papi酱去拍电影了,那papitube怎么办?

2017-10-17 08:54 稿源:新榜  0条评论

作者:张恒

来源:新榜(ID:newrankcn)

10 月 9 日晚,papi酱转发了一条微博,这次不是搞笑视频,而是一条影讯:由陈可辛监制,吴君如导演的电影《妖妖铃》定档今年 12 月 29 日上映,papi酱在其中扮演奇思妙想的民间发明家李菊花。

 

在手机上红透半边天的papi酱,终于走上了大荧幕。作为中央戏剧学院导演系的硕士研究生,papi酱这次专业算是比较对口了。

其实早有风声传出。此前网络曾有传言,“papi酱在陈可辛的新电影中担任编剧”,后来被papitube工作人员证伪。

从网红进入娱乐圈,papi酱的出道就是和陈可辛、吴君如这样的大牌合作,无疑是开了一个好头。不过以她的名字命名的papitube发展如何呢?不久前,新榜采访了papi酱的同学、papitube的COO霍泥芳以及知名博主、制作人张猫。

从全球两万多封邮件中成长起来的papitube,

MCN的本土化爆发

围绕papi酱打造一个平台的计划是在 2016 年 4 月 21 日的“广告拍卖会”上公布的。在招募发出一个月之后,papitube收到超过两万封邮件,来自世界各地,三百六十行。papitube也就以这两万多封邮件奠定了基础。

在上周刚刚微博视频刚刚公布的 9 月MCN榜单中,papitube名列第一:

 

papitube成立的一年多前,MCN的概念尚未在国内普及,在招募帖中,官方对papitube的定位是“一个集创新、有趣、正能量为一体的视频平台”,并未提到MCN。而在papitube成长起来的一年多时间,国内的MCN蜂拥而起,仅仅是微博在 2016 年就签约了 200 多家MCN。

MCN的英文原文是Multi-Chanel Network,直译为多渠道网络,代表案例之一是被迪士尼 5 亿美金收购的Maker Studio。国外的MCN寄生于YouTube,主要做的是签约内容再打包卖给广告商的中介生意。

但中国的MCN则要复杂得多,不久前在接受“刺猬公社”采访时,微博运营部副总经理陈福云就直言“国外的MCN和国内的MCN是两码事”。国内的MCN除了要帮忙找广告,还要涉及内容生产、分发以及用户获取等几乎每一个环节。

MCN从不为人知到现在PGC团队都往上贴,正是短视频飞速发展的同一时期。其中有着内在的合理性。

短视频的制作流程相对复杂,随着行业的发展和竞争加剧,分工专业化随之而来,而分工带来的协作需求又导致机构化。原来一个人包办的创意、拍摄、剪辑、发行及商务,逐渐在一个机构内共同完成,这个机构就是MCN。

MCN的出现一方面是短视频逐渐成熟,竞争升级的必然,另一方面也有着更为现实的目的,帮短视频创作者解决用户、流量和变现问题。

有签约博主半年涨粉 160 万,

也有和平分手

MCN的运作是从挖掘/拉拢内容潜力股开始的。

从去年下半年蜂拥而起的MCN眼光都盯着微博、微信两大平台,一旦有爆款出现,前一天还无人问津的创作者后一天就会接到无数MCN的邀约,让人瞠目结舌的案例之一是“剪头小哥”,在未展露出任何才华的情况下,仅靠微博上几张照片就引发多家MCN争抢。

 

papitube签约创作者的时候主要考虑几个方面:

A 个人魅力。霍泥芳用了一个表演行业的常用词汇,“观众缘”。papitube签约对象都是有人设的账号,对创作者个人魅力的要求就更高了。签约@Kat and sid的原因之一就是“女生很可爱,男生很帅”。

B 有想法。“创作者内心有一套要表达的东西,有表达的欲望,而且他有自己的想法,有独立的思考能力,毕竟短视频最重要的是创意。”

C 镜头表现力。有些创作者有偶像包袱,放不开,还有人很“怵镜头”,这都会影响视频的呈现效果。

D 持续的内容生产能力。

在这场抢人竞赛中,霍泥芳认为papitube有着自己的杀手锏。流量、运营和商务方面的扶持已经成为抢人中的标配,“我们会从创作者个人的发展出发给他提建议,充分运用papi酱的影响力,还有就是用成功案例说话。”

霍泥芳口中的成功案例之一是签约博主@Kat and sid,背后是一对中美跨国情侣,因日本APA酒店的反华书籍报道而声名鹊起。“ 4 月签的时候,他们微博粉丝 40 多万,现在已经 200 多万了。”

霍泥芳也介绍了在签约@Kat and Sid之后对他们的改造:“他们的视频一开始是十几分钟的,后来改成十分钟以内;原来发在B站上,后来是我们帮忙开微信,帮他运营。包括做广告,他们最初觉得接广告是对粉丝不忠诚,后来跟他们解释,其实粉丝都已经接受广告这件事了,才开始逐渐商业化。”离不开的还有@papi酱及papitube其它账号的流量导入,这是粉丝增长的关键之一。

也有失败的案例。“之前签过一个作者,片子创意非常棒,然后一期投入一两万给他们做内容,但片子效果明显不如签约之前,可能过去一个月做一期,特别精细化,但产量提升之后,就创意就跟不上了。”霍泥芳说最后大家只能和平分手,“他们投入了时间、精力,我们投入了资源和金钱,大家都奔着成功去的,但最后做不成也没办法。”

经过一年多的发展,papitube旗下已有签约作者三十多个,微博总粉丝量 3700 万,去年微博一年总涨粉量 1031 万,全平台总播放量 110 亿。比如@Bigger研究所、@张猫要练嘴皮子、@Acui阿崔等等,这些微博粉丝也都已经过百万,而且有着稳定的收入。

MCN的兴起

意味着短视频的淘汰赛已经到来

从短视频创作者一方来看,加入MCN有着多种考虑。

很多签约作者因papi酱而来,目前已经成为公司内容负责人之一张猫就是例子。“当初我选择加入papitube,一是因为papi酱这人和她的作品,还有一个就是那八个字,‘勿忘初心,自由自在’,曾经我QQ签名就是这样的。”

papi酱的知名度是papitube的招牌,和“第一网红”一起工作的吸引力不小,但更多创作者最在乎的还是加入papitube,你能够给我什么?

对于大多数短视频团队而言,紧迫的问题有两个:在竞争日趋激烈的情况下,如何脱颖而出?以及如何变现,解决目前叫好不叫座的尴尬局面?MCN对于短视频创作者的价值也正在这两个方面。

现在已经成为公司制片人的张猫,去年 6 月才开始做专注解读影视剧的@张猫要练嘴皮子,但他认为短视频的淘汰赛阶段已经来临。“有表达欲望的人越来越多,小号跑出来的希望越来越小,没钱、没资源你怎么做?MCN可以通过经验和资源的导入,让你本来两年才能做到的事情,只用半年就可以做到。”张猫说,“未来大多数创作者都会选择加入一个MCN,没办法的事。”

更直接的吸引力还是流量和粉丝。头部MCN都已经有粉丝可观的账号矩阵,利用大号带小号的模式,像滚雪球一样发展是目前扶持签约作者的主要途径之一。

papi酱仍然是papitube最大的流量池。拥有 2000 多万微博粉丝的@papi酱,占据了整个公司粉丝总和的一半以上。在刚刚过去的 8 月和 9 月,papi酱在微博上有多条短视频播放量超过 2000 万。在《中国有嘻哈》前夕制作的短视频,微博转发超过 18 万,微信转发超过 20 万。去年年底,papi酱推了一次旗下的@Bigger研究所,微博涨了 5 万粉。

在变现上,MCN同样发挥着重要作用。

MCN作为一个整体,更有利于和广告主建立长期合作关系,毕竟多样化的账号意味着多样化的合作空间。另外,非常重要的一点是papi酱的品牌效应,许多广告主会在和papi酱合作的时候提出打包方案,从而惠及公司内其它签约账号。

在广告之外,电商也是众多MCN尝试的方向。一条视频电商月营收已经过亿,新片场也在大力扶持旗下的“造物集”发展电商。在papitube,@Bigger研究所 是电商走的比较远的一个,这个号的定位是“有趣的好物分享及产品评测”。 8 月 5 日,@Bigger研究所 推送懒人小火锅视频,一周内售卖并带动店铺整体销售额达 50 余万元。厂家备货的 1500 套小火锅礼包在 48 小时内售罄。

但霍泥芳也坦言,电商可能是个小生意。复杂的供应链需要投入的资本很高,而利润率远不如广告。好在用户习惯之后,@Bigger研究所的电商已经有了相对稳定的流水。

对于广泛争论的电商是否影响广告的问题,霍泥芳从@Bigger研究所运营经验中得出的结论是否定的。“所长发布的基本都是种草内容,用户已经习惯了,而电商有利于聚集有购买力的用户,所以广告主也喜闻乐见。”

复制N个papi酱,

还是打造一个一禅小和尚?

除了眼前的生存问题,短视频和MCN创作者还要考虑长远的发展以及生命周期问题。

杨铭广为人知的身份之一是Angelababy走红的重要推手,同时作为全周期艺人价值管理平台泰洋川禾的创始人,作为papitube的联合创始人以及papi酱的同学,帮助papi酱进入演艺圈,完成从网红到明星的升级,有着道义和利益上的双重合理性。

今年 4 月 7 日,泰洋川禾完成1. 2 亿元融资的时候,创始人杨铭就曾说:“我认为她(papi酱)已经是明星了,我们不会限制她任何发展的可能性。她现在是短视频的作者、papitube的创始人,未来当演员、导演的可能性都不排除。”

如果能在演艺圈捧红papi酱,对泰洋川禾来说无疑是巨大成功。毕竟一线明星的吸金能力远非网红可比。当然这条路必定难于蜀道,从网红成功转型明星的,用《煎饼侠》证明了自己的大鹏可能是唯一一个。

不过对于papitube而言,更重要的或许是“如何复制N个papi酱”。

在“华映资本中国”那篇风靡一时的《MCN是下一个风口?》中,对于怎么打破PGC的天花板指出了三条路:

1. 垂直上行,从短视频做到网剧网大,一直到大电影;

2. 垂直下行,做内容转电商,转内容收费,转社群经济,转一切;

3. 水平扩展,做体系化的内容复制或者KOL生产。

结论是,前两条路很难走通,两条路的代表万合天宜和罗辑思维,一个难言成功,一个已经转型。“对于更多的PGC,不管有没有做到头部,水平扩展都是他们流量增长和资本故事最实惠的选择。”

“各家MCN基因不同,完全可能走向不同的道路。”正如霍泥芳所言。就在今天,垂直于美妆领域的快美妆MCN刚刚宣布获得B轮 6000 万元融资。资本依然看好MCN。从 2016 年短视频之风兴起来算,这个行业仍然处于幼年,未来有什么样的可能性暂时无法断言。

有着强大演艺圈资源的泰洋川禾&papitube,有可能让papi酱成为第二个Angelababy;在网大、网剧分发深耕数年的新片场,有可能拍出自己的大电影;而在苏州默默耕耘的另一家头部MCN大禹网络,也可能真的把一禅小和尚打造成家喻户晓的虚拟偶像。

采访的小会议室也是papi酱拍视频的地方,墙上贴着一张公司内部的禁烟条例,规定很奇特:每次只能有一个人抽烟。霍泥芳和张猫都是被管制对象。 2016 年年底,张猫的网剧公司面临破产,他开始借抽烟缓解压力。现在papitube做制片人,压力并未缓解,“一开始是心情烦躁憋闷的时候抽一根,现在已经停不下来了。特别焦虑”。

在短视频&MCN破茧成蝶之前,这个行业可能还要焦虑好几年。哪个新兴行业又不是呢?

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