火热和焦灼之外,我们来聊聊短视频内容付费 - 站长之家

火热和焦灼之外,我们来聊聊短视频内容付费

2018-04-23 09:09 稿源:吴怼怼  0条评论

来源:吴怼怼(微信号:esnql520)

最近短视频市场好消息不断,继梨视频获6. 17 亿A轮融资之后,二更紧随其后,宣布完成1. 2 亿人民币B3 轮融资。

和平台方一样,短视频的内容生产者同样受到资本的青睐,前不久,有美拍一哥之称的浪漫生活短视频博主“刘阳Cary”就获得了数百万人民币的天使轮投资。根据艾瑞咨询的报告,预计到 2020 年,中国短视频行业规模将超 300 亿。

但是,和火热相伴的是焦灼。前门的整改大潮来势汹汹,自家后院的短视频变现前途尚不光明。于是,我们在短视频行业看到许多新的尝试,一类从内容突围,另一类创新在变现模式。比如,从垂直文史领域切入,采用内容付费的“看鉴”,前者很好理解,但后者却少有行业先例可以借鉴。

没有成熟的领跑者在前,人们对短视频内容付费这一商业命题的疑虑,就必然牵涉方方面面:用户还会为什么样的内容买单?为什么会花钱在短视频上?短视频内容付费要怎么付?最后不可避免的是,现在这个行业怎么样了?

01

短视频内容付费,本质上还是花钱买内容。能让人们乖乖掏腰包的内容,可以不完全归纳为三个特点:有用、排他、猎奇。

谈到付费内容的特点,很多人首先想到的就是有用,“认为有用”是群体性焦虑的解药。不管人们的目的是增加谈资、补充社交货币,还是提升个人知识技能,付费门槛都被认为能够自动筛选优质内容,并且节约注意力成本。付费行为完成那一瞬间的满足感和充实感,是当代社会普遍的精神鸦片,也是拉动商业马车的永动机。

有用之外,人们也会为排他和独家的内容付费。具象化来说,就是版权。用户跟着内容走,长视频平台和音乐平台在版权厮杀中应该都深有体会。

猎奇的内容满足的是窥私欲,虽然需求庞大,但这类内容也不可避免的成为重点监管区域,在短视频内容日渐规范化的大趋势下,这类内容显然不是平台的长久发展之计。

如此看来,看鉴提供的短视频其实主要集中在人文、地理和历史领域,相比目前占据短视频市场大半江山的娱乐化内容,在获取知识、增加谈资上自然是有用的。央视纪录片背景的团队给看鉴带来了一个优势: 3000 多个小时优质历史地理文化纪录片的版权,其中不乏《河西走廊》、《故宫》和《帝国的兴衰》这样级别的作品。“人无我有”的重资产模式或许是看鉴收费的底气。

但随之而来的问题是,互联网提供给人们的选择那么多,如果我想了解人文历史,大可以看电视、看在线长视频、听音频、读图文……用户为什么会为短视频上的内容付费?

02

随着视频网站会员制度、数字音乐专辑等的推出,网民为优质互联网内容付费的习惯在逐渐养成,市场教育的程度也已经显著提高。截止到 2016 年底,在线视频、音乐、游戏的付费率都已经超过了4%,并且这个数字还会继续上升。不可否认的是,内容付费市场潜力巨大。

移动阅读、长视频、音频、音乐……互联网上从来不缺那些或有用的、或排他的、或猎奇的值得掏钱的内容,人们为什么还要为短视频上的内容付费?

对这个问题的解答还是要回到媒介形态上来。波兹曼在《娱乐至死》上说:“媒介的形式偏好某些特殊的内容,从而最终能够控制文化”。就这个意义上来说,媒介变成了其内容的隐喻。因此,波兹曼呼号的“娱乐至死”也就不是针对电视所展示的具有娱乐性的内容,而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来。

波兹曼时代的电视就是今天的互联网,互联网上存在的多种媒介形式,自然偏好不同类型的内容。如果从广义上来看,可以按照终端不同把互联网分为两大类:以手机为代表的移动互联网,和基于PC端的传统互联网。针对前者的移动、实时、连接等特性,自然催生出短平快、抓人眼球、便于分享的碎片化内容。

再把视野收窄,具体到移动互联网,音频、视频所偏好的内容也不同。从媒介特性来说,音频是有分寸感和距离的,其特点无外乎碎片化、伴随性和沉浸感。前两点完美迎合了用户缓解自我焦虑的需求,而沉浸感则会带来更私密的个人体验。所以目前的付费音频内容集中在知识付费和情感交流两个方面。

至于视频,桥接的是最吸引注意力、最具冲击性的视觉内容。视觉满足是刚需, 2017 年,在线视频付费用户的规模就已经达到217. 9 亿元,未来两年仍将保持60%以上的增速持续扩张。这里的在线视频付费,指的是视频网站上的长视频。

长视频和音频付费风生水起,但是二者并没有穷尽内容付费的选择。长视频动辄半个钟头以上的时长无法实现内容的空间并置,而音频虽然不会跟其他成熟平台入口争抢注意力,但毕竟不够生动。于是,更轻、且信息承载量更丰富的短视频也会成为内容付费的重要构成,未来将大有可为。

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