揭秘微博为何现在很少直接对接大V,而是仰仗MCN - 站长之家

揭秘微博为何现在很少直接对接大V,而是仰仗MCN

2017-09-28 08:45 稿源:刺猬公社  0条评论

刺猬公社 | 石灿

足够大的粉丝量、足够高的粉丝粘性、足够多的自媒体数量、粗放的内容生产机制、随意乱窜的低质内容、骤然遇冷的资本市场——当这些因素在一个极短的时间同时爆发,结局只有一个:大整合。

在中国自媒体发展史中,此前从没出现过一个能够完全服务于自媒体的机构,直到中国开始从美国引进MCN这个概念,之前盛行一时的“矩阵”概念才被剔除,取而代之的MCN更适合商业发展。

MCN的本意是多频道分发,指的是一家机构在一个内容平台上,通过无数个账号分发内容。引申义可以理解为:是一个能够服务和管理一定数量账号的中间机构。

“可以是一个工作室,一个公司,一个小组织。”微博运营部副总经理陈福云说。

相对于MPN(多平台分发)而言,MCN的本意概念只存在于一个社交平台上,一旦跳出固定的社交平台,投身到整个平台与平台之间的环境中,MCN的概念就会变成MPN。

但从一家中间机构的角度来看,任何一个能够分发内容的平台,都是他们的大频道,所持的账号,是大频道下面的小频道,呈大树根分散状,他们处于食物链的顶端。

只不过,在现实的商业环境中,他们和平台是合作的关系。

微博目前已经构建起了一个庞大的MCN产业链,在这个产业链中,微博的位置在产业链的前端,给MCN提供内容分发的渠道,给用户提供浏览信息的平台。

自媒体野蛮生长后,行业迎来大洗牌,利用商业手段,整合自媒体市场资源,形成一个集群效应,这是Papi酱团队正在做的事情,而他们,位于MCN产业链最重要的内容生产环节。

2016 年Papi酱首次广告招标会之后,其经纪人杨铭就开始着手筹划Papitube,让更多创作者依托这个已经成型的品牌发布内容并实现价值。Papi酱则通过个人影响力来聚集更多的个人创作者。

一年来,Papitube已经拥有近 30 个账号,覆盖 8 个垂直领域,包括搞笑、生活、美妆、影视、科技、萌宠、美食、旅行。

Papitube旗下覆盖的主要垂直领域及部分视频播主

Papitube旗下的每个账号,都有清晰的行业定位。杨铭曾表示,Papitube的思路是沿着生活方式的方向做垂直化的自媒体运营,成为一个生活方式的自媒体矩阵。

2017 年 4 月,Papitube母公司泰洋川禾完成A轮融资。 2017 年 7 月,Papitube旗下账号单月全网播放量达7. 26 亿。

Papitube是微博在视频行业第一批战略级合作伙伴,其发展过程中微博与其频繁互动,这种互动不会被用户直观感受到。在整个网络环境中,微博则是Papitube最重要的运营平台。

截止 2017 年 8 月,与微博合作的视频MCN已经超过 300 家。微博给予视频MCN的扶持政策,包括产品、运营、商业等多个方面。

2016 年,微博上线视频频道,为视频内容增加专门的流量入口。推出MCN管理系统,为MCN提供成员管理、内容管理、资源投放、数据粉丝等服务,使MCN能更高效的进行内部管理和运营效果分析。

2017 年微博推出云剪平台,为PGC用户提供视频素材管理、剪辑和分发服务,进一步降低PGC视频制作门槛。

微博在账号孵化、内容传播上为MCN提供资源支持。今年微博计划投入 5 亿资源,用于强化视频内容的传播。

同时,微博在广告、电商、打赏等用户变现方式的基础上,也在推动视频机构的商业化。MCN可以根据自身定位和旗下账号的不同特点,选择适合的商业模式。

微博现在已经很少直接对接大V,而是直接对接MCN,MCN会对接大V,这样的好处在,给微博节约大量的开销和时间成本,维护运营大V的事情,交给了专业的第三方机构去运作。这种方式比内容平台直接对接大V更加高级。

 MCN链条图

对话微博运营部副总经理陈福云:

专业的人来服务内容创作者,才能持续下去

刺猬公社:微博目前有 50 多个垂直领域,是否所有领域都已经商业化运作?商业化运作的标准是什么?

陈福云:我们现在没有对所有领域进行商业化,对KOL和MCN的变现分两层。横向来看,在所有领域,广告代言,付费阅读,打赏,问答,都是变现的一层手段,只是针对比较头部的用户。

另一个是垂直领域的变现,我们远远还没有完全开发所有的垂直领域,空间还是比较大的。真正意义上的垂直领域商业化,目前在打基础的起步阶段。体量上有保证后,对可商业化资源进行产品化改造、构建分账体系等工作都在推进。像旅游、美食、汽车、时尚、美妆,都在做尝试,这些都是与“红人”最接近的领域。但目前没有实现大规模变现,相信未来还有很大的潜力。

我们内部有一个“双百指标”,它指的是每个月一百亿的阅读量,一百个阅读量超过一千万的头部大V。如果某个领域达到了这个标准,商业开发就会有更坚实的基础。但我们并不是只按照这个标准来,一旦某些领域的机会来了,我们也会去做一些改变。

刺猬公社:国内的MCN和国外的MCN最大的区别在哪儿?

陈福云:微博从 2016 年 5 月份引进MCN这个概念,先做视频。当时我们在对微博做调研的时候发现,机构化的组织已经很多了,在国外,YouTube早已经在走这个模式。

不过,国外的MCN和国内的MCN是两码事。国外是纯中介机构,不介入内容生产,创作者你要发内容,MCN就去和你对接广告主,赚中间钱;国内的MCN在成立的时候就会介入内容生产、会去做很多服务视频创作者的工作,聚合更多的视频作者,之后再去和平台和广告主议价,帮创作者争取权益。他们和创作者是合作的关系。

我们也看到国外的不少视频MCN也开始介入到内容生产环节,重视为创作者提供服务。

刺猬公社:在执行MCN这套体系之前,微博与KOL账号是怎么联系的?

陈福云:以前我们直接按照垂直领域去对接KOL,现在是通过垂直领域对接MCN,再由MCN去对接KOL。

MCN的一个好处就在于,机构会提供更系统化的服务,会给内容生产者提供好的创作环境,为创作者内容的持续性提供了保证。举个例子,个人视频创作者一个人做视频需要又拍又剪又做特效,有MCN机构的创作者,有专门团队支持拍摄、剪辑和特效,创作者主要负责创意部分就可以。

刺猬公社: 谈MCN对网红生态的影响。

陈福云:“网红”这个词,网是渠道,红是程度,“网红”是通过网络红起来的人。现在已经是一个中性词,甚至是褒义词了。趋势是很明显的,以前是靠“噱头”让自己红起来,红的时间有限,现在是靠专业度让自己红起来,获得了重视的粉丝,红的时间会更长。

最开始不少人都会认为Papi酱可能不会持续地红下去,但是在我们看来Papi酱并没有“一红就没”。当Papi酱起来以后,他们就开始机构化发展,去签约其他内容创作者,产出高质量的内容。从一个个体,变成了一个群体,一个机构支撑下的Papi,生命力会更强。

这也是我们要去推MCN的原因,要有专业的人来服务内容创作者,才能扶持出更多的创作者,并且持续的时间更长。不然你靠一个人去做,做两年,创意就枯竭了。另外就是,以前是图文时代,内容类型的生产门槛不高,现在是视频时代,生产视频这种类型的内容,需要有一定的技能门槛。这时候引入专业的机构提供服务,大家分工协作,就非常必要。

对话Papitube COO 霍泥芳:

和博主签约,内容和商业两个维度缺一不可

刺猬公社:Papitube和旗下的KOL是什么关系?

霍泥芳:我们是合作的关系,说白了,他们和我们签约之后,他们就会成为Papitube旗下的作者,我们就会帮他们做内容上的服务,新媒体运营上的建议,给他们流量支持,当他们的粉丝达到一定的积累之后,我们会帮助他们进行变现。比如说,接广告,谈权益,做电商。

我们旗下的Bigger研究所,现在微博已经有 110 多万粉丝,现在变现的路有两条,一是接广告,二是做电商。他开了网店,在上面卖生活好物,卖零食,零食店上个月( 8 月)开的,不到一个月,销售额就破百万了。

刺猬公社:Papitube会给他们配专门的团队吗?

霍泥芳:有配,但是不多,不是所有人都配团队,初衷还是想让他自己表达出自己的东西,自己要有特别强大的驱动力来做短视频,我们对他们来说是资源的加持。

刺猬公社:你所指的驱动力是什么?

霍泥芳:Papitube整体还是以Papi为中心,往外发散,Papi做短视频是“我喜欢这件事,我有东西想要去表达,并且我擅长的表达方式就是短视频”,于是才有了后来的一切。兴趣使然就是我所指的驱动力。

Papitube像一个聚合平台,把这些志同道合的人聚在一起,然后凭借自己喜欢干的事儿来吃饭。如果只是一个人的话,他做事情可能不会这么全面,品类、受众都会受到限制,但是平台可以做到不同的品类、不同的受众、不同的领域,也可以服务不同的品牌主。

刺猬公社:Papitube会和什么样的博主签约?

霍泥芳:这个人要不要签?我们基本上从两个维度去考虑,一个是内容的维度,一个是商业的维度。

但内容的维度可能更占优,这个内容包括了内容本身,以及内容创作者的个人魅力,他的潜能有多大,镜头表现力,表达欲望。

商业方面主要是想,这个人做得够不够垂直,他所在的这个品类好不好接广告,他的这个品类有没有好的前景。如果做得垂直,一定要有他足够的专业能力。

除此之外,我们也会看这位博主在影视圈有没有其他发展潜力。

刺猬公社:按你这么说,Papitube和明星经纪公司很像,它们的区别在哪儿呢?

霍泥芳:我们和经纪公司都是给签约人包装,帮他们找品牌价值,定义方向。不同在于,演员接戏多处于一个比较被动的位置,而我们的内容创作者可以自己决定出产什么内容,主动权很大。

刺猬公社:Papitube有这么多签约作者,是否可以做出一个标准出来规范内容?

霍泥芳:每一个人都是不一样的,需要量体裁衣,做内容不是一个能够标准化,而是流水线的事儿,更多是针对不同的人,做不同的内容,可能有不同的解决方案。

刺猬公社:Papitube旗下签约作者会担心接广告掉粉吗?

霍泥芳:有,但我们会做心理开导。最开始会有人觉得:“发广告好羞耻啊,怎么去赚钱?”但是后来发现,我靠我自己的努力,我凭借我的本事,我做到了现在的这个体量,我怎么了?这是天经地义的事情。

很多粉丝会理解你,并且接受,只有你接广告了,你的内容输出才是持续的,不然,你一天到晚做内容,不出去工作,哪儿来的经济收入维持生活。有粉丝甚至会说,“你终于接广告了,真好”。这是一个大环境上环境的改变。

刺猬公社: Papitube会建立自己的独立平台吗?比如开发手机APP。

霍泥芳:有想过做自己的APP,建立自己的独立平台,这属于一个自留地,或者是精品店。在计划中,不过还没有一个很明确的方向。

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