另一个社交战场

2017-07-18 09:20 稿源:接招  1条评论

文章转自微信公众号接招(ID:)

文丨方浩

从来没有一家美国互联网公司在中国取得成功。随着前段时间领英中国总裁沈博阳的离职,这个说法似乎又得到了进一步印证。当然,现在不能因为一位老大的离职就断定领英中国已经失败了,问题在于,它还有机会吗?

从艾瑞到易观再到App Store,进入 2017 年火热的夏天以来,几乎每个商务社交的榜单,领英中国都被中国的最大竞品脉脉超越了。记得去年接招采访脉脉创始人林凡的时候,他还承认用户量比领英中国要落后一点。不到一年时间,变天了。

职场社交(也叫商务社交),是由领英在美国开创并很早就被复制到中国的一个社交战场。从PC互联网时代的天际网、红桃网、优士网,再到移动互联网时代的脉脉、领英中国及其赤兔,职场社交的风口一直在,赛道一直挖,只是先烈太多。

领英在美国的大获成功,证明了赛道和公司都没有问题,而领英中国在中国遇到的问题,以及脉脉的反超,则说明了赛道没有问题,谁能跑的快,可能就是公司的问题了。

△领英创始人里德·霍夫曼

其实不用看第三方的排名。我不知道自己是不是最早使用领英中国的一批用户,但起码用了也有三年了。一个最明显的感受是,每次登陆领英中国(无论是PC版还是APP版),比翻墙还麻烦。

现在与领英的唯一联系,就是偶尔打开邮箱时收到的推送邮件,三年前给你推荐可能认识的人」,只要你还没有加为好友,三年后推荐的还是同样的人。

当然,每个人的感受也不一样,否则领英也不会用三年时间在中国收获 3000 万+的用户体量。领英中国的问题在于,本来可以做得更好,却远远没有达到外界的预期。含着金钥匙出生的富二代,真的要再次败给中国土鳖吗?

大概十年前,同属微软、同是富二代的MSN被QQ打出中国,十年后的今天,已是微软亲儿子(准确滴说应该是亲孙子)的领英中国会重蹈MSN的覆辙吗?

风口选对了,赛道走错了

脉脉 2013 年秋天正式上线,同年底,领英进入中国。这是个有意思的时间点。几乎在脉脉上线的同时,微信悄悄推出了支付功能,而在领英高调入华之后没几天,微信又推出了红包功能。

一个微信支付,一个微信红包,让微信在 2014 年春节真正意义上成为一款国民级应用,从此一骑绝尘,没有对手。

那么问题来了,微信的统治力,来自哪个战场?答案是熟人社交。虽然微信在诞生之初就搞过附近的人、摇一摇等偏陌生人社交属性的功能,但它的崛起和爆红,首先是基于熟人关系链,一个微信红包,顶过所有主打「约」的功能。

别说那些同样走熟人社交路线的创业公司,就算是阿里、网易这样的巨头,都没能阻挡微信的前进步伐。赢家通吃、大者恒大,是熟人社交的铁律。

但从PC时代开始,社交就天然地分化为两个战场:熟人社交和陌生人社交。熟人社交切存量市场,陌生人社交做增量市场,一体两面,井水不犯河水。所以,即使微信在 2014 年实现了一统江山,在陌生人社交领域,还是有奇迹发生。

这里暂且不提领英和脉脉,因为有另一家公司,用自己的表现证明了微信帝国之下,社交依然有巨大的机会。这家公司便是探探。

探探于 2104 年 6 月正式上线,主打陌生人社交,一度被认为是另一个陌陌。探探上线时,陌陌已经成立 3 年;探探上线不到半年,陌陌在纳斯达克上市。探探还有机会吗?到今天,已经没有人问这个问题了。

微信之外不可能再有一个微信,但陌陌之外依然可以有探探;熟人社交的风口有档期,陌生人社交的风口无禁区。

再来说领英中国和脉脉。两家都是主打「职场社交」的概念,这个概念源于美国,准确滴说,是领英首创,公司毕竟在Facebook之前就成立了。

正是因为诞生于美国,又是PC互联网时代,所以领英的关系链,都来自邮件联系人,这就决定了其人脉拓展轨迹是基于熟人和半熟人。当领英进入中国,毫无疑问地萧规曹随:导入邮箱关系链,主攻外企精英人群,走熟人社交路线……一句话,继续All in邮箱。

但是,中国不是美国, 2014 年的中国更不是 2004 年的美国。先看一组数据:CNNIC(中国互联网络信息中心)统计报告数据显示, 2015 年 6 月,电子邮件的用户规模为2. 45 亿,较 2014 年底下降2.6%,使用率继续下降至36.7%。毫无疑问,这个趋势只会越来越明显。

原因很简单,在中国,邮箱的大部分功能,正在被微信取代。腹地失守,这是领英中国的现实处境。发展到这一步,其实领英也就遇到了多年前很多中国创业公司遇到过的问题:如何面对腾讯。不同在于,这种面对不再是弱者遇到强者,而是旧时代遇上了新时代。领英中国选中了风口,却走错了赛道,一条完全被微信碾压的赛道。

说实话,虽然脉脉比领英中国早上线几个月,但比起武装到牙齿的领英中国,脉脉在最初一段时期内并不是这条赛道上的主角。

首先,领英中国是正宗的「富家子弟」,资金、资源、品牌甚至团队光环,都要强于脉脉;其次,脉脉的切入点也是熟人社交,一开始看不出它与领英中国有啥区别。出身没人家好,干的营生又一样,怎能让人看好?

有那么一句话,叫「选择大于努力」,其实非常适合解释领英中国与脉脉的差异化之路。

没错,都是主打职场社交,都从熟人切入,但二者的区别在于:首先,领英中国选择了PC时代的关系链——邮件,脉脉则选择了移动互联网时代的原始关系链——手机通讯录;其次,领英中国用熟人切熟人,脉脉是用熟人切陌生人。一个用存量市场做存量市场,1+ 1 等于1,一个用存量市场做增量市场,1+ 1 大于2。

每个人第一次用脉脉,都会收到提示,问你是否愿意导入手机通讯录好友。之前还有人抱怨过脉脉这样做是在截取用户隐私,其实你在手机上安装任何一个APP,你的通讯录都会被开发商截取。而脉脉导入你的手机通讯录之后,只要你的联系人之前也加入了脉脉,你们就会自动成为好友。就像领英从邮件里自动导入好友一样。

区别在于,手机通讯录的关系链更适合移动互联网产品的用户扩展逻辑。更重要的是,在脉脉的动态里,你不仅能看到熟人,也能看到陌生人(手机通讯录上没有的联系人)。用熟人建构朋友圈,在朋友圈里结识陌生人,脉脉找到了社交关系的增量市场,熟人是表,陌生人是里,表里如一。

脉脉在熟人社交战场之外,找到了一条能够避开微信的赛道。当然,也就自然而然地避开了领英中国。从一样,到不一样,脉脉与领英中国的分岔路口是什么?

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