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老道消息:精致利己的坏分子,还是打破藩篱的冒险家?

2017-09-22 09:17 稿源:博望志  0条评论

 | 刘琼宇 小肥人

采访 | 刘琼宇 王笑笑

编辑 | 小肥人

完成从媒体的一次离职后,写文章反而成为了张豫宏用来安身立命的饭碗。他创办的老道消息用一种全新的语境,在行业边界处寻找到了前所未有的生存方式。

在不同人群眼中,老道消息会被置入截然不同的评价体系,那里交织着冒险、越界、创新以及背叛。对这家初创企业来说,在甫一打破媒体边界的混沌里出世,一切都只是初触藩篱,评说不由己。

刚烈

1.

2015 年 10 月,真格基金的刘元和一名前 36 氪编辑聊微信。后者知道刘元喜欢媒体人,透露 36 氪有一拨人将要离职,能捞就捞。“有大牌吗?”刘元问。

“还真有。”编辑发来一张辞职申请的图片,姓名是“张豫宏”。

见刘元不认识,对方吃惊,“你竟然不知道他?非常刚直不阿的一个人,你如果能挖到他,我把膝盖献给你。”随即推来一个ID为“zuo”的微信。

刘元一时忙起来,忘了, 3 个多月后加上“zuo”,聊得开心,觉得此人有强烈的个人能量;第二周拉他上会,徐小平拍板,投资 300 万元。

可真格基金和徐小平都没想到,随着该项目在朋友圈里声名鹊起,自己也受到了困扰。如果你在老道消息公众账号历史消息中搜索“徐小平”,会弹出 11 篇文章。

“可怜徐小平老师这么大岁数,今年刚过完六十大寿,是女人早该面色黝黑,乳房下垂了。居然被怀疑得最厉害,别人报个朋友圈平安就完了。他还要到微博上报平安,然后还要上门户网站,上新京报去报平安。”

——《去会所嫖娼的也配叫著名天使投资人?》

“前文那位女创业者说在总统套房和徐小平谈项目,可能只是一句玩笑话,但是徐小平为什么大动肝火?因为创投圈有太多不好的事情发生,别的投资人可以躲在暗处犯错误,徐老师就只能在聚光灯下守身如玉。”

——《姑娘,我想要投资你》

“想去勾搭投资人也行,徐小平老师也在现场,大家可以去活捉。徐老师情绪一high起来就特别容易乱给钱。”

——《创业者变坏是从他们不听摇滚开始的》

“徐老师崩溃了。”没有通过公关传达,徐小平明确告诉张豫宏,别再这么写了。刘元认为,文章虽没写什么坏话,但把徐小平和一些庸俗猥琐的事物联系起来,让人产生奇怪的联想。“我们明确说不要这么干了,求你了,不要提我们。”

几次下来,老道消息发新推送,成了真格内部的日常哏。常有同事把文章转到群里,艾特刘元,“你的portfolio又发文章了!”

但老编辑仍会在文中引入徐小平。其中一篇还遭到删除。

“一个自行车的生意能做多大?还是在校学生创业,不靠谱。这个时候徐小平老师力排众议说,戴维是北大学生会主席,投他我们肯定不吃亏。……你看,还是徐小平老师水平高。”

——《他们曾是共产主义接班人》

因为涉及政治隐喻,这篇文章让刘元尤其头痛,“老道消息特别喜欢挟带私货,读者读起来暗爽,但作为投资人非常崩溃,他干嘛要作死?有没有一点风险意识?” 甚至有人质问张豫宏,端着资本家给的饭碗骂资本家,有意思吗?

张也悲愤得很,“好,那我以后自我审查。我从来没想到,中宣部都没审查我,但是我投资人审查了我。”

2.

溯源老道消息的出现契机,也是一组关于审查的故事。

严格说来,天使轮的 300 万并不是冲“老道消息”投的。张在会上讲PPT时,徐小平中途离开,回来之后让他一句话说明白“到底要干嘛”。PPT最后一页写着“拍一部讲互联网故事的院线电影”,而“天天不上班”公司当时还在做一款类似垂直朋友圈的社交产品。

微信公号的第一篇推送是 2015 年 12 月 31 日发出的,但直到拿到投资,张豫宏也没说过创业是要写内容,事实上,老道消息的认证主体至今仍是“个人”。

写文章是他的生活习惯,“十年博客五年评论”。

“一年级的小偷二年级的贼……五年级的情书满天飞,”和歌谣里一样,张豫宏小学开始写情书,到了中学,水平已令同学仰望。于是,寒暑假他也乐得轻松,两三封情书就能换来整个学科的假期作业。

省下的时间全拿来看书。小地方没太多娱乐和精神生活,所有书店、地摊上能搜到的书,除了教辅书以外都看。文学杂志、《少女之心》手抄本、黄色小说、无名氏写的“水浒传后传”、论斤称的盗版书……他还在柜子深处翻出一本红色皮《金瓶梅》,还没看完,被父亲以“不适合你看”为由收走了。

海量阅读让他自认为发现一个秘密:世间所有经典的故事,无非数十种套路而已,“一个关于爱情的故事,一个关于背叛的故事,一个底层屌丝逆袭的故事,模式并没很多。”

高中他开始自己写足球明星同人小说。那时他对“同人”、“BL”完全没概念,单纯觉得某两个球员在场上表现暧昧,便天马行空起来。挥笔写了十几页,包括一些以金瓶梅为基础想象出来的性爱描写,结果当值编辑没认真看,全发了出来。校长读完,把校刊停刊了。

在凤凰、新浪实习时期,张豫宏写的文章以硬件测评居多;进入 36 氪后,开始执笔创投圈的写作。 2015 年,写完《杭州:下一座天使之城》这篇文章,张去杭州做了两次演讲。当时杭州下城区领导约他们吃饭,提到“天使之城”的概念,才知道是由张提出的。回京后,他便在公司提出将业务拓展到杭州去;那年夏天,他带着几人的小团队,像地推一样出现在杭州各个孵化器; 11 月份,又去了上海。

他在 36 氪人称“四爷”,离职后,前同事们仍会向他讨要文案创意;直到现在,有些 36 氪新职员还会主动加他的微信。此人离开 36 氪,和一篇被公关的稿子有关。

在杭州,他曾和阿里百川合办创业大会,写的报道被阿里提出删改。他认为稿子没有错误,最终迫于压力还是删掉了一部分。“这个东西对我触动很大,从那个时候开始,我在 36 氪不写了。”

之前也发生过类似的事情。一位 36 氪作者说,老编辑改稿时会加进一些采访对象不愿体现但很有爆点的素材,“他发了我能怎么办呢?这个锅是我来背的。他是个很任性的人。”

而同时,这名作者也和很多同事一样认可其“刚烈”属性,“他会有那种正义感的感觉。”张豫宏乐于听到这一评价,但他认为只是个听起来好玩的标签,“(可能因为我)非常简单粗暴。推动事情风风火火,不能容忍假装在前进。”

离职晃荡一个月后,他发文宣告有了自己的公众号,并以标题问道:这个公众号叫老道消息,冯大辉老师不会介意吧?

“精致利己”

几个月前,张豫宏受邀在腾讯芒种计划媒体训练营授课。课上,遭遇一个南方系记者的“拍案而起”。

他当时讲道:我们这些创作人都是下九流。自古第一等文艺是士大夫托物言志,第二等文艺是官方文字工作,第三等文艺是按市场规则进行创作,是跟体制对着干的;中国长期以来就是这样的文艺体制,西方那一套不能成立,中国没有第四权,没有无冕之王,中国记者就是宣传,你搞(铁肩担道义)这事情根本不行。

授课内容后来被整理成公号文章《写微信公众号的都是下九流》。有些话被删了去,比如“本质上媒体是个皮肉生意”,可没过多久,他以此为标题再次撰文一篇,反响热烈。

演讲中,那位南方系记者当场打断他,让他不要讲这种段子,要有新闻伦理。

“这个人拍案而起,我首先想到的就是毛主席说的,当前的主要任务是分清楚谁是我们的朋友、谁是我们的敌人……我们文章三分之一都被删掉了。”

针锋相对的场面没有持续多久。课下,那名年轻记者又给张发来微信,指控他是“一个精致的利己主义者”。

博望志的采访中,张豫宏抖着身上的 36 氪蓝色文化衫,“我一个穿着T恤的,你戴金丝眼镜穿衬衫的说我是精致利己?我觉得极其荒谬。”

但他拒绝提供该记者的联系方式,并表示不希望这件事被写出来,理由竟是不愿指责对方,“他不是一个坏人。换做五六年前我也这么理解。”

2007 年,张豫宏刚进大学,还在担任高中贴吧吧主。有一阵,学弟妹和家长在吧里发帖反映问题、骂学校领导,教育处老师打来电话,让张豫宏删帖。

张说,你们觉得人家说得不对,可以反驳啊。

老师说,你在大学入党还要调查函呢,是我们负责的哦。

“老师,我这个觉悟不够,应该入不了党。”他回。

他讲到这儿笑了。张的两种笑容令人印象深刻,一种是讲完段子咧嘴笑,类似写作者们在文章里埋下一个得意包袱时的内心表情;一种是拍桌大笑,在选题会上时有发生。笑点各异,唯一的共性,是常常得不到同事共鸣。

而在讲述“精致利己”事件时,张是另一种无奈的笑。他事后分析,问题出在“调侃”的节奏没把控好。“没意识到广州是南方系大本营嘛,应该用一些更柔的词汇,比如先赞赏他们。一开始就讲媒体是皮肉生意,太具有刺激性,对他们严重冒犯,我听到我也生气。”

“今天大家都很容易拍案而起。有时候我觉得不必要在一些细节上花太多精力,抓矛盾主要方面很重要。”

段子手的胜利

1

“就是他妈的你要知道,无论资本还是权力,这两个审查方太狡猾了,你要按照新闻伦理和他们作战是毫无胜算。你看《人民的名义》里面蔡成功,通过正常的司法取证途径,最后导致完全错误的调查方向。所以就不能像宋襄公一样,在你过河的时候不打你,因为对手武装了牙齿,你不能要求我们自己太拘泥于一些东西。”

张豫宏选择不拘泥于新闻报道的方式去写作。

老道消息写文章基本不采访,尤其避免对商业大佬的采访,他们的信源有网络、书籍以及小道消息。这也是其在广受认可的同时,被质疑最多的部分。

“我用二手信息主要是避免麻烦,避免给我爆料的人麻烦,避免我自己的麻烦。相当于自我保护。”他自称,另一个原因是自己不擅长采访。老道消息的一个前员工则记得这位主编说过,商业人物讲话往往带有公关性质,想通过采访问出真话很困难——所以不要采访。

当然这不意味着素材获取不花工夫。我第二次去采访时,张豫宏出门接了个快递,向邻座女同事借来小刀裁开,招手喊我,“同学!”很开心地递给我三本旧书,“都是绝版了。”三本分别是《康世恩传》《回忆康世恩》《康世恩与中国石油》。他白天在北大上编剧课,那段时间已很久没出稿子,这三本书是用来写一篇“ 1982 系列”文章。

我旁听了一场老道消息选题会,张在会上反复提到“壁垒”一词。在新作者“起司”汇报手头文章的进展时,老编辑打断他,总结道,“那就是没有进展,你回答四个字就完了。”接着传授三种“壁垒”的来源:

一是材料壁垒,少用搜索引擎尤其百度前几页的信息,多下载大众看不懂的专业论文;

二是另一种材料壁垒,多从读者稀少的书里找故事点;

三是讲故事的方式,两条看似无关的故事线也许有内在联系。

他拿起司正在写的勒索病毒选题举例,说可以从白帽子的角度试一试。“看问题的方式这个壁垒,我可以给你提供,但收集资料的壁垒你要自己去形成。”张语速极快,指节敲着桌子,似乎有点不耐烦。起司看着他,边听边记。

平日里,他也有积累“壁垒”的习惯。如 5 月 4 日,他发了这样一条朋友圈:

“马云说自己 21 岁没打过架,那意思是 21 岁时候打了一架,那年应该是 85 年,他刚考上杭州师范,大一,不知道是哪个同学挨了打?

然后他说自己小时候愿意跑两公里去看两只鸡打架,以他家和上学的位置,河坊街与武林门之间,应该有聚众斗鸡的地方。查一查!”

老道消息文章中出现的很多细节,读来让人一边吃惊,一边疑惑。这来自对壁垒和故事性的偏执追求,例如张豫宏宣称,为了把故事讲圆,“甚至知道那个二手信息是错误的,但我还是要用。”

这话听来非常不可思议,采访中,张豫宏费了不少口舌来同我交待论据。

他首先举导演张黎的作品解释:不强调史实,而强调史观。“他在历史细节上可以出现错误,而且是有意为之的错误。你看完《走向共和》,得到最强烈的信号是一定要往这个方向进行改革;《大明王朝1566》改稻为桑是虚构的国策,不存在这个东西。”

几个月前,张豫宏在一场与知名专栏作者Keso对谈活动上,论及当年3Q大战中腾讯或深圳警方意欲将周鸿祎在深圳诱捕的传言,“你到底有想法、没有实施,还是完全没有想法,还是有实施,但刚开始便被打断了,这个我觉得没有人能说得清楚。所以我认为去穷究一些细节是否准确,其实是对整体不负责任。”

他又举一例,来论述这种不求真的创作方式更有生命力:“ 70 到 80 年代,苏联体制已经非常僵化,那么多腐败案件,今天谁还会记得腐败案件的新闻?大家只记得里根讲的苏联的笑话。”

在张豫宏眼中,这是段子手的胜利,也是他放弃新闻路径,而选择写“互联网故事会”的原因。他认为,传统新闻的话语体系终将过时,而段子手、说书人这类以讲故事见长的手艺人却占据了天然优势,“离有矛盾的地方更近,人民群众更喜闻乐见”。

“我从来不会把老道消息定义为新闻类,我们就是讲段子,就是讲故事。并不是认为这比新闻理想低,是因为我觉得这个东西的生命力更强。”

2

有媒体人曾经对其发出过这样的疑问:没有正确的事实材料,怎么可能得出正确的结论?刘元也有类似顾虑,作为一家从事非严肃写作商业公司,用真假混杂的材料组织成文本身就暗藏风险,和魔宙那种纯虚构不同,马云、马化腾、雷军这些文章主角都是真实存在的企业家。

而张豫宏认为文章是附着于社会群体身上,为情绪服务的工具,因此他仅仅需要把控一个其所看重的“整体真实性”即可。

在叙事里,老道消息并不会以单纯或低级的形容词简单概括人物,用来承担形容功能的,是故事。张豫宏要求这些故事能套入爱情、背叛或者底层屌丝逆袭这些典型的影视叙事模式中。而故事所呈现的人物形象背后,是老道消息的价值判断。

但价值判断仅作为凌驾在底线之上的工具,而不构成目的。“我讲一些帝王将相、才子佳人(的故事),和传递价值观完全不一样。(宣传价值观的话)怎么可能那样去讲马云,那样去讲老领导、老院士呢?”

张豫宏认为,自我价值判断整体观念的正确性,优于上个时代的媒体伦理体系。说完,他又后撤半步,“再说,我也从来没认为自己是新闻人,我们就是写故事。”

可以被牺牲的,不仅是细节的正确性,为了让读者更加痛快地沉入戏剧感或猎奇氛围中,文章逻辑有时也在可割舍之列。前老道消息作者包小姐记得,老编辑列过一个“公式”:故事×逻辑=一个定值。“你只要故事性高一点,逻辑性要求不是那么高。”

取标题是同样的思路。以周佳阳写的《离张小龙就差一个和菜头了》为例,待选的原标题有《下一个张小龙》和《XXX背后的男人》等,都不令人满意;还差十来分钟就到发推送的 0 点了,老编辑突然联想到和菜头写火张小龙的“炒作神话”,遂让周在结尾补上两段话,改标题,推送。而在此之前,文章中没有一处出现和菜头。

张豫宏认为这是一种内容SKU管理:老道消息最大的价值就是讲故事,那么只要在你的价值框架下,让热点和噱头为你所用,“热点一定要蹭,勇敢地蹭!”同时,内容指向必须是腾讯、百度、阿里、小米这些最头部的公司,或是正当其时的热点人物。

一位老道消息的忠实读者说,刚开始接触老编辑的文章,“这种八竿子打不着的东西碰到一块很有冲击性,太牛逼了,太独到了。”

读完之后,“我却经常想不起来他到底写的什么东西。”

一脉相承地,张豫宏执着于书面写作中的口语化表达。不久前,有个男生来面试游戏领域的写手,“太牛了,真的是博闻强识,但他讲话方式……特别长的定语,长句,我说你是不是看了十年以上的杂志?他说从小所有杂志都订了。导致讲话这样。”此人最终面试失败。张常对作者们讲:写作唯一的法宝,就是你把这篇文章念出来,不觉得尴尬,说明写得很好。

小镇进京青年

老编辑最近新开了一个公号。鉴于他长期强调“中国社会就是《红楼梦》、《毛选》两本书完全描述”的观念,公号的名字“红楼梦与毛选研究会”便不显得奇怪了。

张豫宏对等级和权力的敏感,是从出生的国企大院里获得的。发端于上世纪 60 年代的“三线建设”,给河南带来上百个军工企业和工程,伏牛山脉炸出某块平地建设的军工单位,是张豫宏父亲从二炮转业回乡的落脚点。

张幼年成长于此,有吃大锅饭的记忆,冰棍、汽水、电影票、游泳券,各家各户拥有等量物资,定额分配。可不知是否天然敏感,他仍能于其中觉察到阶层差异的种种,“大院文化里面,比如我爸参加过朝鲜战争,那我可以叫援朝,可以叫学军,你不能叫;我爸是援区干部,你爸是苏区干部,这就有区别。”

如今这种思考方式在张身上发酵为一套甄别阶层的世界观,《我们做不了徐静蕾,最多只能做咪蒙的助理》那篇文章里提出这样一个反问:学区房都还没买,你蒋方舟、咪蒙们凭什么做才女?

结论是北京大院出身的才女走能演艺界路线,玩转电影、话剧这些高端文艺形式,“小镇进京青年”也就写字采访当记者,做个媒体人。

当然,张豫宏会及时强调自己也是小镇来的,这立场给了他在敏感话题上的话语权,也为其事业瓶颈做了注解:他在互联网故事领域的常规写作热情降低,转而去读影视剧本写作课程,发现适应起来不太容易——按其逻辑,这次业务转型也可以被赋予一次人生跨阶层跳跃的意义,难度可想而知。

从出身捋下去可以发现,张豫宏八卦意识的觉醒同样可谓其来有自。数千人的厂子里总有相似属性的故事、传言流转,结婚的、绿帽的、离婚的,谁家摔锅砸碗干仗了,谁的孩子考学出息了……当地城里一位姑娘搞了个大院的对象,没几天全厂人便全得了信。“每个圈子就十几二十个人,一个人知道,马上都知道了,也就一星期,分发到全厂,那才是最早的今日头条。”

这便又说回到他对经典故事套路的方法论上,从某种角度,你再看看老道消息对科技圈子的审视?台面上下的消息、传言也不外乎“谁牛逼了,谁傻逼了,谁欠钱了以及谁又跑路了”——全是天然具备流传广度的内容。

内容形式似乎格调不高?张豫宏称,老道消息只是一个在商言商的项目,也仅代表自己对文艺本身的追求,绝不涉及宣扬价值观。至于他个人,“这个东西跟我价值观没有完全冲突,但是也没有完全契合。”

有时他确实会琢磨,作为维护传统的左派说书人,本不该追求帝王将相才子佳人这种权贵故事。

如果老道消息‘成了’,老编辑就会调整所追求的文艺形式吗?

“也许财务自由我就变‘修’了。突然在北京买两三套学区房,或者公司被两三亿买了,不是蛮好的?闹什么闹,搞什么民主自由。哈哈哈哈哈哈哈。”(完)

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