内容付费将进入下半场,知识掮客们为何慌了?

2017-12-06 08:53 稿源:南七道  0条评论

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从盲目到理性,付费用户的消费升级

互联网信息爆炸时代,人们是矛盾的。他们总是一边希望获得更多有营养的有价值的信息,一边又希望这个信息能一看就懂;他们会因为担心落后于社会进程,而购买爆款的付费课程,但最终却发现自己没有实质进步。

这就是知识付费大热下付费用户的最初缩影。相关数据显示,内容付费人群主要分布在一、二线城市,年龄在20- 49 岁,两个条件放在一起,便勾勒出我们常说的“中产阶级”群体。

这部分群体的出生和成长,正好伴随的社会的转型和消费升级。他们的生活物质充裕,对精神上的需求越来越多。知识付费出现时,正好赶上了三次消费升级浪潮,顺应了内容产业消费升级的趋势。社会经济的提高,这些人的可支配收入也随之增长,有了更多的富余用以充实自己的精神世界。同时,接受虚拟产品支付的年轻一代已养成,相较其他群体更容易接受付费内容。

随着社会发展的加速,这部分人作为社会的主力军,压力较之其他群体也更大。房贷、职位提升、人际交往等问题让他们变得焦虑,他们比以前任何一代人都渴望得到自我提升,不甘人后。然而,快节奏的生活又让他们没办法慢下来去长期学习新事物,这时,付费内容的出现就像救命的稻草,给了他们心理安慰。

在某种程度上,早期的付费用户对待付费内容的态度,更像是带有功利性的盲目投资。他们并不会思考自己真正需要什么,而是带着“别人都在买,自己不买可能就会错过几个亿”的心理去购买爆款付费内容。于是,《如何快速XXX》等内容在这个时期最为受欢迎。但是随着时间的推移,用户们发现要看的东西实在太多了,他们看了很多“快速XXX”的内容,但似乎并没有对自己有任何帮助。久而久之,他们就再也不会打开这些内容,也不会记得某个老师。

随着行业的爆发,用户有了更多选择。在这样的背景下,用户也开始停下来思考自己对内容价值的评估方式:包括对付费内容、付费内容的作用、付费内容价值的认识。这个阶段,用户对于内容平台和相关课程的专业性,要求也越来越高。

在用户对付费内容的认知走向成熟的时期,付费平台也必须提供更有针对性、更专业的内容,才能留住用户。《蔡康永的 201 堂情商课》、《耶鲁大学陈志武教授的金融课》等节目在近阶段大受欢迎的原因,也是因为这种类型的课程看起来更有明确预期,更专业。

在这个阶段,关键在于有价值的付费用户合理运营。在盲目付费阶段,用户只是消费内容,对于如何运用这些内容没有太强意识。行业发展到用户对专业性要求更高的时候,互动就成了一个帮助他们消化内容的必要场景。不管是得到,还是喜马拉雅FM的听友圈、问答等版块,都是满足了理性付费时期用户的需求。在这些版块中,用户不仅可以和主播互动,还可以与跟自己购买了一样内容的人互动。交流往往是最容易碰撞出思想的火花的,平台社群的形成,让用户在对内容付费后,对吸收到的内容进行消化和升级,获得比内容本身更高的价值。而这个,正是付费内容区别于免费内容原本应有的东西。

对于付费平台本身来说,大部分用户最后落地社群,不仅能提高用户粘性,还能给平台带来一个用户引入流量的通道。在内容趋向专业化的基础上,足够的社群运营是平台在这个阶段必须要重视的事情。

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从大V到行业KOL,内容创作者迎来春天

利用头部大V的粉丝效应带动用户流量的增长,是每个行业在发展初期都会用到的手段,毕竟这种操作的回报效率最为明显。Papi酱从搞笑视频转型到分答社区,底气也大多来自于微博上的几千万粉丝。

从商业化的角度来看, papi酱此举很大程度上是奔着知识付费的红利去的。然而短短两个月后,她就宣布停更,显然是预期收益与想象中不符。相关资料显示,papi酱在分答上的《活捉Papi栏目》互动量十分低,向她提问的人往往只有个位数,。低互动的背后,意味着付费用户也非常少。这对于一条广告就能卖出 2000 万的papi酱来说,显然很难接受,花大心思换不回大回报,停更就成为必然。

从粉丝的角度来看,papi酱的定位本来是一个拍搞笑短视频的网红,突然在一个学习平台上分享人生经验,这是不能让人信服的,也是导致粉丝转化率低的主要原因。因此,在用户对付费内容日趋理性的时候,单纯依靠明星大V的粉丝效应已经很难走通。

经历一轮行业洗牌与试错后,付费平台也逐渐从粉丝效应的迷信中走出来。平台渐渐意识到,只有让专业的人做专业的事,才能在行业内垂直细分领域纷纷被占领且不断出现竞争者时,满足用户的需求。于是,各大平台开始从早期的大V的头部内容,慢慢转变成关注内容细分垂直领域的KOL。对于细分领域专业知识创业者来说,这是一个新的机会。

豆瓣时间在北岛等人之后,也开始邀请一些小众的作者入驻。这些垂直细分领域的达人尽管不算有名,但贵在对某一领域有自己的分析和理解,同样也吸引了一群粉丝。

在喜马拉雅FM上,也涌现了一大批传统教育转行知识付费的“大师课”。中央民族大学历史系副教授蒙曼的《蒙曼品最美唐诗》,就有超过 24 万用户订阅和 1500 多万的播放量;上海音乐学院副教授田艺苗的《古典音乐很难吗》也有接近 16 万的订阅量和超过 1300 万的播放。可见,垂直领域的内容付费市场有十分大的想象空间。目前,喜马拉雅FM已经有超过 3000 名这样的“知识网红”,他们为有不同需求的用户提供了不同领域的专业知识。

资本的嗅觉也是灵敏的,在发现专业内容创业者的蓝海后,他们也不再只追逐头部的大咖内容创业者,而是开始关注细分垂直领域的KOL。喜马拉雅FM的母婴IP婷婷姐姐和女性IP灵魂有香气的女子就在今年分别融资了 2200 万和 3000 万。

付费平台的及时转型带来的收益也是十分明显的。今年的“喜马拉雅 123 知识狂欢节”创下1. 96 亿的内容消费总额。而此前,喜马拉雅首次对外公布付费用户的月均ARPU值已超过 90 元。

大卫·温伯格在《无法全知》里提到:知识变得网络化之后,房间里最聪明的人不是站在讲台上讲课的人,也不是房间里的人的集体智慧,最聪明的人是房间本身。在内容付费时代,付费平台作为“最聪明的人”,深耕、垂直、理性是他们要深刻体味的关键词。

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