PGC消亡MCN当立,短视频下一个风口在不在这里?

2017-09-11 09:08 稿源:刺猬公社  0条评论

来源:刺猬公社 (ciweigongshe)

作者: 加菲

“我们是一家MCN机构。”

“我们未来想做成一个MCN内容矩阵。”

“我们这个月登上了秒拍MCN机构榜的前十。”

短视频这个市场也是神奇,突然冒出来一个新鲜词汇,好多人还没搞清楚MCN的概念,甭管了先扑上去圈好地,至于市场未来的风向如何,便走一步是一步。

签网红、KOL和大V,帮助做营销推广、批量接广告,好像涉及一点诸如此类的业务就算和MCN沾点边了。

可能问问几个自称“MCN”的机构,也许对这个概念的理解也并不清晰。就是这样一个含糊的概念,在 2017 年年初时一度被认为或将成为短视频的下一个风口。

MCN到底是什么?

基于新片场社区发展起来的魔力TV、依靠Papi酱个人流量带动的Papitube、以打造“办公室”系列为特色的洋葱视频、从PGC转型向内容矩阵的何仙姑夫等纷纷入局MCN领域,并几乎包揽了各大短视频平台的头部内容。

尽管如此,各家MCN的玩法各不相同,对MCN概念的理解也颇有差异。

这个漂洋过海而来的概念MCN(Mult-Channel Network),诞生于国外视频网站Youtube平台,意为多频道网络。在Youtube平台下,这一模式是将该平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来,以平台化的运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务,帮助PGC或UGC变现。

MCN的巨大潜力被关注和挖掘,则是从 2014 年迪士尼花 5 亿美元买下Youtube最大的内容制造商Maker Studios开始的。

Maker Studios在被迪士尼收购前,已经在Youtube上入驻了近 5 年,并累计了近 4 亿用户,拥有 6 万多个Youtube频道和创作者。并且在其平台上捧红了Youtube第一网红PewDiePie。

被迪士尼高价收购,且有巨大的内容聚合力。这对于Maker Studios来说无疑拥有一个“看上去很美”的未来。

然而不到三年, 2017 年初,迪士尼关闭Maker Studios并重新成立Disney Digital Network(迪士尼数字网络),并遣散了部分Maker Studios的员工。

此中原因,主要由于MCN在国外依托一家独大的Youtube平台,在渠道分发的能力上失去优势,相比Facebook、Twitter、Snapchat和Instagram这些多渠道的社交媒体平台,它的天花板较低。

这也让不少人怀疑,在美国遭遇不适的MCN模式能不能给国内的短视频创作者带来新的机遇。

尽管MCN的模式在国外遇冷,或说几近过气,但国内的MCN机构依然玩得风生水起。

依托 2016 第一网红Papi酱而推出的MCN平台Papitube,不仅签约了Bigger研究所、ACui阿崔、张猫要练嘴皮子、KatAndSid等多个粉丝逾百万的账号,同时也在孵化更多有潜力的优质短视频创作者;

洋葱视频除了“办公室小野”之外,还推出了“办公室小作”和“办公室小五”等办公室系列短视频,洋葱视频的MCN矩阵则将会延续“办公室”基因,拓展该系列旗下的新IP。

专注搞笑和影视穿帮的何仙姑夫,从PGC转向MCN内容矩阵化,不仅与“雷探长”、“蘑菇娘娘”、“大蝈小酱”等内容创作团队合作,也在旗下孵化了覆盖美食、旅游、二次元等多个领域的内容账号。

新片场则基于早期创立的新片场社区,利用这个聚集了四十多万V+创作人的平台,顺势将优秀创作人的作品聚合在这个平台上,在内容上占有得天独厚的优质资源。

新片场推出短视频MCN矩阵产品魔力TV,就集纳了包括《尖叫耐撕男女》、《魔力美食》、《造物集》、《小情书》等过百位联盟成员,涵盖了包括手作、高校、时尚、美食、萌宠、旅行、汽车等多个垂直领域。 

国内的MCN机构或以集纳、孵化有一定网络影响力的红人为主,或签约已经成熟的优质自媒体,将各个领域的垂直类账号纳入旗下,以平台化的方式统一管理,以抱团的方式参与市场竞争。

单枪匹马VS抱团作战 

短视频MCN模式的优势在哪里

从UGC到PGC,短视频的内容已经从泥沙俱下的草创时期跃升到标准化、团队化的精细制作流程,短视频的内容品质也有所提高。

但到了 2016 年年中,短视频的概念不断被加固,蓝海变红海之后,以某一类内容为主的独立PGC团队就会遭遇天花板。

2016 年的第一网红Papi酱,在刚走红不久的 3 月份就获得了来自逻辑思维、真格基金等联合投资等 1200 万元人民币,彼时这个IP估值过 3 亿。资本的涌入让Papi酱从内容创作者变身为不得不考虑变现和收益、并要在市场中快速成长的商人。

以 2200 万的高价将自己的贴片广告拍卖出去,Papi酱在资本的推动中急速涌入了市场。这一年间,从总局一纸限令到播放量下降,Papi酱也遭遇口碑下滑的危机。

而到了年末,尽管收入过 5000 万元,逻辑思维依然宣布退出Papi酱的投资项目,正式与Papi酱“分手”。短短几个月间,作为自媒体的Papi酱在成长过程中触及天花板。

Papitube的矩阵化运营成为Papi酱转型的一个契机,通过招募优秀短视频创作达人入驻Papitube,再利用Papi酱的影响力带动旗下达人的短视频内容,以“大”带“小”的方式丰富其多元性。

虽然PGC推动着整个领域朝着精品化的方向发展,但随着用户的增多和对短视频消费的需求上涨,市场上对内容的渴求也越来越热烈。这意味着市场不仅需要大量的短视频内容填补市场和各个领域的空白,同时也要追求优质内容。

这是Papi酱朝MCN模式发展的必然选择。

与Papi酱入局MCN的原因不同,新片场最早以构建视频创作者社区为主,这里汇聚了超过 40 万加V创作者,在这些优秀创作者的作品中也孵化出《造物集》《感物》《小情书》等多个“小而美”的子栏目。在短视频的概念还没有被广而告之的时候,它就以小栏目的形式运作这些来自不同创作者的IP。

在市场对短视频领域到了白热化阶段,新片场早早就成立了MCN矩阵“魔力TV”,并抢占了市场先机。

“(在目前的市场现状下)单独的内容不太好存活,单独的PGC或者UGC如果不寻找优质的机构来挂靠,它很难成长为极其头部的内容。”新片场内容营销总经理马新对刺猬公社(ID:ciweigongshe)说。

在秒拍MCN机构榜中,蝉联前三位的魔力TV、何仙姑夫和蜂群影视几乎包揽了各榜单的前十名,而其它榜单的头部IP背后几乎也都有成熟的MCN机构统一运作。

在马新看来,“MCN取代PGC成为短视频的新趋势”这一逻辑非常浅显。

“内容产业呈抛物线状发展,任何一个内容它都会有初创期、高峰期、跌落期。比如你看存活了 12 年的《康熙来了》这种优质内容,还是有和观众告别的那天。”

只有不断涌入全新的内容,不断有优质的内容升级迭代,不断产生新的内容承载方式,才能够满足用户的需求,才能够在激烈的市场竞争中存活下来。

相比于PGC由一个团队单打独斗,矩阵式操作的MCN要帮助短视频创作者解决两件事:流量和变现。

在如今短视频头部效应明显的情况下,单独的PGC很难再分得渠道的流量红利,也很难因内容而获得广泛知名度,如果没有商业化运作助推,很难脱颖而出。

没有流量自然也很难谈及变现,虽然目前短视频的变现难题还尚未有解,但即便依托主要变现来源——广告,腰部及以下的短视频创作者们也很难有机会获得广告的投放或定制订单。

即便获得广告的投放,将精力投入在内容创作上的创作者们难以适应广告主的转化率要求,且向内容创作者索取商业转化率并不利于持续性的内容生产。

“内容和广告是两层业务,内容创作者把注意力放在创作本身,让内容营销的人来玩转内容,帮助内容传播,合力产出优质且具有变现潜力的内容。”马新说。

MCN作为这样一个中间连接者,要将短视频创作者们(或PGC)与平台连接起来,打通优势资源向PGC倾斜,为PGC解决广告变现的问题。

如今,已成为头部MCN机构的魔力TV,它的广告收入占到全年收入的60%-70%,这些广告收入则都来自旗下孵化的各个IP以及入驻淘宝短视频内容中为淘内商户所提供的定制广告服务。

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