火山小视频办了场农村发布会,但这不是快手更该做的事情吗?

2017-08-24 09:10 稿源:吴怼怼  0条评论

来源:吴怼怼

UGC短视频正在成为全民表达工具,尤其对城镇和农村用户来说,短视频是一个与外界交流的新窗口。但透过这个窗口,我们也看到不少低俗猎奇内容,加上拍摄能力的限制,农村短视频被贴上了low的标签。这一次,火山小视频却干脆把发布会开在了农村。

但其实,我一直蛮想给快手策划这样一场发布会的。无论是行业地位,还是让每个普通人表达自我的情怀考量,快手都更有资格和能力来做这样一件事情。类似“金牛”(这次火山的发布会就在他家门口)的视频达人快手上面也是一抓一大把。快手合伙人曾光明看到中山大学传播与设计学院院长张志安朋友圈转发发布会的感想时,还在评论下面说了句“不错”。

可见,他们也蛮惋惜没有去做这样一件事情。当然,快手陆续也采取了各种品牌策略和推广方式来摆脱刻板印象,希望其调性能够如同鲁迅在《文化偏至论》里形容的明哲之士一样,“权衡较量,去其偏颇,得其神明”。但在农村包围城市的过程之中,已经坐上了短视频头把交椅的快手,更应该做的其实是继续深挖农村短视频的价值,进行表达方式的培养和教育,而不是用砸广告的方式来“洗白”。

品牌“网易新闻化”就能完成升级吗?

在长达五年的时间里,快手这家程序员占到80%的公司没有一名专职的公关人员。和快手上动辄“双击评论666”的狂野不同,技术出身的快手创始人宿华在面对媒体时显得有些腼腆。这也难怪,一直缺乏积极媒体应对的快手,总是甩不掉“农村”和“low”的标签。

自去年 X博士的《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》刷屏后,快手就和“low”紧密捆绑在一块。有人肯定这篇文章的价值,认为其描绘出了我们这个时代荒诞的割裂,场景如同魔幻现实主义。但也有评论认为,作者是站在一个俯视视角,且犯了思维定势的毛病。

去年末,曾光明曾出走网易,成为快手的新合伙人。曾光明在陈峰离职后接任网易传媒常务副总编之职,也是网易事实上的主编。曾光明跳槽到快手自然也同时带走了一些网易的班底。

曾光明加盟快手后,搞了一系列品牌推广动作:在《吐槽大会》上投放广告,赞助《奔跑吧,兄弟》等等,都是大手笔。不止线上,机场、高铁、办公楼等也随处可见快手的身影。最有趣的是他们发布的新TVC和提炼的slogan:每个人都值得被记录。(至于这个slogan会不会替换快手此前的“记录世界记录你”还不得而知)

TVC将波普艺术家安迪•沃霍尔的理念作为创意来源。有人是这么解读的,黑白历史镜头与现实感十足、“接地气”的快手式视频画面转场切换,在这个过程中,快手希望人们去理解,艺术与现实,就在转念之间。但我认真看完,怎么都没法把TVC和快手联想起来,倒是怎么看都带着网易的影子,和网易推崇的“有态度”和“各有态度”,几乎是一脉相承。这套路和饿了么此前推出的“要改变、要创造、要幸福、要爱”,“用玩填饱梦想”的尴尬类似。要知道,你是饿了么,不是keep或者阿迪达斯。

说回快手,不管是品牌广告投放,还是热播综艺赞助,甚至是在知乎上的运营,目的都很明确,就是想要攻取一二线城市用户,扩大用户圈层。但刻板印象先入为主而且根深蒂固,这些手段能否从根本上解决快手的形象危机,是一个问题。

品牌升级的前提,应该是内容的优化。快手抛开农村和三四五六线城市这个危机根源不提,转身去拥抱一二线城市用户,可能会有成效,但也许无法直达病灶核心。快手在知乎上运营的失败或许是个例子。在知乎上,“为什么快手惹人嫌”的问题收获了 1181 个回答,而惨淡的是,“为什么快手惹人爱”的回答数只有 54 个。

也许,先别记着砸广告,回归“农村”本身找解药,是一个更值得尝试的思路。我们接着聊。

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