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估值30亿美元的小红书,凭什么被阿里、腾讯争着投?

2018-06-06 09:26 稿源:投资界  0条评论

来源投资界(微信公众号ID:PEdaily2012)

左手社交、右手电商的小红书成功引起了大佬们的注意, 5 月 31 日,即将迎来“五周岁生日”的小红书宣布公司完成了新一轮超过 3 亿美元融资,一众投资机构中,电商霸主阿里和社交寡头腾讯赫然在列。

电商市场早就是红海一片,能获得两大巨头同时青睐,足以证明小红书的“社交+电商”模式已经杀出重围。不过,高处不胜寒, 1 亿“小红薯”能否撑得起 30 亿美元的估值,小红书也面临着“成长的烦恼”。

一条明星效应、粉丝流量带货的“妖路”

“这是范冰冰在小红书上分享的她在用的抗皱眼霜,价格也不贵,买下试试啦。”

“小红书上可以放心海淘,基本上没有假货。”

“过几天要去泰国旅游,先到小红书上查下有哪些好玩好吃的。”

这些都是小编身边“小红薯”们嘴里的小红书。小红薯即小红书的粉丝用户群。 2013 年 7 月小红书在上海成立,截至 2018 年 5 月“小红薯”已近 1 亿,其中女性用户占九成。用户的上述体验实质上概括了小红书之所以迅速蹿红的原因,不同于一般的电商平台,小红书用一种“不做电商”的姿态来做电商。

“小红书是一个社交-电商平台,而其他平台首先是一个电商。”有投资人一针见血地指出。

“一般的电商平台是先有消费需求,然后消费者到电商平台上寻找想要购买的商品;而社交电商则是从社交入手,通过优质内容分享引导至交易。”

“社区+电商”的玩法不是小红书独创,但是小红书走出了属于自己的一条“妖路”——明星效应、粉丝流量带货。

估值 30 亿美元的小红书,凭什么被阿里、腾讯争着投?

小红书的广告在北京随处可见

从林允、范冰冰、戚薇、张韶涵的分享入驻,再转化成高质量的图片和原创内容、经过推荐的海量的信息,之后吸引各路KOL形成独特的UGC氛围,最后落入成为带货变现的套路,一个完整的“社交+电商”闭环就实现了。

小红书上的明星入驻大部分都是自主行为。毕竟在高质量图片、原创内容、海量信息的平台上,明星入驻获取关注度是一件好事, 2017 年入驻的林允从明星高台下凡,在小红书刮起一阵“邻家少女风”就是一个非常好的案例。从演技垃圾的“星女郎”黑料到“被演戏耽误了的美妆博主”、“新一代带货女王”,林允确实在小红书上实现了翻身。

仔细思考一番,小红书完全就是明星转战美妆博主的跳板,是一个吸睛的营销魔盒!

由明星发酵的“同款”一直占领着消费市场的半壁江山。不仅仅是小红书,越来越多的品牌重视代言明星的每一次的亮相,甚至连街拍都成为商品的新战场。行内人士甚至直言:“带货力”是衡量明星商业价值的重要标准之一。

小红书的魔力在哪里?“内容+社交”安身立命

电商的世界是复杂的。这一点从天猫的GMV在 5 年内从 2000 亿翻跃至 2 万亿,上涨 10 倍;从第二大电商巨头京东去年GMV近1. 3 万亿,增幅37%就能看出端倪。在电商的版图里,淘宝、天猫、京东仍是品牌未来几年电商营销的主阵地。

然而有趣的是,在巨头的厮杀里,总会有人幸存。网易严选、淘宝心选等平台开始受到追捧,而小红书、抖音等以内容为驱动的电商种草平台开始兴起。电商模式上的硬碰硬,小红书甘拜下风,但是相对可靠、中立的UGC用户原创内容)信息建立起的竞争壁垒,得以让小红书安身立命。

UGC社区和跨境电商是小红书的两大运营模块。打开小红书APP的首页,你看到不是明码标价的商品,而是一张张丰富多彩的生活图片,有美丽的风景,有朋友的相聚,不同的陌生人在分享他们各自的生活。

在小红书的UGC社区,用户可以通过文字、图片、视频笔记的方式分享吃穿玩乐的生活方式,展示你的生活品质,从美妆、衣物到旅行、酒店,小红书上标记着 1 亿人生活的点点滴滴。

分享的威力在明星效应之下被无限放大。当范冰冰、林允们在小红书上一反明星“高冷”形象,如邻家女孩一样介绍她们日常生活中用到的洗发水时,很快就有千千万万的“小红薯”们争着要“剁手”。

凭借着明星们的强大号召力和内容,小红书的流量变现能力一直在稳步增长。官方发布的成绩包括: 2015 年末,小红书刚刚上线电商功能半年,即完成 7 亿元的销售额; 2017 年 6 月周年庆,两小时卖了一个亿。

回顾小红书发家史,从内容起家的小红书做的最正确的决策就是:电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花。凭借优质内容传播的杀出一条血路的小红书深深知道传统电商这条路太难走了。

“基本上跟电商相关的会和采访,我都是能躲就躲的。”小红书联合创始人瞿芳曾在接受媒体采访时表示,因为跨境电商或是垂直电商太容易碰到天花板。在行业人士看来看来,小红书能够在资本市场上沉寂近两年后重获青睐,并接连获得腾讯和阿里这两大互联网巨头的重视,或许正是因为该平台对于内容的专注。

对目标用户的精准定位是小红书的另一大法宝。小红书内容是滚雪球的模式, 95 后产生的内容占大部分比例。而且随着用户族群的改变,小红书的品牌也在悄悄的发生变化:明星的入驻带来了中高端产品的曝光、用户年龄越来越小年轻化产品越来越多……

小红书打造的好玩的调性和有趣生活方式,令年轻人不断打call。

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