移动FM的战场,终于转向头部付费内容争夺

2017-06-01 08:52 稿源:吴怼怼  1条评论

来源:吴怼怼

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从豆瓣FM上线至今,网络音频行业已经缓慢拉扯了 7 年,但仍旧没有迎来其真正意义上的风口。

2015 年资本寒冬里面,蜻蜓FM和喜马拉雅FM展开了规模最大的一场撕逼,这将市场对移动FM的关注度推向了高潮。两家在那场战斗里最终是“杀敌一千、自损八百”,此后两年,再没有大的正面冲突,FM行业也因两个寡头表面上的相安无事而陷入沉寂。

人们再度把视线投向音频行业是因为 2016 年分答、得到、知乎live等产品的异军突起。从意想不到的地方杀出来黑马,对蜻蜓和喜马拉雅这样的选手来说,是悲伤和欣喜交织。悲的是,一直以来他们就是要做“适合用户听”的节目,最终却被“得到”们引爆;喜的是,市场又一次看到音频的价值,只有这个赛道竞争愈加激烈,行业才会更加热闹。

移动互联网红利期已宣告结束,借由下载和预装等渠道积攒起来的市场占有率重新洗牌。内容类产品的竞争终于因为内容生产渐趋成熟,而回归内容本身。

脱不花在新榜的活动上总结说,罗辑思维过去一年脱胎换骨,从抖机灵的自媒体公司变成了一家内容产品公司。“我也不认为我们在互联网方面有更牛的地方,但是在内容上面,我们确实有了相对行之有效的办法——就是头部内容。”脱不花还给罗辑思维与喜马拉雅FM彻底分手找了个理由(借口):“我觉得规模应该给喜马拉雅余总(CEO余建军),我们这里就是个垂直精品店。根本不是一套逻辑。”

今年 3 月,罗振宇宣布《罗辑思维》的周播视频停更,退出其他音视频平台,只在罗辑思维旗下的知识服务应用“得到”APP独家更新。罗胖放弃了庞大的数据存量,坚定进军音频行业。在知识型KOL领域和罗胖并驾齐驱的吴晓波,他虽然没有自己做一个完全独立的、封闭的产品笼络头部KOL,但“每天听见吴晓波”这款独家内容也已通过技术服务商小鹅通,实现与“吴晓波频道”公号的打通。

脱不花只解释了差异,但回避了如何规模化这个问题。对于音频平台来说,先有独家头部内容,带来用户和流量,然后用非头部的腰部内容让进来的用户获得内容丰富度的满足,长尾效应才会显现出来。

故而对音频平台来说,战场的重心成为了头部付费内容的争夺,以及如何利用自身资源打造有护城河优势的PGC和PUGC(专业个人生产)内容。头部内容由头部团队打造,他们要么自立门户,要么版权费用很高,还有一部分在待价而沽。由此,以蜻蜓和喜马拉雅为代表的移动FM市场已经迎来新一轮的拉锯战。

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网络音频行业大致经历了网络收音机、PGC和UGC之争、“PGC+PUGC+版权”这三个阶段。

其中, 2015 年对音频行业来说无疑是一个关键性节点。几家主要的FM选手都需要一个大的资本“接盘方”,来开启他们接下来的征途。中国文化产业投资基金(以下称中文投)内部有两个团队分别看上了喜马拉雅FM和蜻蜓FM。

起初,中文投先考察了喜马拉雅,出于礼貌原因也看了下蜻蜓。彼时,喜马拉雅的市场声量通过此前的小米预装达到了一个峰值,但最终蜻蜓以资本结构更为稳健胜出。也就是在蜻蜓即将签投资的前期,喜马拉雅发动了“蓄谋已久”的公关战,双方你来我往,颇有“以污制污”之势。

喜马拉雅的不甘心完全可以理解,FM市场盘子本身就不大,有背景有实力的投资方一旦选择其中一家,也意味着另一家日子不好过。不过,作为赛道的种子选手,喜马拉雅等待了半年后,还是拿到了城市传媒通过投资基金的方式间接投资的 6000 万元。

蜻蜓和喜马拉雅的寡头局面让第二梯队的玩家渐渐没有了多少露出机会。考拉FM之后爆出了裁员,整个音娱中心全被裁撤。考拉后来的重心几乎全放到了车载市场,但这已经偏离了内容产品的主流打法。之前我的文章里提到,荔枝FM寻求差异化竞争,主攻语音直播和虚拟社交,并继续发挥其UGC特长。多听FM、豆瓣FM、听听FM等后续梯队的,声音则是越来越小。

同样在 2015 年,蜻蜓和喜马拉雅陆续公开表示已经完成VIE拆分,并都瞄准要推出的定位低于主板高于创业板的战略新兴板。后来的故事很多人都知道了,人大会议对”十三五“规划纲要草案的修订中,删除了”设立战略性产业新兴板”的内容。战略新兴板不开了,但投资方不可能一直输血,这也是所有还在烧钱的互联网企业下半场要面临的问题。

FM类产品说起来主要有 4 个盈利模式,广告、粉丝经济(说白了就是打赏)、智能硬件和有声出版(和运营商分成)。看起来模式是挺多的,但都经不起推敲,没有一个可以撑起他们达到上市的标准。

此前FM之间的撕逼,“面子”是要争口气争品牌声量,“里子”是要抢先拿到融资;现在FM的战场,“面子”是谁家头部内容更多,“里子”是要商业化做流水,先活下来,谋求上市让后期投资人拿到回报。

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