外卖O2O:舌尖上的诱惑

2014-08-11 11:06 稿源:销售与市场  0条评论

外卖O2O市场中,巨头的优势不算强,市场很大,机遇不小,但O2O市场一直都不是急性子能占领的,未来,看点还很多。

百度、阿里、腾讯都在用自己的方式发力O2O,百度捆绑糯米做团购,阿里靠淘宝导流做淘点点,腾讯最省事,弱化微生活站位大众点评。而在正面战场硝烟弥漫的时候,O2O的各位巨头们似乎看上了“外卖”这块待哺的市场。美团于今年1月宣布发力外卖市场,大众点评同一时间在上海建起外卖体系牛刀小试,淘点点则在9月正式上线后并入了一支内部的外卖团队做起送餐,百度则在4月低调上线了外卖频道同时发布了独立的外卖App。

如果把淘点点、美团外卖、大众点评外卖划为一类,它们都属于其母公司的旗下业务。独立的外卖O2O网站还可以按是否自建物流分为两类:以“饿了么”为代表的平台型外卖O2O网站,以到家美食汇、生活半径为代表的物流型外卖O2O网站。如果说以前各家网站还在自己的地域和模式下保持相安无事状态,到现在,各家网站之间的竞争已经开始白热化,正面肉搏在2014年将在所难免。

怎么做?

目前涉足外卖市场的几家可以分为两拨。第一拨以百度阿里打头,模式主要是搭平台,引入第三方地推团队,希望借助流量优势拿下市场。第二拨以点评、美团打头,模式以亲力亲为,通过收购或原有地推团队逐步推进外卖计划。搭台子,拉伙伴,巨头们是懒惰的,在腾讯把O2O这个烂摊子扔给大众点评后,阿里则把内部O2O项目归墩儿打包给了淘点点。据一位百度内部人士透露,目前,百度外卖的模式与电影票等产品类似,均为外包,已达成的合作包括生活半径等。淘点点则在9月正式上线后,连带订座业务一起打包给第三方代理商,而淘点点目前对代理商团队管理较为松散,分成模式主要以按单抽成的方式进行。

大众点评以8000万美金战略投资饿了么,来充实自己的外卖团队,饿了么CEO张旭豪表示,合作将从流量、商家资源等多方面进行。美团虽未大手笔收购外卖公司,但美团官方认为,其数千人的线下团队将是涉足外卖的最大优势。对此,美团的逻辑是,依傍团购后方捆绑发展外卖,由O2O渗入实物电商。发生实物的售卖,前提是消费者对品牌已经有很强的认知度,比如海底捞、小肥羊、眉州东坡等。而对于大多数餐饮企业,品牌的知名度都处在初级阶段。

中国的餐饮市场规模上万亿,连锁经营、品牌集中度都比较低。通过信息化的手段,可以助推这些餐馆的发展。外卖,只是一个入口。外卖O2O可以把大量商户聚集到自己的平台上来,凭借自身的信息化能力,帮助餐饮企业更好的“对接”用户。没有互联网,商家不知道自己的用户是谁。有了互联网,商家可以很清楚用户在哪里、用户的消费能力如何、忠诚度怎样,然后制定出一整套围绕用户的营销体系、菜品管理体系。

其实,相比较其他服务业,外卖属于较高频次的服务。假设一月发生一次,便已经和理发、美容这类高频的服务持平。越是高频的服务,越容易和消费者发生交互关系,从而黏住用户和商家。

问题待破解

从目前外卖O2O平台来看,没有任何一家实现盈利。对亏损原因的解释,大多集中在财务模型上:现阶段订单量不够多,到一定的数量后,就可以覆盖掉成本。而要想订单规模化,必然要异地扩张。毫不夸张地说,异地扩张的难度不容小觑。

除了物流配送和异地扩张,外卖的另一个难点是多领域的整合能力。以呼叫中心举例,由于餐饮的标准化程度不高,用户在外卖平台订完餐后,会面临餐厅今天这道菜已经售罄或原料不足的尴尬场景。这时,平台一般需要用电话的方式告诉消费者,让其重新选择。受制于餐饮的标准化程度低、配送体系不成熟,这都增加了外卖平台的呼叫中心压力。

虽然各家外卖O2O网站都致力于提升自己的服务水平,但外卖服务质量首先是由中国餐饮行业整体落后这一大环境决定的,外卖O2O网站能在配送和包装上做出改善,对餐厅的饭菜本身几乎没有把控力;行业时不时爆出些负面,很多时候是网站和平台方都无能为力。

从消费者习惯来说,外卖是刚需,有足够多的用户量;但中国餐厅普遍信息化还不够,传统打电话的方式在很大程度上尚能满足叫外卖的需求,网站和APP作为新方式去取代电话还有很长的路要走。即便移动端的便利性足够,真要形成O2O闭环也不容易;无线下物流团队的网站和平台方,可以拿促成的成交额去向资本市场解释,但无法做到高效地按效果计费,对资金流的把控能力必然不强。

外卖业务的扩张,难度不小于团购,需要大量的人力物力;目前的主要玩家,淘点点有足够的金钱,但没有足够的耐心和涉入线下的决心;美团网足够谨慎稳健,怕届时亏损严重难以持续推进;而独立的外卖O2O网站无论是“饿了么”,还是“到家美食汇”们,可能都做着IPO的梦,但结局很可能是成为巨头们的附庸。

发展契机

大众点评对生活服务行业的贡献和改造功不可没。但在信息对称上,大众点评做得仍然不够。比如去一个餐馆,只有到现场才知道门口有多少人在等位,这种动态的变化,未来能不能通过手机App“实时查看”?再比如,在大众点评可以查到一家餐馆的特色菜是什么,但你去了,可能今天这个菜售罄了。这时候,能否有个工具把这些动态信息都提前让你知道?此刻,外卖O2O就有了发展契机。

外卖O2OApp的广泛传播,也帮助商家提高了营销能力。优惠券是再熟悉不过的营销工具了,想想你每天去公司路上,会有多少人向你发外卖小卡片。这种发卡片的方式,不能说完全没有效果,但有更好的方式来代替——互联网发优惠券。这也是大众点评和美团干的事情。在聚合了庞大的餐饮以后,外卖O2O网站是完全可以帮助商家营销的。因为外卖O2O网站有用户,并且知道用户行为,可以把优惠券“准确”送达。

当然,不得不提的是市场上还存在着相当多的专注外卖的企业,比较著名的是饿了么和到家美食汇,同时还有易淘食等第三方餐饮服务商也帮助商家开展外卖业务。巨头虽然坐拥流量和资本,但这些垂直应用却毫不逊色,已在部分城市建立起了本地化的门槛。

但问题依然存在,资本力量薄弱和地推资源的紧俏依然限制了他们的发展,同时,垂直送餐应用的泛滥也是问题,本地化造成了餐饮O2O无法一家独大,但想从嘈杂的市场中脱颖而出也是颇为艰难的。

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