短视频MCN火爆背后,是一地鸡毛还是星辰大海?

2018-02-12 09:05 稿源:南七道  0条评论

来源:南七道(微信:nanqidao)

2017年,互联网内容行业的舞台属于短视频与MCN。

据自媒体《剁椒娱投》数据统计,在 2017 年短视频融资数量达 52 起,金额超过 138 亿,占文娱领域总融资额的20.61%。资本方真金白银的看好,撬动了短视频产业链的迅猛发展。

美拍与易观Analysys联合发布的《 2017 年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示, 2017 年短视频MCN行业处于高速发展中,对比 2016 年机构数量达到400%的增长,有望在 2019 年达到 4700 家。仅短视频MCN机构的融资金额,已超过2. 8 亿元。

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和国内所有热门行业一样,资本,机构,平台,创作者都正在密集进入短视频MCN领域,风头一时无两。

但看起来火爆的现象背后,是行业快速扩张带来的各种顽疾:平台打资源战,强行逼迫MCN机构站队;MCN一心寻求商业化,但内容产能跟不上订单量;还有面对众多诱导性因素,内容生产者的迷茫与抉择。

网红经济真的这么好做吗?看似满天星辰的MCN,是否只是虚火后留下的一地鸡毛?

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看似风光的MCN,其实在分裂割据的环境中挣扎生存

从各个方面看来, 2017 年MCN都独得各个平台与巨头们的恩宠,要钱给钱,要资源给资源,十分让人羡慕。

据美拍与易观Analysys联合发布的《 2017 年中国短视频MCN行业发展白皮书》(以下简称《白皮书》)介绍, 2017 年各类平台纷纷开展MCN扶持策略,借助不同的优势扶持MCN成长。

9月,美拍成为首个正式开展MCN战略的短视频平台,并将“泛女性化”内容、强人设内容、达人输送作为发展的优势。其后,企鹅号、内容看点、微博相继在短视频MCN加码,为MCN行业发展带来资源、政策、现金扶持等红利。

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在温润的培育土壤下,各种形态的短视频MCN机构也随之生长。目前,中国短视频MCN机构大致可以分为三大类:以快美妆、青藤文化为代表的垂直内容联盟模式;以papitube、洋葱视频、自娱自乐为代表的头部IP驱动模式;以及以新片场、达人说、魔力TV为代表的内容货架转型模式。

前两者凭借或垂直、或强个人属性的账号IP定位,具备较高变现价值和辨识度,主要发展阵地为美拍、淘宝、企鹅号等年轻用户为主、女性用户集中的平台;内容货架转型模式往往由与短视频行业相关市场机构和公司升级而来,利用其原有的资源和积累,进一步拓展商业模式,多平台发展,最主要的如微博、今日头条等。

Papi酱在 2017 年正式搭建papitube,洋葱视频在 2017 年孵化短视频IP办公室小野后,又陆续推出办公室小作,办公室小武等系列节目。而在 2015 年,由美拍平台头部达人HoneyCC、刘阳Cary、喵大仙等共同创立的MCN机构自娱自乐,如今旗下达人已在 2017 美拍 10 月商业价值TOP10 榜中占据 5 席。头部达人聚拢于MCN旗下的趋势已不可逆转。

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资本看好、资源涌入、平台争抢、生态初步形成,中国短视频MCN已经到了最好的时代了吗?事实上,抛开MCN机构自身的运营管理能力,旗下达人的内容生产质量与产能等自身条件不谈,中国MCN机构生存的环境,看似优越,实则也是险象横生。

比如,平台扶持棉里藏刀,虽然许诺提供资源甚至资金,但是附加条件则是“独家签约”,逼迫MCN把重点资源押注在单一平台上,加大成长风险。也有平台对提供的资源和流量明码标价,虽然平台也有商业化需求本也无可厚非,但是对于相对弱小的MCN来说,无疑增加了运营负担,而且行业分化的马太效应将会更加明显。

如果说 2016 年是MCN自由生长的阶段,那么 2017 年MCN已经迎来平台收割的季节。而 2018 年,这一趋势只会更加明显。平台为了抢夺优质内容与行业地位可以一掷千金,但身在其中的MCN们又该何去何从?

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短视频MCN成长之痛:变现困难,“爆款”难以复制

除了生存环境之困,当MCN反求诸己,也会发现自我经营中本来就存在很多难题,需要独自寻求答案。

《 2017 年短视频MCN行业发展白皮书》指出,内容运营、用户运营、平台运营以及商业变现,成为制约短视频MCN机构发展的重要因素。

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赚钱依然是第一大难题。

2014年,迪士尼以 5 亿美元的价格收购的Maker Studios,曾经是MCN的鼻祖。但是目前,迪士尼已经将它正式关闭。据公开原因,是MCN的模式在美国商业模式单一,主要还是广告驱动。

同样,现在国内MCN面临的最大问题,也是商业变现。其问题主要来源于三方面:

第一,短视频卖广告,可以做不错的“内容营销”,有时甚至能够为“病毒视频”,但是短视频营销在这个营销界的盘子里显得极其微小,MCN与传统4A广告公司无法媲美。

第二,品牌方对于MCN机构在品牌市场的定位不明确,目前市场更多的是把短视频MCN当作创意人的经纪公司,给MCN施展拳脚的空间并不大;

第三,出于人力和资源的限制,短视频MCN机构没有办法直接服务于完整的广告需求,尚不具备全案能力。

如何解决以上问题?对于机构来说,有选择性地与平台合作,依然不失为可行的办法。

快美妆CEO陆昊曾分享到:对于已经发展起来内容的账号来说,广告合作并不难。但一旦广告合作从单只变成全系列,MCN的能力上其实是有缺陷的。

“我非常欣喜美拍推出的‘M计划’,帮我们解决了这个难题。陆昊介绍:“美拍‘M计划’除为合作MCN机构和广告主之间架起沟通的桥梁外,还有专业的媒介团队帮我们一起策划营销方案,这在很大程度上提高了我们的广告变现效率。这是让我与之合作感到非常兴奋的一点。”

陆昊提到的“美拍M计划”是美拍推出的国内首个短视频营销平台,核心是帮助广告主与达人进行对接,帮达人实现商业化。在美拍MCN战略推出后,美拍为合作的MCN机构开通专属的M计划通道,把“帮助合作机构更好地商业化”作为重要战略写进了规划里。

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对于平台来说,依靠平台生态为合作MCN做商业导流,已成为各家平台吸引机构合作的重要方式之一。

以美拍为例,高质量的用户群体和健康的平台生态,是业界对美拍的评价。作为一家以一二线城市年轻女性(占比76%)为主要用户群体的短视频平台,美拍成为美妆、时尚等“泛女性内容领域”MCN重点发展的平台之一。而其属性精准、消费潜力高的用户特点,不断受到国内外品牌青睐,也让MCN机构看到了“商业机会”。

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除了发布初期美拍为MCN机构提供“M计划”、“边看边买”、“平台营销”等商业变现方式扶持外,在 2018 年为解决MCN机构商业化痛点, 美拍将筛选一批行业顶尖的MCN机构进行深度合作,建立合作后,美拍将作为美图公司的资源输出口,对这一批机构进行全案能力改造,包括商业资源输送、营销服务输送、客户推介输送等。据悉,目前与美拍达成这项深度合作的MCN机构包括快美妆、贝壳视频、达人说、大禹网络、大玩家、芭比辣妈等。这项政策将有望从根本上提升MCN机构短视频广告服务能力,提高合作效率。

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