腾讯如何玩转移动流量生意?

2015-02-13 11:04 稿源:钛媒体  0条评论

文/刘泓君

注:互联网的生意,本质上都是流量的生意。QQ空间的信息流广告称之为“刷榜神器”,微信朋友圈信息流广告刚刚内测,就引发晒广告的讨论热潮。

作为腾讯未来变现的利器,广点通备受青睐,其精准推荐还是很不错的,因为数据来源是微信和手机QQ。在流量越来越分散化的移动时代,广点通想快速发展需要解决两个关键问题:

一是腾讯各部门开放的更多流量资源;

二是如何吸引优质的广告主,无论是行业广告主还是品牌广告主。

Facebook一直是广点通学习的对象,Facebook现在更加注重长期的品牌影响力,这也是如今广点通和微信正在尝试的方向,强调的并非只是转化率而是品牌效果。想要知道广点通是如何一步步作出改变的,未来又将继续如何玩转流量生意,《商业价值》记者刘泓君做了进一步详细采访,全文将发表于BT传媒▪《商业价值》杂志3月刊,以下为部分内容,略经钛媒体编辑:

互联网的生意,本质上都是流量的生意。QQ空间的信息流广告称之为“刷榜神器”,微信朋友圈信息流广告刚刚内测,就引发晒广告的讨论热潮。事实上信息流广告并不新鲜,2006年由Facebook最先推出,目前已经运用至Twitter、新浪微博以及QQ空间等社交产品中。

当QQ空间、微博、微信等各大流量巨头们开发出越来越多广告位时,Facebook创始人扎克伯格却花费高昂的代价砍去了Facebook页面上绝大部分你能看见的广告位。不难发现,当各种网页底部正被广告填满时,Facebook右侧的广告栏变成了“你可能认识的人”,最右侧的小广告也变成了用户通讯录。

对比营收,尽管Facebook砍去了大部分广告位,但广告收入占总收入的90%以上,移动广告占比66%,在最新发布的2014年三季度财报中,净利润同比增长90%。同样是信息流广告,为什么Facebook能玩转,新浪微博却铩羽而归,腾讯广告模式是否可以走通?谜底藏在社交流量的新玩法中。

流量货币化

广点通最早是腾讯内部的闭环生态广告系统,在腾讯推出开放平台战略时,为腾讯自己的游戏争取QQ空间的广告位。后来也为腾讯自有电商拍拍网、开放平台上的开发者提供内部展示广告位。

然而,腾讯生态体系中的外部商家也有流量需求,广点通开始逐步向外来资源开放流量。比如拍拍网上的卖家要开一个店,会愿意在拍拍网上买广告位推广,由于拍拍网自身流量有限,广点通与拍拍网会有一个内部机制,将拍拍网上的外部卖家利用QQ空间的广告位来展示广告。

如今,广点通的广告资源从QQ空间扩展到了更多方面,例如QQ、QQ音乐、腾讯新闻客户端以及微信等等,且已经拥有了过百亿的流量。

随着腾讯入股京东、58同程和大众点评,腾讯正在将这些内部流量开放出去。如今,腾讯通过广点通在京东、大众点评和58同城上,正在尝试类似于与拍拍之前的广告合作模式,将这些电商和O2O的商家纳入腾讯的广告体系。之前腾讯与1号店和唯品会的合作转化率已经超过了任何一种传统广告平台,成为电商行业可以复制的标杆案例。

腾讯广点通总经理罗征透露,下一步的重点是向外拓展,发展垂直领域的广告主,主要是三大领域——汽车、金融以及在线旅游。

流量生意的本质就是将流量价值最大化。尽管流量本身并无区别,但流量之间的质量会存在不同,比如汽车社区广告价格通常会高于文学网站,门户的banner广告往往会高于文字链接。如何将流量在不同位置、展现形式上的价值最大化,如何卖出更高的价格,才是这门生意的关键。

这也是流量货币化的过程。比如拍拍到底在QQ空间的推广中占用了多少内部资源,一次微信广告曝光与QQ空间广告曝光到底各值多少钱,以前腾讯内部很难统计这些跨部门的资源价值。但在广点通接入以后,内部资源的价值得到了更好的换算。流量货币化之后也可运用到腾讯的投资并购中,比如开放给被投企业的流量资源也可以换算成价值。

如何让流量价值最大化,正是腾讯流量生意的核心。

 广告进化论

腾讯公司副总裁彭迦信把互联网广告的发展分为三个阶段:

第一阶段是诸如新浪、搜狐等门户网站的Banner的广告图,不管用户是否喜欢都会看到;第二阶段是搜索时代,在用户有需要的时候主动搜索,即百度模式;第三阶段是从用户角度考虑,根据用户需求,在合适的时间和场景中展现出来,如果用户真的感兴趣,就会点击了解细节。这类的效果广告,正是广点通在做的。

效果广告在市场营销圈子里已经不是一个新鲜话题,它的技术算法和定价模型已经从PC时代繁衍至今逐渐成熟。

彭迦信认为,相比于传统的效果广告,腾讯的优势有三点:

一是腾讯拥有QQ、QQ空间、微信、QQ音乐、QQ浏览器、腾讯新闻客户端等6、7个1亿以上用户数的App,从大数据的角度来说是最广的。也就是说,只要一个人上网,无论他是开兰博基尼还是卖酸辣粉,你都可以通过腾讯定义到这样的目标用户;第二,单独成立效果广告平台部(广点通),在研发上大力投入;最后,腾讯媒体事业群也积累了如宝洁、可口可乐、联合利华等内部资源,对整个广告行业有理解并且拥有较多的品牌广告主积累。

而在所有这些优点中,彭迦信认为Facebook最成功之处,是全公司都非常聚焦广告平台业务,并且只在后台做一个效果广告系统。因为效果广告需要很多技术积累,并且需要通过大数据分析用户属性,统一的效果广告系统更方便将用户数据全部用起来,实现进一步探索挖掘。

在流量越来越分散化的移动时代,广点通想快速发展需要解决两个关键问题:一是腾讯各部门开放的更多流量资源;二是如何吸引优质的广告主,无论是行业广告主还是品牌广告主。

流量池是否足够大,这取决于腾讯是否愿意开放更多广告位置给到广点通。“移动联盟也是广点通获取更多上游流量的新尝试。”腾讯广点通副总经理马轶群进一步解读。

2013年6月,广点通移动联盟内测上线,2014年初其流量规模达到日均2亿、10月过6亿,“截至2014年12月移动联盟的流量规模已经突破8亿,收入较2013年涨了15倍。” 广点通移动联盟流量拓展负责人程斌介绍说。

WiFi万能钥匙是广点通移动联盟中最大的流量贡献者之一,每月通过广点通收入近千万。其副总裁李磊透露,在选择移动联盟时,最关注的问题是单价和填充率。

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