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从背背佳到8848手机,它们的幕后推手已经“霸屏”了18年

2017-01-11 16:17 来源:钛媒体 编辑:nakake【纠错人评论

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摘要: 8848的宣传被网友普遍认为,这个广告不仅“并不高大上”而且招人烦,所以即便请了王石做代言,也没有改变购买这部手机的用户被扣上“人傻钱多”帽子的命运。

2016年末,国内手机市场迎来了鲜有的安静。众多手机厂商经过一年的规划,无论是新品曝光,还是发布会等等都已告一段落。下一步,都在蓄力即将到来的MWC2017,真空期似乎到来了。

不过,就在这个当口,总有一些新闻会落在“好事”企业身上,这个主角就是那个饱受舆论争议的8848钛金手机。“8848故宫贺岁版发布,售价高达2万元”、“8848钛金手机因虚假宣传被中消协问询”、“不满中消协,否认虚假宣传”一系列消息连续爆出。在这个各家偃旗息鼓的时间段,8848似乎为公众在茶余饭后增加了不少谈资。

相信绝大多数人都知道这款手机,尤其是接受过它铺天盖地的广告洗礼后:广告中,王石以及那个火遍全国,大家都想知道他是谁的光头汉子,都在倾力地表现着这款手机的高贵。加上长时间的电视广告轰炸,让人无法不对这款手机印象深刻。

拥有国资背景的营销人

仔细观察8848的营销方式,似乎能感受到一丝熟悉的套路。的确,8848手机背后的运作实体为北京珠穆朗玛移动通信有限公司。公开资料显示,该公司股东为北京壹人壹本信息科技有限公司、天津捌捌肆捌企业管理中心(有限合伙),后者是由壹人壹本高管出资成立的企业。而这家公司的掌门人,就是曾运作过“背背佳”、“好记星”、“E人E本”等现象级营销产品的名人:杜国楹。

看到杜国楹的名字,想必大家对满世界都是8848手机的广告也就不会感到奇怪了,如今的8848钛金手机比起当年的背背佳、好记星、乃至于E人E本都有过之无不及。另外提到杜国楹还有一个名字不得不提,就是“橡果国际”——那个当年几乎垄断了全国所有电视购物频道的企业,其背后掌门人也是杜国楹。

壹人壹本公司在2013年1月9日,以近14亿元的价格被同方股份有限公司并购。而清华大学(清华控股)旗下的同方,是一家国有控股的混合所有制企业。这次收购让杜国楹隐隐有了一丝国资背景。

归属于同方股份的E人E本在2013年以后似乎就没有了声息。直到2014年6月,壹人壹本推出了首款安全手机M1,借此正式进军手机领域,再之后,这款售价近7000元的手机就再也没有了消息……

“俗话”说,一个不想当厨子的营销企划绝不是好司机。2015年7月,8848 M2正式发布。单从产品型号上来看8848 M2确实是延续了最早的E人E本的 M1。不过如果将8848M2视为E人E本手机产品线上的续作却是完全错误的。

很明显,8848被当作一个新品牌来进行运作,它不但有自己独立的官网,而且在宣传上几乎没有提及与壹人壹本的关系。并且,“8848钛金手机”的定位显然超然于E人E本M1,完全是以国产高端商务手机的形象示人的,要的就是品味、身份和象征。

这也充分体现了杜国楹做广告营销的三个特点:轰炸,精准传播诉求,明星代言。

玩营销的万元机

2016年7月19日,8848钛金手机M3在北京正式发布,售价高达9999~15999元。王石、胡润、吴晓波和冯小刚等大咖都出席了此次发布会。作为站台嘉宾之一的吴晓波在发布会上表示:“比起‘我比别人都便宜’,我更看好‘我比别人都贵’,因为好的商品就应该有好的价格,这是最朴实的经济规律。”

确实,目前的国内手机市场,绝大多数厂商都将性价比作为一个产品的重要指标,几乎所有品牌都尽一切可能去提升产品的性价比。当这些国产品牌想突破固有的价格区间向上溢价时,往往受制于品牌因素,无法达到理想的效果,基本上旗舰产品也都是在万元之下。在此区间之上,则是VERTU手机这种零售价数万元到数十万元的奢侈品牌,因此万元机领域出现了一片竞争相对不激烈的小众市场。而8848也正是冲着这一蓝海而来。

若要论万元机市场,8848绝非先行者,但它是最会玩营销的万元机。除了代言和广告轰炸,8848还参照了VERTU在全球开设专营店的思路,VERTU有将近一半的专营店设在中国,充分反映出了国人对奢侈手机品牌的喜爱与认可。这一点,也是杜国楹信心的来源之一。

对此杜国楹曾经给出5个理由,来证明8848将会在中国成功:

1、国际上,极致奢华手机品牌VERTU的成功就是“参照物”;

2、5000-10万元价格带“空白”;

3、中产阶级的情感诉求;

4、高级别的信息安全的“特殊人群”;

5、真正的差异化创新。

根据8848手机官方披露的数据,M2手机从2015年7月上市到2016年7月份,已经销售出去10万台,同时这个数据还在以每个月一万台的速度增长。要知道VERTU每年的销量也就不过3万台。有网友甚至算了笔账,推测这十万台销量的利润能够比得上1000万台红米手机的利润了。

关于利润这一方面,早在橡果国际时代,当时《财经时报》就曾就橡果国际电视直销背后的惊人利润做过一组深度报道。当时火爆全国的好记星E600,经调查成本价仅为100元左右,但是其零售价却高达998元!另外好记星E9000A的成本价约为200元,其零售价却为1080元!

正是这种暴利让橡果国际在短时间内有能力在央视投入高达4500万元的广告费,而背后的推动者杜国楹更是身价暴涨。按照这一思路推断,8848 M2手机的利润率自然远远高于红米,10万台不输于1000万台似乎并不是玩笑。

其实目前国内万元机市场的竞争小,但也并不是没有竞争。从三星的W系列,到VETAS、海恩迈、詹姆士等等,对于用户来说可供选着的品牌也不在少数。但是8848显然是其中更了解中国市场的那个。

中国的部分成功企业家,从白手起家到功成名就,对于他们来说积累财富的难度远不及消化财富。如何把钱花出去还要不会被人带上一顶“人傻钱多”的帽子,是个难题。8848的定位和售价恰恰击中了这一部分人群的心理,王石的代言也进一步的增大了目标群体的选择可能性。作为2015年《互联网周刊》年度人物,王石传递给外界的,始终是看破红尘,不看重个人财富的信号。此种低调奢华的信号,或许正是购买8848手机的用户群体所需要的。

“我认为三星是必然会失败的,我当了三星五年的忠实用户,最后发现没有一款手机是我身份的象征。”新东方董事长俞敏洪曾这样预言过三星手机,尽管这个预言略带调侃性质。那么,把俞敏洪和8848钛金手机把在一起,是否有违和感?

8848会是杜国楹的最后一次创业吗

2016年12月22日,中消协主要就三点问题向8848手机公司提出质疑:第一、8848手机所谓的“自造5系钛合金概念”;第二、钛金属并非稀有贵金属,部分手机边框仅是钛合金镀金;第三、官网与线下实体店宣传资料不一致。

中消协的质疑,立刻引发多家国内媒体的密集关注。

珠穆朗玛公司在12月22日当天即在官方微博发布回应称:“5系钛合金是国际标准,并非虚假宣传。”不久之后,官方最终承认:“我司自行翻译不够准确。”

一时间8848手机被推上了舆论的浪尖,很多人也开始关注到8848手机背后的那个人。

“钛媒体”发布文章《涉嫌虚假宣传,8848钛金手机是又一个“好记星”?》文章中写道:“身份需要被象征。对这个简单直接的需求,我们在8848的产品上,仍然没能看到让未来信服的答案。或许,8848会成为又一个‘好记星’——靠着敏锐且清晰的市场嗅觉,它是行业内的先行者和第一个吃螃蟹的人,待制造业的大腕入局之时,它市场教育的工作也就会宣告结束。”

杜国楹也曾在一次演讲中表示,他是一位连续创业者,从背背佳到现在8848让他经历了18年创业历程,而这已是他第4次创业。

或许聪明人赚得都是快钱。回顾杜国楹的前三次创业,无论是背背佳、好记星、乃至于E人E本,生命周期都只有短短几年,高峰期也只有1~2年的时间。就目前来看8848手机目前仍然没有摆脱当初E人E本的模式,只不过现可能8848正处于整个品牌生命周期的最顶端。

目前8848手机的广告已经进行了两年的轮番轰炸,使得品牌被人熟知。但是有网友反映,了解他并不是因为他的广告语多么高大上和感人,而是因为播放的次数太多了(想起了脑白金)。以至于8848的宣传被网友普遍认为,这个广告不仅“并不高大上”而且招人烦。所以即便请了王石做代言,也没有改变购买这部手机的用户被扣上“人傻钱多”帽子的命运。

8848手机有着很令人佩服的市场定位和营销策略,M2型号约10万台的销售量也达到了轻奢品牌的合理数字。但是目标受众为成功商务人士的8848,不能仅仅销售一个轻奢品的售价和概念,更需要一个可持久发展的内涵。或许和营销大神谈基业长青有些违和,但是如果只是让用户记住了背背佳和8848的贵,每一次创新都被冠以炒概念的标签,多少对于未来的再次创业可能有些不利。

连续创业,既然说到了这个热词:不知道接下来的几年,当铺天盖地的广告停止之后,8848钛金手机会不会像当初的背背佳、E人E本那样陡然淡出人们的视线?杜国楹是否又会开始自己的第五次创业呢?

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