社交电商独角兽云集如何炼成?

2018-05-28 11:48 稿源:i黑马  0条评论

下一步,云集将重点借助资本的力量,做更多业务扩展,支撑起庞大的社交电商帝国。

2018 年是独角兽大年。创业家&i黑马开通了【中国独角兽】专栏,专注于挖掘具有中国特色的中国独角兽故事,总结出它们的成功经验,并将它们推向主流商业世界。

这是【中国独角兽】专栏第 02 篇稿子。

作者|张晓军     编辑|卢旭成

2018 年 4 月 23 日,云集创始人、CEO肖尚略宣布,公司完成1. 2 亿美元B轮融资,由鼎晖投资领投,华兴新经济基金跟投。这是近期社交电商的第二笔大额融资。

在媒体沟通会上,肖尚略身着一件黑色T恤——这是那几天云集上非常受欢迎的爆品之一,他面带微笑,语调平和地向台下的媒体记者介绍云集即将发生的改变。台下的人未必体会得到肖尚略创业三年多来所经历的波涛与潜流,但从他条理清晰、层层推进的讲述中隐隐地感受到,今天,他们所处的可能正是社交电商发展进程某个重要节点的现场。

从一个只有十几个人的孵化项目到年销售额超过 100 亿元、估值超过 20 亿美元,成为社交电商领域无可争议的独角兽,云集只用了三年时间。

从一位圈内小有名气的淘宝卖家,到新一代移动电商创业领军人物,创始人肖尚略的华丽转身既猝不及防又顺理成章。

这一切,开始于肖尚略和云集联合创始人兼CTO郝焕 2014 年底在深圳的一次会面。

焦虑

2015 年 4 月的一天,肖尚略一早乘飞机从杭州飞到深圳科技园。这里密布着互联网和高科技企业,腾讯也在其中。肖尚略来到科技园的Dots 咖啡,见到了当时还在腾讯微信电商部门工作的郝焕和资冰冰。

肖尚略有备而来。他要说服郝焕和资冰冰跟他干一票大的。

“当时,每个人都叫了一份很难吃的快餐,肖和我们聊了一个多小时,最后我们仨拍了张合影。那天肖跟我们说了一句话:让我们去改变千万人的生活吧。”郝焕向创业家APP&i黑马回忆。

隔着时空,我们似乎都能闻到两个男人被压抑许久后释放的荷尔蒙的味道。

一个伟大的公司诞生,往往是因为创始人的压抑和焦虑,而不是光荣和梦想。

云集确实是肖尚略和郝焕焦虑的产物。

肖尚略的焦虑从 2012 年开始。

为了更好地服务用户,提升用户体验,以及收更多广告费,“京东、天猫、唯品会都在打造品牌直营(或自营),中小卖家似乎不被这个时代所需要了。”肖尚略告诉创业家&i黑马,品牌直营店可以投入几十人的团队买流量做广告,销量大,具有规模效应,成本更低,同时可以在全国设立分仓就近发货,用户体验更好。

像他的小也香水这样的中小卖家,以前靠货源、价格和用户获取发展优势。品牌直营店严重挤压了它们的生存空间,“我们的成长从一年80%、100%变成10%、20%。投入越来越大,收益越来越少。”这让肖尚略痛苦不堪。他引以为豪的东西遇到了前所未有的挑战。

“什么叫创新?创新就是面对自然选择。不管植物、动物还是一家企业,环境变你就得变,如果环境变你不变,你就会被自然选择,会被扫入历史的长河里面去。”

——肖尚略

肖尚略从 2003 年开始做淘品牌小也香水,依附于淘宝等电商平台,抓住了平台早期流量红利。 2006 年至 2010 年,小也香水销售额连年增速超过200%。 2012 年,小也香水年营收达到数亿元。肖尚略成为许多淘宝店主眼中的大咖级人物,也成为家乡人的骄傲。

肖尚略 1978 年生于安徽铜陵。他从高一开始就爱折腾,一心想通过自己的努力让自己和家人过上体面的生活。 1999 年,刚满 21 岁的他坐七八个小时的大巴,从老家来到杭州闯荡,杀入汽车香水领域。小也香水成功后,在肖尚略影响下,自己的哥哥姐姐也靠电商过上了富裕的生活。

2012 年,焦虑无所安放的肖尚略决意放下手上的事情上商学院充电,希望通过学习找到转型的方法和路径。肖尚略对商学院的课程印象不深,但他记忆犹新的是,他的同学也是一帮没有安全感的人。大家在一起,讨论最多的是未来几十年应该干嘛?肖尚略发现这些同学喜欢通过跑步释放焦虑。肖自小爱跑步,在那段时间,他养成了沿着公司楼下的钱塘江江堤跑步的习惯,边跑边思考自己未来的发展之路。现在,他每月能跑 100 公里,跑步依然是他让自己从繁杂的工作中抽离出来进行思考的最好方法。

就在肖尚略苦苦寻找出路的时候,移动电商时代悄然来临。

2012 年之后,微信成为继微博之后最大的移动社交平台。 2013 年起,基于微信朋友圈卖货的商业生态崛起,先后涌现出俏十岁、思埠集团、韩束等品牌。这引起了肖尚略的关注。

他研究起了微信公众号,认为这是用户触达的好方式。他花钱请了四五十名导购员(美容顾问),让他们利用公众号,通过一对一的互动营销售卖小也的美妆产品,打造类似双 11 的石榴节。

但将很多资源和中后台交到导购员手里后,业务并没有做起来。肖尚略反省当时的失误,“因为他们只是当成一份养家糊口的工作,并没有创业的想法。”

郝焕的烦恼跟肖尚略惊人相似。

2003 年毕业于南昌大学自动化专业的郝焕, 2011 年前做过华为的研发外包,在联想、甲骨文研发过生产制造系统和核心银行系。 2011 年,他加入腾讯拍拍,做电商搜索。他是中国首批做微信电商解决方案的技术达人之一。

2013 年,郝焕在微信做了一个产品叫微购物,与有赞、口袋购物仅提供微商城相比,微购物不仅为知名品牌提供公众号+微商城的服务,还提供工具,让它们可以利用自己海量的线下导购员、店员,达成线上交易。郝焕为服饰品牌绫致集团定制了公众号商城,通过线下扫码,每天订单业绩一度达到 100 多万元。

微购物还做了其他尝试,“甚至A店扫码B店送货这种方式我们都试过,相当于把线下库存打通。我们给每个店员装一个APP,他们上班时利用空闲时间在微商城做生意。”

实际上,“这种方式是行不通的”,郝焕告诉创业家&i黑马,无论是公众号粉丝运营,还是做交易,都要依赖商家的运营能力。但对品牌商家来说,粉丝运营和交易靠店员(员工)很难成功。

肖尚略和郝焕离解开社交电商密码只差一步之遥。

以公众号+微商城为平台,通过招募和要求企业员工(导购员)去做移动电商的模式走不通。是没有需求吗?

郝焕确定无疑地告诉创业家&i黑马,不是的。他了解到,微信体系内正规和不正规的电商交易的流水是一个惊人的数据,达万亿元级别。

肖尚略是一个善于观察和思考的人,他注意到,微信上的网红、达人、宝妈等人具有大量闲暇时间和极强的做生意意愿。不过,他们开不起淘宝店,也做不起微商。做微商,想成为总代理,需要几十万元,一般的代理也要花几万元买货,如果只买得起 3000 元- 4000 元的货,不好意思,只能做最底层的微商,几乎没有利润。

当时市场上也有一批创业公司,比如有赞、微盟、口袋购物也瞄准了这批生意人,给他们提供一键开微店的解决方案,但这些店主大部分既没有选货谈判和进货能力,自己发货和做客服也非常麻烦。

经过一段时间摸索,在沿着江边一次次的奔跑中,肖尚略的思路不断地清晰起来:有没有可能搭建一个平台,既能帮微店主解决进货发货、客服等难题,又能借鉴微商裂变特质,把数以万计的微店主联合起来,形成一个流量网络,同时解决掉庞大的微商网络体系因为层层压货、资金不足导致突然死亡的问题。

具体来讲,那些在百货商店、街头小店失去就业机会的普通导购员,还有因为家庭和自身难以从事全职工作的年轻女性,其实可以用碎片化时间实现“轻创业”,他们所需的大部分生产要素和经营能力将由平台统一供给。这其中包括店铺租金、进货周转资金、仓储和物流成本等。淘宝模式电商的兴起只是通过互联网取代了店铺租金,而其他部分样样少不了。

这个想法让肖尚略激动不已,他盘算了一下家底:自己做了十几年小也香水,对美妆供应链是相当熟悉的,仓储物流可以直接采购顺丰等成熟公司的服务,微信支付和支付宝解决了移动支付难题。自己还欠缺的能力是搭建一个社交电商平台,同时把大量的网红、达人和宝妈变成微店主。

如果说微店主的拓展是销售出身的肖尚略自己能解决的话,那么平台的搭建,他第一时间想到此前在微信上经常跟他互动的郝焕。

此时的郝焕已有了离开微信出去创业的想法。但因为交易体量太小,微购物这个产品最终失败。

此前,郝焕曾跟著名 80 后创业家Discuz创始人戴志康在一个大部门。Discuz被腾讯收购后,戴志康在腾讯内部做了一个新项目——微生活,野心勃勃要放一朵大礼花。微生活推广了二维码,但最后还是被残酷“肢解”。

郝焕意识到,腾讯有很好的土壤,但像微生活、微购物这样的项目,“对腾讯可能不够大,但足够一家企业成活。”

两个年轻人,一个在培育了阿里的杭州,一个在成长出腾讯的深圳,分别是淘宝的卖家和腾讯的员工,他们在寻找机会的时候,都意识到自己的知识结构和从业经验对于抓住移动互联网商机有着重大的缺陷,并在最恰当的时间,他们遇到了对方。马云和马化腾做梦也想不到,两家把对方作为对手的互联网巨头,以这样一种颇具戏剧感的方式,发生了一次小小的激情碰撞。

肖尚略和郝焕,一个在淘宝平台浸淫多年的人,一个在微信平台反复折腾的人,在腾讯附近的咖啡馆走到了一起。在移动电商时代,一位电商老板和一位技术大拿的相遇,所产生的能量,任何一个投资人都懂得该如何计算这种碰撞的结果。

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