Airbnb:全球最大酒店不靠装修,靠社交病毒

2015-09-18 20:58 稿源:金错刀  0条评论

这是迪拜的七星帆船酒店,我去吃过一次饭,要130多美元。

在全球酒店行业,一直以来的游戏规则就是拼装修。一个好酒店的标准就是占据最高的楼,用最高逼格的方式装修。全球最大的几个酒店集团,不管是希尔顿,还是万豪,还是喜达屋,都是这么干的。

但是,这几年,有一个互联网公司,几乎没有一家自己开的酒店,也没有高大上的装修,订房效率也不是最高的,但是快速成为全球最大的酒店集团,秒杀一切高大上。为什么?有什么凶残的新打法?

这家酒店就叫Airbnb,拥有客房数全球第一,2014年底时,就达到了100万,而希尔顿、万豪、洲际等的房间数都不到 70 万。

可能国内的朋友使用Airbnb的还不是很多,但是Airbnb在国外可是非常火。我前年要去纽约旅行,正赶上圣诞节和跨年的旅游旺季,查了半天纽约的酒店都没找到合适的。要么就是太贵,要么就是地段不好,要不就是根本没有房间。总之一个词,麻烦。

于是我就向在国外的朋友救助,他向我推荐了Airbnb。登陆之后我发现,纽约市的众多房源已经按照日期、类型、价格范围、地点罗列得仅仅有条,有的房主甚至把自己是“同性恋”也贴了出来。而我要做的就是根据图片挑选我所喜爱的就可以了。

最后,我在Airbnb上以每天38美金的价格订到了一间位于纽约布鲁克林区的房间。这个价格在那个时间点,和其他连锁酒店相比已经是白菜价了,比如当时的汽车旅馆也要100多刀。

纽约是Airbnb最早开展业务的市场之一,也是最受欢迎的市场之一。因为纽约本身就是一个非常受旅行者欢迎的城市,那里的短期廉价酒店的需求也很大。所以纽约自然成为了Airbnb快速扩张的前哨站。相关数据显示,Airbnb在一年内给纽约市带去了6.32亿美元的收入,支撑了纽约市五个区共4500个就业岗位。

如今,这家成立于2008年的公司,已经从纽约扩展到了全球190多个国家和地区。Airbnb甚至还打入了没有互联网、没有银行卡的古巴市场。要知道之前古巴和美国可是一对死对头。

Airbnb公司估值达到 255 亿美元,成为了仅次于小米、Uber 后的全球第三大创业公司。十分接近全球第一大酒店集团希尔顿 277.3 亿美元的市值,估计很快能超越。

Airbnb彻底颠覆了酒店行业,那么它是如何做到的呢,今天我们就来看看Airbnb的钱规则。

【第一把刀】人性之刀:社交病毒

Airbnb的第一把刀,人性之刀,利用的就是基于社交网络的病毒营销。

提到病毒营销,想必各位还记得之前的“小苹果”和最近的“马震”吧。它们都是利用这一方法的成功案例。如今社交媒体的环境和过去相比已经发生了巨大的变化。微博、微信、朋友圈,人们越来越习惯于在社交媒体上分享自己的想法和照片。这为一个品牌的快速传播创造了条件。

Airbnb的网站非常有特点。它的首页背景并不是静态图片,而是用循环播放的动态影像向人们传达“居住”和“家”的美好含义。如果用一句话概括他们的工作,那便是浮于影像上方的那行字:“向超过190个国家的当地人租住独一无二的家。”

这句话非常小清新,同时也非常具有诱惑力,它所传达的概念很好地契合旅行者们的需求。在这样精致的网站上订房间,用户也会觉得非常时尚、体面。所以,一旦用户喜欢上Airbnb的服务,就会告诉自己的好友。

这其实就是 Airbnb的用户增长策略——口口相传,金杯银杯不如老百姓的口碑。关于 Airbnb的故事则通过使用过的人传递给自己的朋友,Airbnb则负责提供创造故事的空间。那个听了故事的人之后就可能有兴趣使用Airbnb,或者自己变成房主租出自己的房间,从而形成连锁反应。

2011年夏天,Airbnb开放了社交网络连接功能,允许用户接入他们的Facebook账号。这项功能开通之后,人们可以看到与房主之间的共同好友是谁,或是哪些人曾经租住了这间房。毫无疑问,这让Airbnb具备了更多社交的元素和功能。

在电子商务平台上,客服是很重要的一个环节。淘宝有一上来就叫“亲”的客服,京东也有机智幽默会调侃的客服妹妹。Airbnb的客服也是一流,不过人家可不是简单地卖萌,也不是随口说几个段子,而是给你人性化的关怀。

几年前,有一位Airbnb的房主在Twitter上抱怨自己丢了一把披萨刀,怀疑是租户走的时候顺走了。让他没想到的是,一段时间后,Airbnb的客服给他寄来了一个包裹。里面是一把新的披萨刀,卡片上还写说:“我们爱你的披萨也爱你。”实在是温暖又贴心。

诸如此类的细节还有很多。比如Airbnb的客服在给用户的邮件中会观察一下用户资料或者上传过的照片,然后称赞对方照片里的宠物或者小孩很可爱,称赞对方的房子很漂亮,等等。这样的举动也能快速拉近客服和用户的距离。

这背后反映的是Airbnb的人性化。传统的客服是冷冰冰的电话语音,而Airbnb则始终强调人和人之间的关系,无论是租户和房主之间,还是用户和客服之间,最终解决问题的一定是人和人之间的感情,而不仅仅是服务和利益。这些细节和故事也被广大用户分享到了网络上的各大社交平台,帮助Airbnb积累了口碑。

也有人说:Airbnb 的成功不是因为效率,而是让你以它为荣。对 Airbnb 的用户而言,这不是一家公司,而是自己身处其中的一个社区。

所以,Airbnb不靠高效率,也不靠砸广告,仅仅依靠社交病毒,建立人和人之间的情感联系,通过口碑就虏获了一大批忠实用户。

其实在 Airbnb之前,已经有不少网站或者个人做过类似的事情。比如好几年前就流行于背包客间的“沙发客”( Couchsurfing),用户可以把自己客厅的沙发挂在上面短租给旅客。他们也在利用用户的社交能量,但声音很弱,为什么Airbnb不靠装修,不靠广告,利用社交病毒做成了一个大生意呢?

【第二把刀】破坏性之刀:共享经济的秘密武器

Airbnb不仅仅是一家互联网公司,它和Uber一样都是共享经济的典型代表。他们不仅在商业上取得了成功,同时也在改变着人们的观念和生活方式。共享经济本身有着自己的三大秘密武器,这也正是Airbnb的破坏之刀。

武器一:大数据

如今互联网的企业都离不开大数据,Airbnb也是一样。通过大数据,Airbnb能够更精准地为用户服务。

正如我之前提到的,Airbnb会利用Facebook的数据来强调出这个房东与你有几个共同好友。这个设计明显是要让用户感觉到他们认识这个房东,或者说双方是同一类人。这样他们就更倾向于租这个房间。这和中国人爱找熟人办事是一个道理,安心嘛。

其次,大数据的应用还反映在Airbnb房屋的照片上。

在Airbnb上,房客挑选自己钟意的房间基本是依靠房东上传的空间照片。所以照片对于Airbnb上的房主和租户来说都非常重要。早期Airbnb团队想要分析哪些房源特别受到欢迎,哪些又乏人问津时,发现关键差异就是房主提供的影像品质。

因此,Airbnb在全世界拥有 3000 多名合同制的专业摄影师,只要房主申请,Airbnb 就会派一位摄影师免费拍摄房子的照片并放在网上。同时Airbnb也会提供室内设计师,指导人们改善空间装修的品质,以增加订房数。

据了解,Airbnb正在研发新的系统,来自动侦测房主的照片对于租客的吸引程度。那些更美、更有魅力的影像,将会放到搜寻结果的前面。看来现在就算是订房间,也是一个要看脸的世界。

武器二:高逼格

现在出国旅游的人是越来越多了。你在朋友圈里面晒一张埃菲尔铁塔的照片,自由女神的照片,或许已经不能够引发你朋友们的热议了。你需要在朋友圈里面晒一些高逼格的东西来吸引朋友们的目光。

之前旅行,你可能会住在装修精美,费用昂贵的星级酒店。但是这些酒店束之高阁,毫无生气。你把酒店的照片晒出去,别人顶多知道你是一个土豪。亦或者,你为了省钱,选择了快捷的连锁酒店。那些酒店就更加乏味,装修千篇一律,对你而言也只是凑活住一晚的地方。我想应该没有谁会把七天连锁的照片拍了发朋友圈吧。

但是Airbnb不一样。从北京的四合院到上海的小洋房,从巴黎的独栋住宅到纽约的单身公寓,从巴厘岛的海边别墅到蒙古圆顶帐篷,偶尔还有树上小屋,你能够在Airbnb上找到许多新奇但又富有特色的住处。把这些有逼格的住处晒到网上,想必你的朋友们一定会纷纷点赞的。

武器三:社交电商

酒店的本质是客户流量,就是得有大的客流。传统酒店都要依托一个庞大的订房网络,比如,中国最大的酒店预订平台是携程。

Airbnb不依靠这个却成为全球最大的酒店集团,就在于,Airbnb其实是社交电商。就是依靠用户的社交网络建立一个流量平台。

Airbnb不是传统的酒店,更像一个社区。住户还能够与房主建立更多联系。之前我在搜索纽约的房间时,就发现房主们的身份也是五花八门。有在哥伦比亚大学读研究生的,有做模特的,有画家,有导演。你能够从和他们的交往中收获到不一样的体验,接触到他们真实的生活。这也是为什么网上流传着那么多,Airbnb房主和租客之间有趣的故事的原因。

可以说Airbnb让“住”这个在传统旅行中让人头疼的枯燥部分,变成了一个充满惊喜和传奇的部分。它甚至会成为你整段旅程最有意思的一段回忆。等你回国之后,和朋友们分享时,再也不用担心无话可说了。Airbnb 的成功也正由无数个房客、房东和他们之间的故事组成。

传统酒店为了提升效率,很多服务都是标准化。而Airbnb则截然相反,它的杀手锏是个性化。

我有一位上海的朋友,他是Airbnb的房主。有一次,一位外国的游客联系到他,说,我看到你的Airbnb页面上说允许宠物,太好了,能不能订下来?因为,好多房主都不允许宠物。

这是一个小故事,说的是Airbnb上对于房屋有着各种各样,非常细致的描述,从而满足不同用户个性化的需求。比如,房主可以标注自己是否接受携带宠物,是否接受同性恋情侣入住,是否可以举办派对等等。

Airbnb的房间也会有传统酒店的一些服务,比如洗衣机,吹风机,无线Wi-Fi,免费停车等等。此外,正如Airbnb名字里面包含的那样,一顿具有当地风情又符合你口味的早餐也是个性内容。用户也可以自己联系房主,提出更多具体的要求。

这三个秘密武器让Airbnb比传统酒店更不一样,使得整个入住体验更加丰富和个性。所以许多体验过Airbnb服务的旅行者就不再尝试传统的酒店,因为他们已经接受了这样一种旅行的方式。

但Airbnb在中国似乎就不那么顺利了。

现在流行的一个概念是“c2c”。这里指的不是“customer to customer”,而是“copy to china”。

Airbnb这么火爆,自然成为国内企业学习、模仿的目标。现在,国内诸如小猪短租、蚂蚁短租之类的平台已经纷纷崛起。但是Airbnb的这一套模式真的能够在中国成功吗?

我觉得不一定。首先,在国内,人们分享住房的意识和观念还十分陈旧。咱们有多少人愿意让陌生人住进自己的家里来?在中国,家更具有私密性,是一个私人的空间。将自己的私人空间拿出来与陌生人分享,还是需要很大的勇气。除非你是用一套自己不住的空闲的房子来专门做这件事。但那就不再是“共享”了。

其次,是信任问题。俗话说“引狼入室”,让陌生人住进来如何保证安全?就算自己的安全可以保障,那么家里的财产安全怎么办呢?

其实,不仅Airbnb的模仿者们前途难料,Airbnb自己在中国市场上的表现也差强人意。

去年Airbnb发布了中文版的网页,首页的标题改成了“睡在山海间、住在人情里”。但是现在看来,这更像是一种美好愿景。由于没有及时跟进地推、运营和维护,中国的Airbnb上充斥着大量“二手房东”、“中介”和“小旅馆”。真正愿意分享房源的房主只能被淹没其中。

Airbnb的联合创始人、CTO NathanBlecharczyk曾两度来到中国参加用户见面会,了解中国市场。Nathan表示,Airbnb在中国市场的第一步并非本土房主,而是那些出境游的旅游者。未来中国也会有越来越多的人开始第一次国际旅行,而这些人就是Airbnb的潜在用户。

但是我觉得,Airbnb想要在中国成功,光靠出境游的旅游者还是不够。最重要的是要解决中国用户的痛点,像Uber一样,开展补贴大战。

现在Airbnb已经成为了2016年里约奥运会的官方住宿服务供应商。如果北京申办2020年冬奥会成功,对于Airbnb来说,这或许会是一个很好的开拓中国市场的机会。

罗马不是一日建成的,还是希望有一天,我们能像08年北京奥运会宣传曲《北京欢迎你》当中唱到的那样:“我家大门常打开,开放怀抱等你”。

文/金错刀(微信公众号ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日一干货)

来源/爱奇艺《金错刀钱规则》视频

本期客座主编/三声(tosansheng)

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