文创产品,每年销售额超过 10 亿元的的成绩,拥有更丰富历史的敦煌需要拿出更爆款创意产品,马建军则说“并没有可比性,故宫人流量比我们大太多了”

作为国企的文旅集团看好文创市场的潜力,今年其研发了三十多款首饰,“投放到市场后反响特别好”。马建军告诉河豚君,接下来多彩敦煌系列将和常沙娜展开合作。

“请问,这里是敦煌吗”

事实上,敦煌文旅集团是在继文创公司运营一年之后成立的,文旅集团旨在从衣食住行层面提升敦煌的旅游体验感。

马建军是本地人,敦煌文旅集团成立后做的第一件事情就是运营夜市。敦煌夜市坐落在市中心位置,就在城市重要标识反弹琵琶雕像的不远处,夜市一度处于无序态势中,经营混乱。

“我们将特产、烧烤、娱乐服务等做了有序的安排“,马建军说文旅集团并不介入经营,只是做服务管理工作。这里是敦煌最大的餐饮娱乐中心,本地人会介绍,“晚上可以去夜市逛一逛”。

过去五年,敦煌市迎来了一波基建高潮,敦煌文博园、影视城、飞天公园等旅游目的地相继形成。另一方面,敦煌星级酒店也呈数量级式的增长。

不过赵刚表示,“我们对新建的旅游项目不怎么感冒”,在他看来,敦煌最受欢迎的还是有历史遗迹的景点。

2014 年,敦煌开通了前往西千佛洞、玉门关遗址的高速路,以往五个小时的路程被压缩到两个小时,“敦煌西线”旅游资源随之迎来了大批旅客。

西线旅游被看作是敦煌继莫高窟、月牙泉之后重点开发的景点,这里有西千佛洞、 敦煌古城、敦煌阳关景区、玉门关遗址、雅丹世界地质公园等。从敦煌市区往返需要花掉一整天的时间,这无形中增加了游客“滞留”敦煌的时间,增加了消费。

正是由于此前的戈壁徒步旅行,曾德钧将猫王收音机在今年八月份的活动地点设在了敦煌。

猫王收音机在鸣沙山下搭建了一个类似于太空飞船的直播间,这场电台复活节的主题是致声音旅行者, 1677 年美国发射了放置有唱片的宇宙飞船,曾德钧说“中国最早有飞天概念的就是敦煌壁画”。

这个国庆节,赵刚正忙碌着为一组三十人的徒步队伍做地勤服务,这可能是敦煌进入寒冷季节的最后一大批旅行者,马建军和他的同事们都“下基层”前往了景区做服务,这是文旅集团每逢长假期的必修课。

事实上在敦煌的几天感受时间内,很难去定义这座城市的气质。它有着丰富灿烂的历史文化,但并不老派,而是一种正年轻的感觉,这里同样制造着抖音里的爆火短视频,有着新兴的体育运动赛事,这里是能够给人无限想象空间的场域。

我问马建军的感受,他的回答是“当我读大学时,只要有同学知道我是从敦煌来的,就流露出敬佩的眼神”。

敦煌总人口 13 万多,青海油田位于敦煌的生活区有 4 万人, 2017 年整年敦煌接待游客达到 901 万人次,此外去年实现旅游收入92. 8 亿元,同比增长18.3%。这是一个仍快速发展的旅游之城。

“请问,这里是敦煌吗?”在《又见敦煌》中,张骞出使西域多年后回到大汉,在敦煌这片土地上,他一共问了五次。

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