复盘Pinterest:比Facebook更亮眼的“新星”

2014-10-24 10:47 稿源:PConline  0条评论

在浏览变成购买行为的那个微妙时刻锁定消费者,是营销人员梦寐以求之事。“在战略上,我们必须努力做到,在消费者产生购买需求或是计划的时候,就锁定他们。”Pinterest官方合作广告商,美国著名旅游网站智游天下网(Expedia)全球营销高级副总裁大卫·多克托罗(David Doctorow)说道:“预知消费者的需求是一件相当困难的事情,至今仍然没有什么好的解决方法。”

前行路上的优势劣势

现在,广告是Pinterest的唯一收入来源。但它只需要跨出一小步,就能构建出一个全新的前景,在这个前景中,Pinterest作为中间平台,成千上万的零售商都在其平台上展示他们的商品。希伯尔曼说:“下一步我们要做的,是把用户的消费需求催化为实际行动,这一向是Amazon的地盘,但Facebook和Twitter也一直在试图涉足这个领域。这两家公司都尝试设置了“购买”按钮,让网页浏览和购物无缝对接。不过Pinterest在电子商务领域具有着天然优势,独立研究显示其用户较之其他社交平台的用户更喜爱分享产品链接,购买欲也更强。

如果Pinterest想要切实实现这个前景,它将不得不击败一个相当强大的对手——Google。Google也在通过基础搜索引擎,获取消费意图,转手卖给营销商。粗略计算一下,这项交易每年大约能给公司带来550亿美元的收入,占公司年度总年收入的大约三分之二。

希伯尔曼曾作为一名产品设计师在Google供职两年,所以他知道自己面临的是什么。尽管有着美国中西部人天生的腼腆(他在美国衣阿华州中部城市得梅因长大),但他从不回避冲突。在戛纳的主题发言中,希伯尔曼认为Google“本质上就是个卡片目录”,一个过时的技术,只有在你知道自己要寻找什么的时候,它才能发挥作用。伊文·夏普,Pinterest的创始人之一对此作了更进一步的表述:“我们则是让人们知道,他们要寻找的是什么。”

Pinterest产品负责人蒂姆·肯达尔(Tim Kendall)提到,Pinterest人把这种开放式搜索当作一个探索,摸索出“对于网上营销而言,怎样才能在过去的10年到20年间把握最大的商机。”这样一个时间范围的选择并非偶然,蒂姆在2006年到2010年曾在Facebook任职商业化总监,在他的策略领导下,Facebook的市值突破了2000亿美元。他认为Pinterest的未来将完全超越Facebook甚至是Google——“这就是为什么我会加入Pinterest。”

上图为伊文·夏普和希伯尔曼,来源:美国著名财经杂志FORBES;摄影师:Jamel Toppin。

创业路上的艰辛曲折

希伯尔曼曾经也并不总能知道自己在寻找什么。孩提时期,在家乡爱荷华州的时候,他就有收藏的爱好,包括收集昆虫标本,把风干的昆虫固定在纸板上;长大之后,他经营起钉图网站,让人们把虚拟藏品的照片和链接“钉”在“钉板”上,进行共享。这个网站建立早期圈子并不大,但在美国中西部,还是吸引了一大批忠实用户。

但他的成功之路并不像听起来那样简单。希伯尔曼的父母都是眼科医生,这使得他从小一直理所当然地认为自己也会成为一名医生。他多才多艺,擅长大提琴和辩论,学业也相当出色,他在麻省理工学院的精英研究科学研究所度过了高三前最后一个暑假,并成功进入耶鲁大学,在那里他开始学习医学院预科课程。但是他并没有按照既定的道路,毕业之后通过考MCAT(申请攻读北美医学类院校必备的一项标准考试)深造,而是选择了辍学工作。他的第一个东家是总部位于美国华盛顿特区的Corporate EXecutive Board公司,在这家公司他从事业务顾问的工作,就此误打误撞走上了商业道路。回忆这段经历的时候,他说:“和很多年轻人一样,一开始我只是想要一份工作。”

但是很快,他开始不再满足于所从事的工作,开始愈发沉迷于IT行业,时刻关注它的发展,此时IT行业正在从Web 1.0互联网泡沫的崩坏中振作起来。他回忆道:“那时候,闲暇时间,我会阅读一些博客,然后努力思考。现在想来,在加州的那段时间,我一直保持着高度的兴奋,充满激情,一直就想着:‘我要走出去’。”他干了整整三年的业务顾问,这三年的经验,让他得以跳槽到Google,从事产品专家的工作,终于在2006年他真的走了出去,来到了魂牵梦萦的西部。新的工作要求希伯尔曼每天接受客户反馈,并加以分析,将其应用到产品改进上,这种工作培养出了一种技能,这种技能或许就是Pinterest成功的关键。但整天埋头于广告系统故障排除这些工作,并不是他来到西部的目的,他的同事中不乏精英,每天看到大家雄心勃勃,他自己受到了极大的激励。最终他决定辞职,并开始尝试创办自己的公司。

首先,他搭上了一个耶鲁大学同学保罗·夏拉(Paul Sciarra)。早在2008年,他们俩就一起创办了Cold Brew Labs公司(以下简称CBL)。CBL初期主要开发了一款名为Tote的移动购物应用,试图激发人们的兴趣。一次希伯尔曼去纽约访友,通过这位朋友他结识了哥伦比亚大学建筑专业的一名学生,名叫伊文·夏普(Evan Sharp)。“我们都有相同的爱好,就是互联网,”夏普说:“我是在宾夕法尼亚州农村长大的,而希伯尔曼在得梅因长大。对于同样是小地方长大的我们来说,在某种程度上,互联网是一扇宝贵的窗口,让我们得以看到外面的世界。”

夏普告诉希伯尔曼,他收藏的成千上万的建筑图纸和照片,随着数量的增加,越来越难整理了。Silbermann顿时对此产生了共鸣,他也注意到Tote的用户更多是在用这款应用保存各类产品的照片,而不是去购买它们。他邀请夏普加入CBL,三个人集思广益,终于在2010年3月推出了首个桌面版Pinterest 。用户可以把在网上任何地方找到的图片保存到分门别类的主题钉板上——“美甲”、“蜜月的想法”、“图书”等等,钉板的主题相当多样。同时用户还可以关注其他人的钉板。Pinterest页面底端自动加载无需翻页功能,让用户能不断发现新图片。随着工作的进展,夏普搬到了海湾地区,在Facebook找了份工作来维持生计。如今Pinterest的旧金山办公室无比炫酷,多少人都模仿不来,可那个时候,Pinterest的三个创始人只能把帕洛阿尔托一个“脏乱的小公寓”当作临时办公室。

在很多故事里,对创业都有着这样的描述:创始人偶然发现一个新奇的事物,立刻王霸之气全开,几乎是一夜之间,他们的产品就风靡全国甚至全球。但这种神迹并没有降临在Pinterest身上。Pinterest最初的日子并不好过,用希伯尔曼的话说,“用户数量少得可怕”。希伯尔曼一面穷尽人脉网中的每一个人为自己宣传,另一面非常珍视每一位来之不易的早期用户,他曾经通过私人邮箱与Pinterest的前5000名用户进行交流并告诉他们自己的手机号码,甚至还约见其中一些用户共饮咖啡,询问他们对应用的看法,收集他们的各种意见。夏普后来说道:“如果不是他这样拼命在奋斗,我想我们根本撑不了几个月。我们夜以继日地工作,却几乎看不到进展,感觉所有的努力都是个笑话。”

创业不易,寻找投资者支持更加不易。著名天使投资人,创投人排行榜上的常客,Google和Facebook的早期投资者罗恩·康韦(Ron Conway) 谈到Pinterest 时说道:“一开始筹集资金非常艰难,”不过他本人在好友——IAC战略和并购副总裁沙娜-菲舍尔(Shana Fischer)的极力推荐下,还是通过自己的投资机构SV Angel于2011年4月投资了Pinterest。商铺评论网站Yelp联合创始人杰里米·斯托普尔曼(Jeremy Stoppelman)就因没有慧眼识人,曾一度错过了投资的机会。他回忆说:“一个朋友曾经带他们来见我,但我当时甚至没有出席那场会面,我当时在想‘呃……这很有趣没错,但我完全不明觉厉,这玩意儿对我来说太概念化了。’”(幸运的是,一年后,经过在线售票网站Eventbrite联合创始人凯文•哈氏(Kevin Hartz)的热情推荐,斯托普尔曼最终选择了投资Pinterest。)

成功的背后的企业文化

而现在,一切都已经过去了。截至目前为止的七轮融资里,Pinterest总共获得了7.64亿美元投资,投资者包括头标资本(FirstMark Capital)、安德森-霍洛维茨基金(Andreessen Horowitz)和柏尚投资(Bessemer Venture Partners)。5月Pinterest通过F轮融资从现有股东那里获得的2亿美元资金,更是为其海外扩张备足了燃料。按照那时的公司估值计算——考虑到高增长初创企业在随后六个月里可能受到的追捧热潮,公司估值上升到80亿至100亿美元并非不可能——希伯尔曼持有的约15%股份和夏普持有的约10%股份,至少在名义上,使得两人成为福布斯亿万富豪榜的有力候选人。

其他人也跟着盆满钵满。现在拥有400多名员工——2012年初不到20人——的Pinterest,刚刚签订了隔壁另一栋办公楼的租约(该公司在两年前才搬到目前的办公场所)。希伯尔曼说:“现在我会花更多的时间,明确传达我们的方向,这样每个人都能朝着同一个方向努力。科技的发展已经使得小团队的规模化变得越来越容易,但迄今为止,还没有什么发明能够快速构建企业文化。”

Pinterest的文化基石是被他们称为“编织”(Knit)的原则。硅谷的其他大型科技公司是由一群具有相同技能的人所领导,像Google的工程师以及苹果的设计师等等,而Pinterest解决问题的方法结合不同类型的专业知识。“这样就能创造出单一技能的人所无法创造出来的东西。”产品负责人肯达尔这样解释道。为了让员工时时看到、记住这个原则,公司大厅的一根斜梁上覆盖着一层用钩针编织的保温罩。夏普对此做的解读是:“之所以这样做,是要强调我们正在努力构建一种高度重视不同学科的企业文化。”

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