抖音火了,我们才看清今日头条

2018-03-14 09:51 稿源:新榜  0条评论

本文转载自新榜(IDnewrankcn),作者:王雅文

六周年,是流量选择了今日头条。

因为春节猛增 3000 万日活,抖音这些天的曝光比以往翻了几倍。很多人将其与两年前的短视频黑马快手对比,甚至把它看作移动互联网新的流量洼地。

它背后的公司今日头条,在今天迎来了六岁生日。在上周五的生日会上,张一鸣首次大篇幅讲起了企业价值观。对比一年前,他因为“算法没有价值观”的言论,遭受诸多非议。

一个普通的内容资讯App、被传统媒体和门户网站围攻、做推荐引擎对标百度、开放头条号与微信公众平台抗衡、入侵微博和知乎领土、打造短视频“三驾马车”包抄快手、出海并购买买买……

毫不夸张地说,今日头条的六年,可能是普通互联网公司的十年甚至更多——如果后者能活那么久的话。

一个“内容资讯软件”,何以发展至此?一个看似不起眼的技术男,为何能成为冉冉升起的明星企业家?不知何时起,人们开始注意到今日头条——这个一夕之间崛起的超级独角兽。

1、今日头条是怎么崛起的?

时间拉回到 2011 年,张一鸣通过新闻了解到, 2011 年智能手机的出货量相当于之前三年的总和。次年 3 月,他辞去房产搜索引擎“九九房”的CEO职务,创办了“字节跳动”,做出内涵段子、搞笑囧途等一系列内容产品。

那年秋天,搜索引擎巨头百度上线了“应用内搜索”,用户可通过手机百度使用地图、观看视频。同年 11 月,李彦宏在百度内部网上发了一封以“改变,从你我开始”的公开信,他说:“要借助PC上的优势,把移动做起来,而不是拼命维持现状,想把用户留在PC上。”

当然了,在外界眼中,这和今日头条是没什么关系的。

今日头条App刚上线 3 个月,虽说积累用户数过千万,却最多只是内容领域的一个“异数”。它的对手是中青报、南方周末这些传统媒体,以及四大门户网站和新闻客户端。今日头条没有一个编辑、不生产内容。张一鸣引以为傲的“算法”,却是媒体人竞相攻击的靶子。

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《楚天都市报》把今日头条告上法庭

直到 2014 年,今日头条还在被全国媒体围殴。新京报网、搜狐网、《广州日报》、《楚天都市报》等媒体,都曾因版权问题与今日头条开战。他们愤怒,自己辛苦创作那么多年,才那么点用户。而今日头条毫不费力把这些拿去,换来了大把流量。

这是至关重要的一年。微信公众平台的繁荣,吸走了全国最优质的创作者。后来居上的头条号,用更大的流量和更高的收益,试图与其分庭抗礼。

另一边,百度已经开始掉队了。人们纷纷寻找起移动端的流量入口,最后发现最可能的替代者竟是今日头条。它们本质上都是连接人与信息,区别只是搜索VS推荐。PC端是主动搜索,移动端是被动推荐。

人民日益增长的物质文化需要,得有相应的社会生产匹配。门户时代有限且同质化的内容,已经喂不饱用户了。算法比人更懂需求,个性化推荐成为主流。人找信息,从此变成了信息找人。

这就解释了头条崛起最重要的三个原因,一是流量红利,二是算法精准。第三则是所有人诟病的low

很多人评价一个产品或项目的好坏,喜欢拿用户价值说事。大家都喜欢高精尖人群,用尽各种运营手段提高大R用户的比例。对于三低人群(低年龄、低学历、低收入),则是爱搭不理。今日头条的主流用户群刚好就是后者。

可大家忽略了一个最基本的事实:在中国这片广袤的土地上,受过高等教育的人最近才达到十分之一。而我们津津乐道的移动互联网“人口红利”,三低人群占据着绝对比例。当年今日头条通过手机预装软件收割的增量用户,构成了头条帝国的一块基石。

得益于精准的算法,今日头条高转化的效果广告,强行拉高了流量的价值。就这样,它吸引了诸多广告投放,至少在流量变现方面,与百度平起平坐。一个明显的变化是, 2016 年今日头条大规模扩充SMB直销团队,全国各省市都有头条的员工。另一方面,今日头条给代理商的返点逐渐下降,流量红利正在消失。

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全国各地都有头条的员工

2016 年,今日头条广告营收达到 60 亿,估值 80 亿美元。许多人不信并且嘲笑这个估值。而到了 2018 年,今日头条的广告营收预计在300~ 500 亿,传出的最新估值也达到了 300 亿美元。

2、流量即正义:砸钱、拆分、出海

今日头条孜孜以求、赖以生存的根本,毫无疑问就是流量。着力点无非两个方面:一是扩大流量池,二是提高效率。

扩大内容源,首先是推出头条号。

一方面,不断加码的扶持计划,让今日头条迅速聚拢大量创作者。 2015 年推出“千人万元”计划和内容创业孵化器,第二年头条号总数就从 3 万迅速涨到 30 万,翻了 10 倍; 2016 年砸 10 亿元扶持短视频创作者,今日头条就成了仅次于快手的第二大短视频软件。

另一方面,随着头条号生态的繁荣,很多追着骂头条“小偷”的媒体,开始主动在头条分发内容,某种意义上被“自动收编”。

单一产品的用户增量,很快到了天花板。 2017 年已经有 7 亿用户使用今日头条,而中国整体网民数量也不超过 8 亿。中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一。在见顶之前,张一鸣的目光已经转向海外,通过自我复制以及买买买,去争夺另外五分之四的战场。

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因为用户获取成本低,很长一段时间,工具类产品是出海主力军。 2015 年开始,中国迎来以内容、社交、游戏产品为主的第二波出海潮。今日头条或成最大赢家:一方面,亲自进攻海外市场,推出今日头条海外版TopBuzz、抖音海外版Tik Tok等;另一方面,收购全球移动新闻运营商News Republic、北美音乐短视频应用Musical.ly等。

早期中国互联网靠Copy to China起家,而今日头条在国外没有对标物。所以BAT多半是防御型的出海,而今日头条则充满了攻击性:自建产品上,TopBuzz多次取得北美App Store新闻榜第一;投资层面,通过推出抖音和收购Flipagram,今日头条实现了对Musical.ly的围剿,从而拿下后者。

截至目前,今日头条在全球共拥有 1 亿多创作者。今日头条的愿景,已经变成了“全球创作与交流平台”。

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