美团:“吃货”生意的组合拳怎么打?

2018-09-12 09:05 稿源:深响  0条评论

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作者 | 孙成

科技股赴港上市潮仍在继续。

在接连迎来小米、中国铁塔后,另一家中国互联网巨头——美团点评(以下简称美团),也将登陆香港。公开信息显示,美团已确定了五家基石投资者,购买大约 15 亿美元的股票,其中已经身为大股东的腾讯,领投 4 亿美元。

而美团最高约 547 亿美元的估值,也将让其成为在港股仅次于腾讯的互联网平台型公司。

但有一个客观现实必须要正视,香港资本市场大环境处于低谷期。

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从上表可以看出,近一年时间比较受关注的明星科技股,纷纷破发,下滑幅度最高的甚至达到了近70%,哪怕是腾讯这样的互联网巨头,股价也跌至316. 8 港元,较今年最高的 475 港元,暴跌超过33%,数千亿美元市值蒸发。

在这样的低潮期上市,如何撑起约 547 亿美元的估值,对美团来说,是一个不小的挑战。

招股书揭秘

在大众印象中,美团总是做一些不讨好的“鸡肋”业务,累活儿。单个业务净利润低,所有拼起来才能赚钱。但又因为美团的“组合拳”既有驱动流量的高频业务又有转化变现的低频业务,外界会用“八爪鱼”“半壁互联网江山的敌人”来形容美团的扩张,从团购、外卖到酒店、出行。

不过,细看招股书才会发现,兜兜转转,美团的核心还是在于“吃”。

招股书显示, 2015 年到 2017 年,美团的营收分别为 40 亿元、 130 亿元、339 亿元。从业务收入构成看,美团的收入主要分为三大块:餐饮外卖,到店、酒店及旅游,以及新业务及其他。

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近三年美团各业务对于营收的贡献正发生微妙的变化:

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餐饮外卖业务经过三年快速发展,在 2017 年的营收占比首次超过了到店、酒店业务,份额达到了62%。美团最新更新的招股书显示,今年前四个月,餐饮外卖业务的营收占比为61.2%,继续维持住了这一趋势。

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此外值得注意的是,到店、酒店业务的毛利率则高达88%,已经基本触顶,但餐饮外卖业务的毛利率仅为9.3%,从成长性上看,餐饮外卖业务还有更强的盈利空间,这也是美团未来实现盈利最重要的途径。所以,如果想要得到资本市场的持续看好,美团必须要做好“吃”的生意。

对于外卖这一核心业务,美团主要的商业模式是通过餐饮外卖平台及餐饮配送服务,向商家和用户收取佣金、配送费和广告费。商家接入美团外卖系统,美团利用数据分析能力,为用户提供内容展示。一旦消费者发现所需,则可下单支付。接到订单后,美团将其传送至商家,并调动骑手取餐送餐。

在整个过程中,美团向入驻的商家抽取一定的交易分成,比例大概占到20%-25%。同时,美团APP内还有焦点图等推荐位,这些都可以广告位的形式进行售卖,帮助商家持续曝光。

从江湖地位上看,美团已经坐稳外卖市场的头把交椅:最新数据显示,美团已覆盖全国 2800 个市县区,连接了超过 700 万餐饮商户,单日外卖交易笔数超过 2100 万笔,在中国的外卖市场份额已增至59.1%。

但外卖大战远远没有结束。在被阿里巴巴收入囊下后,饿了么的扩张步伐迈得更大了。

7 月中旬,据彭博社报道,饿了么正寻求 20 亿美元新一轮融资,同时计划在第三季度花费约 30 亿元争夺市场,试图将自己的市场份额提高到50%以上。对于这一点,美团也在招股书中给出了风险预警:我们的业务面临激烈竞争,可能无法持续保持竞争力。

阵营划分已渐渐清晰,外卖大战来到了下半场,并升级为一场关于本地生活的战役。

生鲜和配送 美团下半场

外卖行业经过 2014 年到 2017 年的快速成长后,用户的消费习惯已经基本养成,传统的补贴大战已经很难再换取明显的用户增量。因此,外卖行业正逐步向智能化、精细化的方向迈进,谁能提供更高效和多元化的服务,谁就会在下半场争夺战中占据优势。

在上周的上市发布会上,王兴发出了这样的感慨:“通过做餐厅评价,通过建立最大外卖平台,加上我们线上线下结合的生鲜零售方面开始起步。美团已经成为事实上国内最大的关于吃的互联网平台。”

王兴的感慨,既包含了对过去的总结,也大致勾勒出美团未来布局“吃货”生意的大致途径:仍然做传统的餐厅评价,维持其在外卖市场的地位,杀入生鲜市场,做一做新零售的生意,同时还要释放配送网络的能力,不仅仅将其应用在外卖业务上,还要在电商、即时配送、闪购、生鲜等多方面,发挥重要作用。

生鲜超市是美团最新的一项尝试。

随着消费升级风口的崛起,以及物流仓储技术的成熟,腾讯投资了每日优鲜,阿里、京东开设线下生鲜店,生鲜俨然已经成为互联网巨头的一块主要战场。

今年 5 月,美团旗下生鲜超市小象生鲜在北京开业, 7 月又宣布正式入驻无锡。据美团介绍,小象生鲜集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体,用户通过APP下单,美团骑手最快 30 分钟送达。

美团小象生鲜销售的线上化率也颇有优势。据接近美团的人士透露,小象生鲜在望京的测试店开业半年时间,线上订单占比就已超过一半,线上销售额也远超线下,在行业里处于领先。

从“吃”出发的美团,在生鲜零售上同样寻求差异化路线。

第一就是美团在餐饮领域积累多年的大数据,可以帮助小象生鲜挑选出不同区域顾客喜爱的菜肴,比如美团划定了无锡消费者的餐饮习惯及口味偏好,甄选 6000 余种国内外优质商品。

第二是美团在食材供应链上游的优势,能为顾客精选到品质食材。

除去国内特色食品,小象生鲜还引进全球 51 个国家及地区的优质美食,进口商品占比达50%。以低温奶制品为例,小象生鲜既引进了光明、天润、卡士等国产品牌,也有全程冷链空运的澳洲A2 以及韩国延世等高端进口品牌,满足消费者国际化的消费需求。

在发布会上,王兴揭开了美团之所以能成为全球最大互联网餐饮平台的原因,其中重要的一条就是美团建立了全球最大即时配送网络。

王兴表示,美团外卖的平均配送时间,控制到了 30 分钟。“这是其在外卖发展过程当中一个很重要决定”——王兴这样评价自己的得意之作。

基于强大的配送网络,美团也有了新的目标:将配送服务从餐饮覆盖到本地的其他零售公司。 7 月 18 日,美团宣布推出美团闪购,以满足消费者便捷购买、商家提升经营效率、骑手在各个时间段配送的需求。

美团闪购的第一入口是美团平台,与美团外卖共享配送网络,会有针对性地做配送的升级和配置。

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美团高级副总裁王莆中表示,从去年及今年上半年来看,美团通过配送网络送出去的零售产品达到2. 6 倍增长,非餐品类的增长率是最快的,尤其是生鲜、水果,商家数量也翻了一番。由此可以看出,释放出配送网络的能力,也为美团带来了新的业绩增量。

美团“吃货”生意的背后,折射的是其一横一纵两大战略,即为用户和商户两端赋能。

横向战略简单地说就是服务普通消费者,即一个美团APP,打造 “网上城市综合体”,把用户的吃喝玩乐都承包了,用户可以吃个饭、看个电影、唱个KTV再打个车。

纵向战略主要指的是要帮助商家,尤其是餐厅,更好地服务消费者。美团CFO陈少晖表示,公司最主体的餐饮外卖业务经过几年的持续改善之后,现在已经非常健康,基本没有再做额外投入,但围绕“吃”的生意,公司还会在上下游进行投入,比如餐饮后端的信息化建设和食材供应链建设。

美团与餐厅的合作,不仅仅是帮助“拉客流”,而且还要渗透到食材采购、餐厅信息管理等多方面,帮助餐厅提升经营效率。此外,美团还可以逐步提供对餐厅的小额贷款,帮助其扩展新店或者装修,这都是纵向战略在服务餐厅方面的体现。

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