小米秘籍:2个要素、4个步骤巧用参与感,打动百万用户!

2017-07-26 09:19 稿源:馒头商学院  0条评论

“编者按:

我们邀请所有市面上拥有巨头背景的“老将”到我们这里来,他们身经百战。我们深知,总有一天,馒头们也会成为他们的其中之一。

本次的分享人,是来自小米的高级策划总监姚亮,他曾为我们分享 1 条微博转化 60 万粉丝的经典案例。

这篇文章发出后不久,小米手机单季出货量就打破公司历史记录,突破 2300 万台。雷军更是在演讲中大谈小米创新,并且许下“小目标”,明年要做 1 亿台。

小米还会怎么突破呢?也许不管怎样突破,小米唯一不变的最内核的策略,还是用户,还是参与感。 

大家好,我是姚亮。在这一期【大厂秘籍】中,我将结合我工作中的实例,分享小米打造参与感的方法和过程。

互联网是一个参与感时代,互联网带给我们做营销的传播最大变化是,“传播不再是单向”。只有让用户深度参与,他们才会讨论,才会把口碑扩散给更多人。

在上一篇文章的分享后,有朋友留言“小厂做什么都没人看”,更别提什么参与感。但其实我想告诉这位朋友,小米最开始也是无人问津。

我在小米策划的第一个案例,就是这个情况。

当时是在小米手机 1 发布之前,没有什么人听过小米,除了一个刷机系统。但这次活动后,我们总结出要让「参与感」具有传播性,至少满足两个因素:

第一,活动一定需要话题性,让这个事情本身就能激起用户讨论。

第二,这个事情要非常值得炫耀

只要具备这两个特点,我们就很有可能引发一个事件,让用户自愿参加分享。

那具体怎么做的呢?

1. 寻找饭桌上最容易讨论的话题

当时的外部环境是,中国正面临智能手机换机潮,数码发烧友们对手机的变革进行着激烈的讨论。于是,我们就在寻找,有没有一个话题是这群人在饭桌上也会常常讨论的?

最后,我们针对发烧友,做了一个“我的手机编年史”的线上活动,让他们自己来填写手机使用情况,包括 “我的第一部手机是什么?我和这些手机都有过什么故事?” 

这些问题中,有很多都是选填的填空题,我们本以为没有人会填,最后大出意料,很多人填的非常认真。这其实就是这个话题的参与感所在。

2. 找准用户的炫耀心理

让发烧友来参加活动只是第一步,要让这个活动的效果最大化,大家都知道,关键是二次分享。

所以当参加者填完问题后,他会收到一张海报,上面列有他所有用过的手机。并且还会获得一个称号,比如「我是一个菜鸟级手机控」,「我是骨灰级手机控」等。

这几个称号和编年史,其实暗暗隐藏了攀比的效果,等级越高,使用的手机越多,参加者们就越容易分享,这其实就是利用他们的炫耀心理。

雷军的手机编年史1995-2011

这个活动最后让我们很惊讶,活动没有任何奖品,唯一露出的位置,是在论坛上的一个小banner,「我是手机控,点击参加」。没想到,一上线参加的用户数就有五万多!

我还记得那天,我已经熬了两天夜,刚要下班发现不对,这个数字在疯涨。

第一天晚上就涨到十万多,第二天上午已经 30 多万,第三天 50 多万,最后这个预热效果大大超出我的预期。

最后有超过 120 万用户参加

所以,“话题感”和“炫耀心理”是让「参与感」有传播性非常重要的两个因素。

而今年,我们在做《奇葩说》的预热时,也使用了这两个因素进行设计。

大家都知道,小米是《奇葩说》的冠名商。很多人觉得,冠名商为什么要帮着节目去做预热?我们已经给钱了,为什么还要操心剩下的事情?

而我们的想法是,品牌的合作,只要是好合作,我们就应该用我们的方式,共同把节目做大。

虽然《奇葩说》有自己的预热,但小米作为赞助商也应该有我们的爆发。当时我们在做方案时就在想,我们要把小米和《奇葩说》进行强关联。

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