可口可乐347亿豪购Costa,靠什么单挑雀巢和星巴克

2018-09-07 11:11 稿源:蓝鲸TMT  0条评论

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正在“去碳酸化”转型的可口可乐近日与Costa达成协议,以 51 亿美元的价格收购咖啡企业Costa。

在猜测可口可乐此举深意之外,业内也不免将此次收购,与前不久雀巢以71. 5 亿美元收购星巴克零售业务相提并论。巨头们的不断加入,对于不断扩容的国内咖啡市场格局,究竟会演变成一场什么样的对阵局面,也是充满了看点。

347 亿,可口可乐喝Costa“提神”

8 月 31 日,可口可乐宣布,以 39 亿英镑(约合 51 亿美元、 347 亿人民币)的价格,收购咖世家有限公司(以下简称:Costa)。该收购预计将在 2019 年上半年完成。

蓝鲸产经记者了解到,通过此次交易,可口可乐将获得韦博得集团(Whitbread)全资子公司Costa的所有已发行和流通的股票,其中包括了Costa目前所有运营业务,即品牌、近 4000 家门店以及咖啡师、咖啡自贩机业务、家用咖啡业务和咖啡烘焙业务。

可口可乐公司总裁兼首席执行官詹姆斯·昆西对于此次收购表示,Costa为可口可乐提供了咖啡的新能力和专业知识,而可口可乐系统将为咖世家在全球范围内发展创造更多机会。

事实上,由于传统主营碳酸业务的不断萎缩,可口可乐近几年在不断地寻求新的利润增长点。为了迎合消费者对于健康饮品的需求,可口可乐试图转型“去碳酸化”。据悉,仅过去三年便在亚太地区发布了 500 多个新品。

詹姆斯·昆西曾坦诚,该公司正在加速转型为一家拥有广泛、以消费者为中心的品牌组合和轻资产商业模式的饮料公司。

知名营销专家李志起对蓝鲸产经记者表示,可口可乐一直在寻找碳饮料之外的新的利润增长点,而咖啡业务正符合了可口可乐对于未来业务板块的健康和成长性方面的考量,尤其是Costa从门店到快消的多领域增长势头,能够为可口可乐带来饮料行业的新机会,补充和完善业务板块格局。

此外,数据显示,2017- 2018 财年Costa全球营业收入达12. 92 亿英镑(折合16. 81 亿美元),同比增长7.5%,息税前利润为2. 38 亿英镑(折合3. 1 亿美元),资本回报率为46.0%。显然,Costa的业绩表现乐观。对此可口可乐也坦陈,在不考虑收购会计处理影响的情况下,上述交易在首年即将为公司带来小幅增长。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬在接受蓝鲸产经记者采访时指出,可口可乐目前业绩增长乏力,而咖啡市场在不断扩容发展前景广阔,可口可乐通过此次收购可以快速借助Costa的品牌和供应链优势发力,分享行业发展红利,从零售渠道向餐饮渠道辐射,增加渠道复合能力;而可口可乐也可以在提供资金和营销创新方面为Costa提供支持,因此此次交易对于双方是双赢的选择。

收割咖啡门店外的咖啡市场

公开资料显示,Costa在英国拥有店铺 2422 家,在全球其余 31 个海外市场拥有店铺 1399 家,其中中国店铺数为 449 家。

相较于Costa,可口可乐作为全球零售巨头,其渠道优势极为明显。这也意味着,如果仅从门店价值来看,Costa对于可口可乐的意义并不大。

李志起表示,Costa与星巴克一样,拥有完整的咖啡供应链的运营管理能力,包括从咖啡的种植、加工、物流及门店运营。因此对于可口可乐而言,一个成熟的咖啡产业供应链,能够节省大量的时间和资金成本。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉蓝鲸产经记者,除了进一步“去碳酸化”,此次交易对于可口可乐最大的价值可能在于,可以通过Costa的品牌影响力和供应链去研发新的产品线,即热饮的饮料机业务,对现有的产品进行补充和延伸。

值得注意的是,詹姆斯·昆西在官方声明中指出,在可口可乐的全品类饮料战略中,热饮是为数不多的一个尚未有全球品牌的部分。Costa将让该公司可以拥有强大的咖啡平台,以深入热饮市场。Costa快捷(Costa Express)的业务模式使得Costa能够进一步迅速拓展市场,在各种移动场所,包括加油站、电影院和旅游中心,为消费者提供咖啡师级品质的外带咖啡。

从中不难看出,可口可乐此次“舞剑”,意不仅在于咖啡门店市场,而是在于进一步收割咖啡门店以外的咖啡饮料和咖啡零售市场。

营销专家路胜贞对蓝鲸产经记者进一步指出,可口可乐绝对不是以经营现磨咖啡为战略目的,因为Costa全球 4000 家门店在很长一段时间内的业绩增长并不会为可乐带来巨大的空间。除了进入咖啡市场能够弥补在碳酸饮料方面的增长不足外,可乐公司还可以利用Costa的品牌在全球推出类似星巴克的液体咖啡和速溶咖啡产品,因此它的意义在于产品上可以进一步延伸到可乐擅长的商超零售渠道,建立起新的产品竞争势力范围。

Costa+可口可乐PK星巴克+雀巢

2018 年以来,国内咖啡市场动作不断。 6 月,星巴克宣布在华发展提速,由此前计划在 2021 年前的门店数量增加到 5000 家,改为计划 2022 年末大陆市场门店数量增至 6000 家。 8 月,星巴克与饿了么宣布携手推出咖啡外卖业务,将于 9 月在上海、北京上线,随后逐步延伸至全国。

就在可口可乐宣布上述交易几天前,雀巢以71. 5 亿美元拿下星巴克零售业务(主要是包装咖啡和茶饮品牌)和餐饮产品在星巴克门店以外的永久性全球营销权。据悉,这也是雀巢到目前为止第三大收购项目。

路胜贞指出,可口可乐未来的方向应该是发展更多适合渠道的咖啡产品,咖啡饮料。因此它会与雀巢经营的产品存在重叠和竞争。但两家都想在咖啡市场有所作为是毋庸置疑的。“短期内不会对国内现磨咖啡市场造成影响,在国内Costa的门店数量不多,影响有限。而且可口可乐是看中的全球布局和对产品的延伸。未来可口可乐如果在咖啡饮料与咖啡速溶产品发力,那会对中国的咖啡市场影响比较大。它会对所有现磨咖啡之外的渠道产品构成竞争威胁。”

王振东则提出另一种看法,近年咖啡市场火爆,主要原因是食品饮料行业内在的消费升级需求推动,如可口可乐、雀巢等食品饮料龙头企业的业绩增长不振,亟需寻求新的利润增长点,而咖啡市场的消费升级方向已经较为清晰,因此各大品牌、资本、公司迎合行业发展趋势纷纷进入,助推咖啡市场发展。但从目前来看,可口可乐最想突破的是热饮机市场,而Costa的咖啡门店数量有限,赢利模式与星巴克高度重合,经营缺乏亮点,预计可口可乐再投入巨额资金的可能性不大。因此即便是有可口可乐的支持,Costa也很难对抗星巴克,对现有咖啡市场格局造成大的影响。

除了外资巨头不断在咖啡行业增加砝码,网红咖啡品牌瑞幸咖啡以 10 亿美元的估值杀入咖啡市场,并明火执仗地挑战星巴克。加上此番可口可乐的大手笔收购,令国内咖啡市场的竞争格局更加扑朔迷离。

朱丹蓬认为,可口可乐的此次收购,将整个中国咖啡市场的战火进一步点燃,由此形成星巴克、Costa和瑞幸咖啡三足鼎立的格局,这对于促进国内咖啡产业的发展以及消费者而言,都是利好消息。

李志起则表示,国内的咖啡市场已经处于从成长期到成熟期的关键转折点,因此巨头纷纷介入,甚至联手做大产业,体现了改变行业格局的雄心。星巴克和Costa进行了多年的“德比战”,此次星巴克择了拥抱雀巢,双方的资源进行优势互补、强强联合,直接影响了其它竞争对手的战略选择。Costa下决定拥抱可口可乐,可能也是在一定程度上不得已而为之的战略选择。从国内的咖啡竞争格局来看,虽然瑞幸咖啡的营销手法创新,但其跟星巴克和可口可乐的差距悬殊,因为最终是进行整个产业链的比拼,而不是单一的门店业务。

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