抖音有流量微视有钱 但是能红的人不多了

2018-06-14 14:12 稿源:凤凰科技  0条评论

抖音成为了现象级产品

凤凰网科技花子健

6 月 12 日,抖音对外宣布国内日活用户突破1. 5 亿,月活用户超过 3 亿。在今年春节期间,抖音的日活用户接近翻番,从不足 4000 万上升到接近 7000 万。 

此外,抖音用户的年龄层次也发生了很大的变化,早期的抖音用户集中在18- 24 岁的年龄层次,而目前抖音用户中40%处于24- 30 岁之间。艾瑞数据显示,抖音有超过60%的用户居住在一线城市

“一年前抖音的量还很少,我们也没预料到抖音那么快就火了。”不止聂阳德没有想到,连抖音自己的团队都没有想到。 

“得益于春节期间的人口迁徙,很多一线城市的用户回到二三线城市,带动了大量的下载。”抖音市场总经理支颖说,他们对于这个增长也是感到很惊讶。 

时间拨回到 2017 年 3 月,快手获得腾讯3. 5 亿美元融资。洋葱集团创始人兼CEO聂阳德感受到,以竖屏短视频为载体的内容因为具有强社交属性,在社交化时代有很大可能迎来爆发。凭借多年的媒体从业经历,聂阳德再三分析后,从内容和用户的契合度来考虑,最终洋葱视频在 6 月份进入抖音平台。 

短视频走红——内容载体的变迁和社交化时代到来

抖音走红,是草根内容兴起,内容传播载体变迁和社交化时代到来的必然结果。 

在移动互联网时代,每个人都有出名的可能,直播和短视频提供给大众更快速成名的机会。波普艺术的领袖人物安迪·沃霍尔曾说过,“每个人都可能在 15 分钟内出名。” 

微博公知的时代已然成为过去式。直播打破了明星大V和普通人之间的藩篱,为每个人提供一举成名的舞台。明星大V自带流量的属性依然生效,但是更多草根也看到了希望。短视频则是一座更快速的造星梦工厂,在不超过 1 分钟的时间里,任何人都可以对外展示自己。 

在短视频的历史上,姜逸磊和周晓慧是短视频历史值得被铭记的两个名字,如果不熟悉真名。那么她们前一个也叫papi酱,后一个是办公室小野。 

短视频网红papi酱

她们有着相同的出身,papi酱是中央戏剧学院导演系学生,毕业后从事电视台编导工作, 2015 年开始上传原创短视频;小野是四川师范大学编导专业学生,曾在电视台做实习编导,后来因为上传一段“在办公室用饮水机煮火锅”视频而走红。 

她们的共性在于,通过短视频直接地表达现代人被压抑的想法。papi酱崇尚真实、摒弃虚伪、吐槽一切装逼行为、倡导个体自由;办公室小野在办公室养猪,用各种工具煮东西,把办公室变成厨房。“这正是年轻一代所共同追求的东西,”办公室小野的IP运营方洋葱集团创始人兼CEO聂阳德告诉凤凰网科技,“小野向年轻一代传达的是乌托邦式的梦想——做到了想做但做不到的事情。” 

办公室小野

办公室小野不仅仅拥有大批的国内粉丝,还有一部分粉丝是来自海外。 2017 年 11 月 22 日,在参加今日头条创作者大会的时候,官方给出的数据显示她的全网粉丝已突破 2000 万,其中约 500 万来自海外。 2018 年 2 月,办公室小野获得YouTube颁发的金色百万粉丝奖。 

在快手和抖音主导的短视频3. 0 时代,洋葱集团旗下IP办公室小野没有像之前那样迅速一夜爆红,反而是洋葱集团旗下其他诸如代古拉K、爷爷等一下等IP在抖音快速俘获大批粉丝。

“从粉丝基础来考虑,办公室小野应该是最早取得成功的,但是刚开始的时候小野也遇到了很多困难。” 聂阳德说,所有人几乎都认为办公室小野搬到抖音就可以成功,但是却忽略了抖音的一个特质——竖屏短视频内容比起横屏内容具备了更强的社交属性。

一定程度上,这是社交化短视频内容彻底占上风的标志。在下海创业之前,聂阳德曾经供职于中山大学《现代计算机》杂志,是一名传统的IT媒体记者。 

传统的平面媒体人对于印刷这一块“屏”有着很深的执念,他当时曾经立誓不投身网络媒体,因为他认为内容的载体并不重要,内容质量才是最重要的。然而在PC为主导的互联网时代到来后,他的骄傲被冲击得七零八落。 

互联网时代的特点是渠道为王,渠道的主导者拥有最大的流量入口。门户的兴起对于传统媒体来说,就是占据了内容的渠道,更加高效的内容聚合与传播,免费的内容获取对线下用户形成巨大的流量虹吸效应,传统的平面媒体加速下滑。 

这也让聂阳德开始反思,不仅仅内容本身很重要,内容的载体同样重要,这也是他当时投身短视频创业的一个初衷。社交媒体的兴起是PC主导的互联网向移动互联网转移的标志之一,内容的传播载体和方式也在发生快速的变化。短图文的信息传播方式比起传统媒体和门户效率更高,读者的阅读也更加高效。“慢慢我们发现,传统媒体如果给予读者的是深度思考。但是现代社会,生活节奏很快,大部分人不需要那么多深度思考了。”聂阳德说。 

用户越来越适应快餐式的信息获取和内容消费,给短视频提供了良好的发展土壤。生活节奏的加快,被越来越多的事物吸引注意力之后,用户只能在碎片化的时间进行阅读和娱乐,所以他们会更需要通俗易懂,并且非常容易消化的东西。 

最早的短视频和长视频一样是处于横屏时代。横屏阅读的最大特点之一,就是用户只能被动的接受内容,而不会想到内容的分享及进行评论,因为这些带有社交属性的动作,用户最习惯的竖屏操作。对于大多数人来说,从横屏切换到竖屏再换回横屏,是非常麻烦的事情,互联网的发展唤醒人性的懒惰,已经让这种切换变成多余的步骤。 

但是短视频满足了另一层的人性懒惰。图像、语音相比起传统的图文阅读,可以通过更少的交互获取更直接简单的内容,满足碎片化时间的娱乐需求。算法推荐解决了人性的懒惰问题,这种极度缺乏思考的内容获取和阅读,对用户无形中有很大的吸引力。 

竖屏的短视频内容另外一大特点是高度的人格化IP,而人格化IP具有天然的社交优势。用户透过屏幕看到的是人。虽然双方并不认识,但是在内容的持续吸引之下,每个人都有可能被转化为粉丝,形成越来越有粘性的关系,从而形成社交关系。 

“内容的背后是人心,运营的背后是人性。”聂阳德说。如果说社交是一种社区圈层的认同感,那么人心和人性,则是用户基于社交对内容产生的认同感。 

代古拉K其人

在洋葱集团旗下两个爆红的IP中,代古拉K原本只是一个普普通通的小女孩,跳舞不是跳得最好的,唱歌也不是最出色的,也不是典型美女,但是笑容是她最突出的标签,“很多用户在评论中都说是被她的笑容暖化了。”而爷爷等一下则从老年市场切入,比如最近一个短视频是三位爷爷穿着很帅气的西装出入写字楼,用户都觉得帅呆了,“大家看到这个视频都会想到自己的爷爷奶奶。”  

洋葱集团旗下另一个IP爷爷等一下

内容的温度可以直接击穿人性情感中最脆弱的地方,从而获得高度的认同感。一个IP能否走红,暖值很重要。字节跳动高级总监杨继斌说,“我创造了暖值这个词。”抖音的内容也已经从早期的以运镜、舞蹈为主转向亲子、政务、人文、旅行等多元化内容。 

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