十年磨一剑,他要把二手车生意做到世界第一,有三个秘密武器

2017-04-19 09:04 稿源:金错刀  0条评论

编辑/Max (微信公众号:金错刀)

「人生没有退路,但买优信二手车有。 30 天包退,一年保修....」身着橙色西装的王宝强,从排列整齐的车阵中走向镜头前,目光坚定。

春节前后优信二手车这支广告片陆续登陆各大视频网站、电视台、楼宇框架,最近还拿下了最新上映大片《速度与激情8》的映前广告。这家由全球知名投资机构联合投资 10 亿美元的二手车公司,今年要花 10 亿元在营销上,全方位争夺用户眼球。

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这句简单的广告语和优信二手车创始人戴琨的创业理念多少有点类似:「要么成为第一,要么回家」。

早在 2015 年的时候,优信二手车就在《中国好声音》总决赛上花3000万人民币投放了一支60秒的广告,「上上上上,上优信二手车」的鬼畜视频当时产生了刷屏级的传播,吐槽的也不少,在B站上就有网友说:「这鬼畜水平,完全配不上我大B站」

这条广告创造了记录,被称为「全世界最贵的广告」。戴琨在 2016 年底接受媒体采访时称,2015年10月到2016年3月,优信投了5亿人民币打广告,「那个阶段没有人比我们打得狠」。

即便是现在,等电梯的时候,如果留意,仍然能同时看到两三家二手车电商的框架广告,你方唱罢我登场。比如黄渤代言的人人车,孙红雷代言的瓜子二手车,王宝强代言的优信二手车....

更有意思的是,在腾讯视频观看优信二手车 60 秒时长的鬼畜广告,首先要看完15秒的瓜子二手车的广告。竞争的激烈程度不言自明。

80 后海归与万亿二手车市场

2005 年,优信CEO戴琨从英国留学回国,当时手里拿着12个offer。在一家咨询公司工作了三个月后,戴琨辞职了。

在英国读书时,戴琨通过网站买到了一辆二手车。因为当时买车的过程十分便捷,价钱也很划算,这让戴琨对国外二手车电商的商业模式产生了浓厚的兴趣。当时,中国的二手车电商几乎处于空白,将二手车电商搬到中国成了戴琨最初的创业想法。

从咨询公司辞职后,戴琨第一次创业,做的事情也跟二手车相关。在深圳,他做了一个可以发布二手车信息的网站,叫「汽车简历网」将经销商手中的二手车信息发布到网上的同时,将这些信息汇编成杂志,到旧机动车交易市场去发放。当时经销商并不理解这种电商模式,戴琨产品的价值并不被看重和接受。于是网站少人问津,杂志也就被人拿来垫桌脚。

就这样,戴琨眼看着公司从 80 人一路裁员,最终只剩下他光杆司令一个。

那次创业失败后,戴琨从深圳来到了北京,加入易车,任二手车事业部总经理,很快做到了易车集团副总裁。

艾瑞咨询发布的一个报告显示,从 2000 年到2015年的16年间,二手车市场的交易量从25.17万辆上升到 941.71万辆,增长了约 37 倍,累计交易金额已达到 5535.4 亿元。

与此相对的是,中国二手车交易繁琐的流程,从个人消费者流出的二手车,进入到以4S店为代表的二手车商手里,经过车黄牛流通到全国各地,再经由二手车零售商,卖给其他个人买家。

2010 年,中国大城市开始对乘用车购买进行限购,导致很多想换新车的消费者采取了置换的方式,这直接使4S店成为最主要的二手车来源。对4S店来说,只有尽快处置个人买家想要置换的旧车,才能卖出新车。而他们自己没有足够的地方可以停放收回来的二手车,并且对收进来的各种品牌的二手车也没有零售的经验。

另一方面,整个中国二手车市场处于供小于求的阶段,货源紧张。处于下游的车黄牛、二手车零售商也需要打破信息不对称的局面,获得稳定的货源供应,而不是依赖某个4S店店经理或者店员的电话。

面对这个千亿级别但信息严重不对称的蓝海市场, 2011 年,在易车网做了四年二手车信息平台的戴琨离职,接受易车网CEO李斌的天使投资,创办针对B端的优信拍。

做了 4 年的二手车B2B优信拍后,2015年3月推出B2C业务优信二手车,除了B2B、B2C业务之外,优信集团的业务还包括优信数据、优信金融以及内容平台车伯乐。

优信一路从各种试错、各种危机、各种抹黑的竞争环境中存活了下来。累计融资接近 10 亿美元,整体估值20亿美元。用戴琨自己的话说就是「中国二手车行业50%的钱投在优信一家」

2016 年戴琨入选《财富》杂志中国 40 岁以下商界精英榜单。光鲜的背后,简直是脱皮换骨。

在中国,选择做非标品的生意需要莫大的勇气,刀哥采访过的创业者中从奢侈品电商到生鲜电商在到母婴不一而足,其中听到最多的一个词就是苦逼。戴琨选择的二手车业务,更是苦逼中的战斗机。

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