机构数据总打架,微博终于把手机市场的事儿说清楚了

2017-04-18 09:44 稿源:罗超  1条评论

日前微博与知名市场调研公司赛诺联合发布《 2016 年智能手机微报告》,从一个超级App的视角呈现中国智能手机市场的全貌。在我看来,微博发布的智能手机报告对于行业可以说是雪中送炭,它让我们看到一个更加真实而细致的手机市场,而不是像过去那样盲人摸象。

为什么我更愿意相信微博的报告?

智能手机行业每个季度甚至每个月都有不同报告,但由于不同机构数据不统一,也经常出现数据打架的情况。去年雷军就曾因为“谁才是 2015 年真正的出货量第一”这个事情大为光火,公开批评友商发假新闻。华为对此的解释则是,其数据基本来自第三方机构GfK的数据,其口径跟出货量不一致。数据打架的情况很常见,不只是手机行业,搜索、安全、App、PC等等市场都有类似情况,比如近日IDC和Gartner两家的数据又出现“打架”情况,在前者的数据中联想PC老大的宝座被惠普夺走了,在后者的数据中依然是老大。 

因此我一直秉持一个观点,数据机构的报告只能作为一种参考,一般要分析一个市场我都会选择多家数据机构尤其是全球性数据机构的报告交叉验证。不过,对于微博的手机报告我选择绝对相信。因为微博并不是数据机构,它对智能手机的态度完全是中立的,并且微博并不是基于传统调研方法论来得出这个报告的,而是基于其平台用户的真实大数据得出的报告结论。 

理论上来说,数据覆盖的样本越大,就越接近我们要分析的目标市场的真实情况。截止 2016 年底,微博的月活跃用户数突破 3 亿至3. 13 亿,移动端占比高达90%,移动端的用户规模仅次于手机QQ和微信,华兴资本研报显示微博用户覆盖了45%的中国移动互联网网民。因此样本量是足够大的。在手机相关的大数据上微博也有很多储备,相信大家对于微博的“小尾巴”印象深刻,这已成为手机品牌的免费广告,除了少部分低端和山寨手机之外,大部分手机厂商都乐于向微博及时地提交机型等数据,微博现已记录市场上主流手机厂商超过 7000 款主要机型的微博使用数据,几乎囊括市面上所有的智能手机型号。因此,微博拥有及时而全面的手机大数据,所生成的报告自然有其价值。 

微博近年来一直在讲对外“赋能”,从这个角度来看,微博的数据输出能力无疑也不容小觑。

2016 年堪称中国手机市场的转折年

微博报告显示,随着新零售、消费升级等趋势, 2016 年中国智能手机市场彻底变天。中国智能手机市场格局最初有“中华酷联”的说法,之后出现了“小华联”、“花(华为)旗(奇酷)小(小米)妹(魅族)等诸多不同说辞,而综合微博用户存量、增量和换机留存率数据来看,现在国产手机已形成华为(含荣耀)、OPPO和vivo的“三足鼎立”局面——至少是微博用户使用程度最高的三个品牌,它们一共占据活跃存量设备34%的份额,远高于上一年度的23%,更是超过了其它安卓品牌的总和。

在新增设备中,vivo、OPPO快速增长,华为稳中有升,这三大品牌的新增占有率合计从去年的29.6% 提升到40.1%,超过其它安卓品牌新增占有率的总和,这与大多数机构数据中OPPO、vivo在 2016 年强势崛起的势头吻合。三星因为Note7 爆炸门等诸多原因,在 2016 年遭遇滑铁卢,在微博活跃设备的品牌份额下降到了5%,排名在华OV、小米之后,而魅族的新增份额和整体份额也已经与三星的齐平,或许很快魅族或超过三星跻身前五。 

微博数据反映出来的不同用户对手机的需求很有意思。用户谈及手机关键词更多是品牌、电池、美妆、美颜,这些体现出用户对手机的诉求已经不再是配置、性价比,而是拍照、续航和品牌三大因素,这也是手机厂商现在优化的重点。在体验差异性上,除了都重视流畅、存储、拍照和续航之外,iPhone用户更关注隐私安全、安卓用户更关注快充(也只有安卓才支持);男生更关注运行速度尤其是玩游戏顺畅(22%),女生更关注存储空间和拍照像素高(50%), 17 岁以下的学生则什么都想要:拍照(48%)、音乐(23%)、玩游戏(21%),将手机当成了唯一的个人娱乐设备。 

微博报告还呈现了用户换机的趋势和购买手机的渠道。从换机习惯上来看,Android用户换机更频繁,49%Android用户换机周期为 1 年;iPhone 用户 47.2%会在 2 年内换机。安卓手机快消化明显,iPhone则更耐用,这意味着苹果的压力更大,它必须通过更创新的功能去激发用户更换新机,难怪舆论上普遍认为,iPhone7 表现平平,十周年纪念版iPhone8 被寄予厚望。 

仅有2%左右的用户会意向购买 1000 元以下的手机,1000- 2000 元价位的机器最受欢迎,超过 3000 的接受度就大幅下滑。而在购买方式上,51%用户通过线下渠道尤其是专卖店购买手机,49%的用户选择线上。线下比过往更重要,这是OPPO、vivo崛起的根本。不过,从线上线下平分秋色能看出智能手机采取新零售是趋势,小米、华为等公司正在加速进行新零售布局。 

2016 年,市场格局变了,用户对手机的需求变了,用户换机习惯和购买手机的渠道也变了,堪称智能手机转折年。

微博比智能手机更了解他们的用户

微博数据反映出不同手机品牌的用户忠诚度。通过同一个微博账户的机型变动情况可以直观地看到品牌换机留存率,数据显示,vivo的本品牌留存率增长最快,OPPO和华为保持稳步增长,国产安卓品牌只有这三家的换机留存率保持增长,品牌忠诚度高。苹果眼下依然是微博设备份额的No.1(35%)并且这三年保持在这个水平。不过在高端机型市场,苹果正在受到华为、OPPO和vivo三大国产手机的挑战,在高端安卓机市场,华为P9、OPPO R9、vivoX7 的换机来源品牌最多是苹果,随着国产手机产品创新变多和品牌形象升级“有钱苹果没钱安卓”的偏见正在消失,这对于国产手机尤其是已在高端市场布局的手机是机会所在。 

一个比较出乎我意料的是,用户使用微博活跃度最高的竟然不是苹果,而是乐视,活跃度比例(DAU/MAU)达到了62%,远高于第二名苹果的48%。尽管乐视遭遇资金链危机,但乐视手机在 2016 年取得的成绩也是有目共睹,根据赛诺的品牌销量份额数据,其过去一年的增长速率位居第一,整体份额仅次于苹果、华为、OPPO、vivo、小米、三星、魅族,高于酷派和金立。之所以如此,与乐视手机的补贴做法,生态模式以及强大的营销投入密切相关。其用户在微博活跃度极高,很大程度上也是因为明星代言和口碑传播在微博更容易得到放大。

微博通过用户内容消费、内容发布、关注互动等兴趣大数据,形成了全面的用户画像。将之与手机大数据关联,就能看出不同手机品牌的用户画像。比如从主动签到地点来看,苹果、三星、金立最爱西餐厅;华为、小米和酷派最爱公司;乐视最爱“楼宇机构”,魅族、vivo最爱“自然风光”,OPPO最爱“购物服务”。在我看来,华为、小米、酷派和乐视偏商务;苹果、三星和金立偏逼格;魅族、vivo文艺小资,这些如果不是微博数据呈现,可能还是跟许多人的直观印象有出入的。

类似的手机用户画像数据还有很多,这对于手机品牌来说就很有价值。它们可以根据用户的画像针对性的影响,比如选择更迎合用户特质的代言人;对于其他品牌来说同样值得参考,如果要选择与某个手机品牌合作同样可以关注其用户画像特质。从微博下载渠道来看,vivo、OPPO、小米、华为和魅族的应用市场已经超过了应用宝、百度手机助手和 360 手机助手三大第三方市场,App如果要投放应用分发广告同样可以参考手机厂商的用户特质。 

看上去,微博比手机厂商还要了解他们的用户。事实上,把手机厂商放大到更多行业,都能够看出一点:拥有数据的互联网巨头比提供最终产品和服务的品牌更了解其用户,更确切的说法是可以从不同角度来了解用户。这体现出马云等人多次提到的DT时代大数据的价值。在人工智能技术成熟之后,大数据可以被细微、深层和及时地挖掘出来。品牌在产品、渠道、定价、营销等决策上均可参考这些平台所提供的大数据产品,微博手机报告是这样的产品,微信指数也是这样的产品,相信还会有更多互联网公司基于海量用户大数据开发类似的产品为品牌赋能。 

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