春晚36 届广告冠名变迁史:从钟表到快消品再到BAT们

2018-02-17 09:46 稿源:文娱商业观察  0条评论

       来源:文娱商业观察

文|高连

自 1983 年起,到如今已经连续举办了 36 届,春晚一直是中国人年夜饭里一道不可或缺的开胃菜。

随着春节的到来,人们对春晚的讨论和关注度也越来越高,同时各大品牌商也在春晚市场互不相让。赞助、冠名、支持、战略合作……只要能搭上春晚这趟顺风车,品牌商一个个都卯足了劲。

昨晚,相信很多人都守在电视机前,边看春晚边抢红包,而淘宝发出的“帮你清空购物车”,更是让很多人忙得不亦乐乎,而几亿用户的涌入也导致淘宝一度崩溃。

实际上,在淘宝之前,春晚的赞助商已经换了 35 届了。央视春晚的广告模式主要有三类,除了春晚零点报时、“我最喜爱的春晚节目”、春晚特约等主要项目的冠名赞助外,还有以签约预售的形式销售的常规硬广告套装、口播广告与植入广告两类。

30 多年来,春晚每年都在除夕如期而至,作为“中国经济晴雨表”的春晚广告,其广告主也与时俱进发生着变化。

80 年代春晚的主流赞助商是老三样的代表——钟表和自行车。 90 年代的主流成了家电厂商,海尔和美的春晚广告位抢得头破血流。而后来成了酒品牌的战场,国窖、五粮液、郎酒、洋河梦之蓝争奇斗艳。

众多的一线品牌商来来往往,有的旋踵即逝,而有的却盘桓数年。而后随着互联网的发展, 2015 年互联网公司也加入了春晚广告大战,大肆占领“黄金时段”,取代了往年蒙牛、伊利、雪花啤酒等快消品牌,成为春晚的大金主。

赞助商每年一换

阿里三度蝉联标王

一年一度的春节是真正意义上的“全民狂欢节”,也是各大品牌营销大PK的重要战场。同时,每一年春晚基本上都会让央视赚得盆满钵满。

据悉,央视春晚的广告收入年年攀高。从 2002 年的 2 亿元、 2006 年接近 4 亿元,到 2009 年接近 5 亿元、 2010 年达到6. 5 亿……央视春晚堪称“黄金挖掘机”。

而如此高的广告收入背后,则是商家看重的央视春晚的传播力度和收视率。央视索福瑞数据显示,从 2001 年到 2017 年,央视春晚的全国并机总收视率基本上一直在30%以上,这意味着有至少好几亿人观看央视春晚。

不可否认的是,央视春晚是少有的顶级IP,而这样一个强大的IP,它的成长背后是无数的赞助商。从 1984 年春晚第一次迎来了赞助商——济南康巴斯钟表厂开始,春晚每年选择的赞助商和合作伙伴都会不一样。

80 年代的春晚的主流赞助商是钟表厂商,康巴斯和海鸥轮番上阵。 90 年代的主流成了家电厂商,海尔和美的你不让我我不让你。新世纪初期则成了酒品牌,国窖、五粮液、郎酒、洋河梦之蓝争奇斗艳。

而这些赞助商们还有一个愿望,就是做标王。今年淘宝掏了 3 个亿给央视春晚,与央视达成独家互动合作,并且据知情人士透露,淘宝拿到的是春晚广告的标王。

2018 年春晚已经是阿里巴巴三度蝉联央视春晚标王,在此之前是腾讯。 2016 年,支付宝用2. 69 亿元从腾讯手中夺回春晚合作权。

其实早在 2015 年,微信就和央视春晚进行了合作,推出了“摇一摇红包”的互动项目。再之后的 2016 的央视春晚上,支付宝接力微信,成为了央视春晚的独家互动合作伙伴。

而阿里此次更换为淘宝,则是将目标对准偏远城镇、农村,以及中老年人群体,进一步扩大淘宝的可覆盖空间,这也是淘宝需要发力的重要方向。

从老三样到美的

零点报时冠名“十秒值半亿”

随着春晚越办越大越办越隆重,人们对它的风评却由赞美转为调侃,但不可否认的是春晚依旧是吸引人们注意力的热点。

广告直播、事件造势、综艺植入……对于品牌商而言,任何黄金资源都不能错过,更何况是作为国内传媒领域的第一大IP的央视春晚。

而在硝烟弥漫的春晚市场里,冠名权一向都是高端商家的必争之地。而且,得到冠名权不只是企业实力和财力的象征,更是商家公信度的极佳展示。

那么,曾经风光无限的春晚零点冠名商们有哪些?

第一阶段是1984- 1994 年,这十年是物质匮乏的十年,也是老三样叱咤风云的时代。基本上是由康巴斯手表冠名,但 1985 年冠名权被海鸥手表夺走, 1994 年则是中华自行车上位。

第二阶段是酒业药业轰炸营销年代。从 1996 年的山东孔府家酒,1997- 1998 年的沱牌曲酒,到 2000 年的哈药六厂盖中盖、 2001 年太极集团曲美减肥药、 2002 哈药六厂护彤感冒药。

第三阶段则是以美的集团为代表的家电行业独领风骚的数十年。美的十多年独揽春晚零点报时广告,是我国家电业快速发展的一个缩影。进入二十一世纪之后,以美的集团为代表的中国家电行业崛起,打破外资垄断,自 2002 年至今,几乎每年春晚的“零点报时权”都被美的竞得。

2005 年美的集团拍得的央视春晚零点倒计时广告价格为 680 万元; 2011 年,美的集团再次以 5720 万元的价格获得该广告, 6 年增长了8. 4 倍。零点报时广告一共 10 秒,若以 2011 年的价格计算,相当于每秒 572 万元。

美的集团从春晚零点广告冠名中获取的巨大商业价值也促使其抢占这一黄金档 18 年。与此同时,央视春晚零点倒计时 10 秒广告价格也出现“十秒值半亿”的创历史新高价位。

2011 年后“零广告”

互联网公司占领“黄金时段”

2010 年春晚的植入式广告引发了全民大讨论,广电总局及时出台了一系列的措施, 2011 年央视春晚宣布“零植入”广告。 2012 年起,“我最喜爱的春晚节目”及其广告冠名等也被取消。

换言之, 2012 年以后,只有零点报时广告以及以签约预售的形式销售的常规硬广告套装(春晚开始前的一段广告时间)可供广告赞助商角逐。

而也正是在 2012 年春晚正式实施“零广告”之后,春晚开始前的十分钟成为了新的广告“黄金时段”。作为每年公司广告投放的热门之地, 2015 年互联网公司也加入了春晚广告大战。

2015 年春晚开始前十分钟的广告“黄金时段”里,唯品会、滴滴专车、快的打车、赶集网、微店等互联网公司轮番上阵。但在往年,蒙牛、伊利、雪花啤酒这类专攻老少市场的品牌才是春晚的大金主。

在近些年的春晚赞助商中,让人印象深刻的,非微信、支付宝、微博三家莫属。

微信和支付宝之间对春晚的争夺是有我没你,你死我活,但 2014 年以来,春晚似乎有一个伙伴却从未缺席——那就是微博。最近 5 年的春晚,我们总能看到微博的身影。

与此同时,随着各地电视台自己主办的春晚正在逐渐挑战央视春晚的垄断地位,不少互联网公司也退而求其次,将算盘打到地方卫视的身上。广告主里渐渐开始出现各类互联网APP的身影。

从今年来看,短视频是卫视春晚赞助的主力军。据悉,火山小视频今年的动作相当大,除了在 2017 年末获得了与央视的合作,成为《我要上春晚》的报名通道之一,同时还在今年赞助了东方和江苏两大卫视春晚。而快手则做了深圳卫视知识跨年的植入。

从春晚 36 年的广告营销冠名来看,互联网公司广告主的势头很猛,在接下来,预计会带来更多的惊喜。

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