创业暖男组:我们如何把卫生巾卖给男人?

2015-03-27 09:49 稿源:亿邦动力网  1条评论

【编者按】“把卫生巾卖给男人”并不新鲜,在过去的营销神话中,卫生巾卖给男人主要是做军训鞋垫。而我们要介绍的案例不是这样的。创立于深圳的“轻生活”团队,要把卫生巾卖给男人,且用途不是鞋垫,而是送给女朋友做礼物。这个“暖男”团队,能真正地暖到女性用户吗?

(轻生活团队)

男人卖给男人的卫生巾

1988年出生的天成(轻生活创始人),带着一队“89军团”(团队大多数成员是89年出生),试图在已经品牌林立、竞争激烈的卫生巾市场挤出一席之地。在卫生巾行业毫无经验的他们,不断地经历着这个行业真相的“洗礼”,并越来越坚定这条“大姨夫”之路。

2013年11月,是天成辞去陕西高薪工作来到深圳的第6个月,他拉着仅仅共事了5个月的同事张致玮从单位离职创业,那时还没有明确的方向,只有一个想做品牌的规划。在女友的启发和撺掇下,两人打起了卫生巾的“主意”。

面对近乎饱和的卫生巾市场,轻生活只能出奇制胜,他们的选择是:做男人市场。这个听起来荒谬的定位背后,他们有自己的“小九九”。

首先,男人卖卫生巾给男人,有话题、有争议,能快速引起关注;其次,对于绝大多数男生而言,这辈子都不会去买卫生巾。但对于女生而言,男生送卫生巾是一个特别温暖、细致的举动。这个方式能让轻生活更容易被用户接受和使用。更重要的是,还没有一个互联网卫生巾品牌真正脱颖而出。

这些都让他们相信做卫生巾是有希望的。唯一的问题是,两人都不懂卫生巾。

工厂的“启蒙”

但他们还是出发了。天成向亿邦动力网介绍道,筹备之初,他们花了几个月的时间进行市场调查,走访各个卫生巾厂家,小到几个人的作坊,大到几千人的一线品牌工厂。

越是深入了解,就越是发现这个行业的“真相”:产品售价高出成本太多,而这部分差价主要用在了各种明星代言、省市代理和商超铺货上,导致最后的利润其实也不高。为了维持利润,厂商只好不断控制成本,影响产品质量。

更有意思的是,各种假冒伪劣产品让人防不胜防。在探访工厂过程中他们发现,“六度空间”“八度空间”这样的品牌并不少见。靠着信息不对称的现状,这类产品大多流向了三四线城市或者农村。

而在一二线城市,国产卫生巾的市场份额却在下降。不断出现的质量丑闻消耗了消费者对国产卫生巾的信任,一些国外的卫生巾品牌则开始入华侵蚀市场。“日本的乐而雅、德国的facelle,都很受欢迎。”进口母婴平台小树熊内部人士向亿邦动力网透露。

天成和张致玮考察结果是:虽然海外品牌在质量上更有保证,但他们的工厂其实都在中国。这意味着,不是中国没有能力生产好的产品,而是花精力控制质量的品牌商太少。

于是两人开始漫长的找工厂之旅。

“找优质工厂是个痛苦的过程,大工厂我们没有话语权,没有资金实力。而小工厂在工艺和质量标准上又不能满足我们的要求。”张致玮告诉亿邦动力网。他介绍,大型的卫生巾工厂通常是100万片起才能起订,而轻生活第一批订单只有20万片。许多工厂不愿合作。

庆幸的是,在物色了一大批工厂之后,俩人选好了一家珠海的台资企业。这家工厂主要生产韩国、台湾、欧洲的卫生巾,在质量上很有保证。更重要的是,他们认同轻生活做产品的态度,愿意与之合作。

让卫生巾不再私密

敲定合作厂商后,产品迭代、销售渠道布局、组建团队、市场营销、寻找投资等事情接踵而来。据张致玮介绍,在2014年7月正式上线之前,其产品就已经经历了7次迭代。从面料选材到表层设计,到用什么样的胶水等环节,轻生活都在不断试错。

“通常卫生巾有网面、棉面之分。网面干爽,但易造成皮肤摩擦和过敏;棉面相对舒适,却闷湿,易反渗;我们最终通过复合压印的技术,让产品既舒适又干爽。”

“大部分卫生巾的粘胶选择的是工业胶,而我们选择的是食品胶。当然,其成本要高出3~4倍。”

说起轻生活卫生巾的设计细节,张致玮滔滔不绝,毫不尴尬。这也是他和天成在创立轻生活时的一个目标:让卫生巾“不再尴尬”——女生不用再藏着掖着,不用羞羞答答,甚至可以在朋友圈高调地晒出来。

为了做到这一点,轻生活在设计上与传统卫生巾大为不同。传统产品的包装上几乎都有鲜艳扎眼的卫生巾结构图,并配上“瞬吸”“绵柔”“夜用”“超薄”“不侧漏”等字眼,似乎高调地提醒着:男人勿近。

轻生活在设计的时候则有意远离这些夸张的说明和配图。绿色、素净的包装纸盒,没有任何能让人联想到卫生巾的词汇和图片,即便放在桌子上也不会有任何尴尬。

最重要的是,要鼓动男人购买卫生巾,轻生活还得在细节上下功夫,比如在包装盒上加上情侣照片和留言,赋予产品更多情感色彩。不过这一小小的细节,对创业者来说,也需要不小的成本——轻生活必须安排专人来匹配照片和相应的订单,以免错位。

不抛弃女性用户

尽管天成和张致玮坚信卫生巾可以卖给男人,但要长久化、常态化发展,女性依然是不可缺少的用户群体。目前,轻生活在礼盒装之外,已经推出了个人装,价格比礼盒装更亲民。

据张致玮透露,从2014年7月1号正式上线到今年1月份,轻生活首批20万订单已经全部售完。根据轻生活官方提供的数据,目前订单中的60%来自男士购买。

值得注意的是,在所有的销售中,淘宝占比并不高。“90%的订单来自微信,去淘宝购买的用户大多是因为没有微信支付。”

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