吴晓波:国货王老吉 植根本土文化 深受年轻消费者青睐

2019-07-29 15:42 稿源:用户投稿  0条评论

  文 / 吴晓波(微信公众号:吴晓波频道)

  去年,吴晓波频道做“新中产报告”,有一道问题是:“你印象最深刻的国货品牌是什么?”

  排名前三的是:茅台、王老吉、同仁堂。

  它们共同的特点是:植根本土文化,具有强大的功能识别性,同时深受年轻主流消费者的青睐。

  王老吉品牌自出生那天开始,就伴随着这些属性特点。它做的第一个“事件营销”,是在 1839 年,为中国的禁烟大臣林则徐治愈暑热,林则徐赠予寓意“悬壶济世”的大铜壶,并为凉茶铺取名“王老吉”,由此开始了王老吉凉茶绵延至今的辉煌历史。

  在广州的王老吉博物馆,我还看到一份史料,中国学者梁启超在 1898 年赴美考察所写的《新大陆游记》中记叙道,广东售卖铜钱两文的王老吉在美国当地卖到五至十美元,成为一种“奢侈品”。这几乎是当时美国工人一周的薪水。

   2018 年底,王老吉诞生 190 周年,我受邀参加盛典,有两个细节给我留下很深的印象。

  当我坐到席位上的时候,惊奇地发现,桌上有一罐印着我的头像和名字的红罐王老吉,广药集团董事长李楚源告诉我,王老吉正在尝试生产线的柔性化定制,可以为消费者定制一罐属于他的凉茶。

  再接着,有人把一杯散着热气的纸杯凉茶送到我手上。原来,王老吉还在线下开出了现泡凉茶店。

  中国的企业和企业家们,历来被认为“面向本土创新不足”,“本土”和品牌的中国元素,在某种程度上是消费品的负面属性。这是 2009 年我所参加一个美国咨询公司针对中国企业家素质模型的研究项目所得出的结论。模仿、跟进、C2C(Copy to China)是主流的商业模式。在很长的时间里,中国的消费品以拥有一个“洋名字”为荣。

  此一时彼一时,与 10 年前相比,今天的中国已经拥有了全球规模最大的2. 5 亿新中产人口。这些消费者,在消费上没有固定的“崇洋”情结,亦不在意消费品的国别属性,而仅仅关注于商品的品质是否优等、功能是否满足自己的需求、颜值是否符合自己的眼缘,并愿意为之支付更高的价格。

  甚至于,由于本土企业更靠近中国消费者,在面向中国消费者的创新上响应更快、更直接,中国元素已经由劣势转变为一种优势。

  中国有两万多个老字号,能从历史的记忆中真正走进新中产生活的,不足千分之一。细研成功者的案例,无论是王老吉,还是在近年走红的故宫文创,都有一个共同的特点:老而不僵,历久弥新,在年轻消费者和技术创新两端同时发力。

  在消费品发展史上,挑剔的本土中产群体历来都是最难被服务的群体。但反过来,一旦一个消费品牌能够经受住本土中产市场的激烈竞争和重重考验,那么它在面向海外市场时,也具备了同样可观的竞争力。

  中国的新中产群体出现得既快又猛, 10 年间已经成长到2. 5 亿的规模,在下一个 10 年极有可能达到3.5~ 4 亿的规模,超过美国的总人口数量。与之伴随的,必然是大批中国品牌走向海外,与中国文化一起得到其他国家消费者的认可。

  王老吉想必是其中一员,去年 11 月,他们在纽约开出了全球第一家凉茶博物馆,其后又陆续在东京等地开设了凉茶博物馆,将中国品牌和中国的凉茶文化向全球传播。

  彼得·德鲁克在谈及“百年老店”时,曾很感慨地认为,企业如同人,从长期看,终有一死,而其穿越生命周期的唯一之道是,抱持初心,不断求变,以期向死而生。

  我们今天喝到的王老吉凉茶,与 1839 年林则徐喝到的味道,也许没有什么差别。但是在品牌的意义上,却已经焕然一新了。

  王老吉 190 年永葆青春的秘密在哪里呢?为此我与广州王老吉大健康产业有限公司董事长徐文流进行了一段深度的交流。

  1、聚焦渠道,做对的事情

  吴:去年是王老吉成立 190 周年,我看到数据,王老吉每年都保持双位数的提货增长,感觉你们这两年劲头很足。

  徐:是,基本上前面业绩都完成了,为今年轻装上阵打下了很好的基础。

  凉茶行业发展到这个阶段,效益主要是靠品牌和渠道。有品牌没有渠道很难做起来,有渠道没有品牌也不行,消费者不接受。所以我们说任何行业都是前两名,第三名、第四名、第五名都是吹喇叭,抬轿子。

  吴:第一名和第二名打架,倒下的往往是第三名。但是第一第二的路也不是这么轻松的,你看摩拜、ofo,还有滴滴,虽然它们是互联网企业,不过你们背后想必也有许多为人所不知的故事。

  你觉得,这几年王老吉的发展,包括在行业里的竞争,最重要的是哪三件?

  徐:第一,王老吉的品牌力很强。王老吉诞生于 1828 年,早期在民间做,积累了很长时间,所以产生了很强大的品牌力,这是很难得的。第二,我们得到了广药很强大的支持。

  第三,走了一条正确的路线,聚焦全公司的力量抢渠道。我们的渠道是全方位的,覆盖餐饮、零售、礼品等市场。礼品渠道上,王老吉在春节档的销量第一。餐饮渠道上,我们在中国罐装饮料市场销量也是第一。你去四川看看,火锅店,人家一箱啤酒、一箱凉茶,喝凉茶跟喝啤酒一样。

  吴:饮料行业确实是渠道为王,没有渠道就没有市场。渠道就是企业的毛细血管,渠道畅通了,血液才能流淌周身,肌体才有活力。不过要在短时间内重建市场,队伍很重要,抢渠道就是攻山头,没有一支能打硬仗的队伍是拿不下来的。

  徐:不瞒你说, 2012 年王老吉品牌回归的时候,可以说是“三无”处境,无产能、无团队、无渠道,除了一个品牌,什么都没有,因此我们集中精力把渠道先做起来了。

  我原来在医院当医生,后来在广药下面的制药厂管营销,没有做过饮料,到王老吉后,我一年有两百多天都在市场一线,每个区域都走一遍,因此每个区域我都非常了解。渠道就是这么做起来的,队伍都是做的硬功夫。

  2、顺应消费升级趋势,创新驱动发展

  吴:这两年加多宝出了不少事,这对你们也是一个机会。加多宝一开头势头还是很猛的,但后面企业管理内耗、市场营销失判,老板自己不在内地,交给职业经理人,都导致企业逐步衰退。

  一个品牌要做起来不容易,但要崩盘却很快,就像当年的保健品三株,还有饮料里的健力宝,都是前车之鉴。其实王老吉和加多宝的渠道是高度重合的,在这方面王老吉对于渠道布局有什么特别之处?

  徐:我们王老吉品牌力很强,上升速度会很快。当时在渠道布局上我们决定先从做地级城市以下市场做起,因为那里市场空间大。我们代理商是以县为单位,没有省代,连地市代也没有。

  我们对中国基层的市场还是把握得比较准的。一个是市场需求上,人口其实主要还是在四五六线城市和农村。另外一个是供给上,有很多产品没有得到很好的开发。大家把视野从一二线发达城市拉开,放到中国相对落后的地区,会发现其实还有很多机会。

  吴:从县代开始做起,这蛮有意思,一般都是从上往下。这两年很多人在谈的“消费降级”其实并不新鲜,不过是下沉到五环外、四五线城市和广大农村寻找市场机会。

  相反,我更重视的是消费升级,也就是新中产阶层的消费新需求。 2015 年以后大家都在谈的消费升级,你觉得跟你们的发展关系大吗?

  徐:对我们企业的未来肯定是有影响的。因为我们是工业化的,以前产品比较单一。现在消费升级下,消费者更加细分,消费需求更加丰富,的确给我们企业造成了一定难度,但是我们也迅速进行应对,包括我们开发了态度罐、吉祥罐、明星罐等年轻人喜欢的包装,增加产品附加值体验;开发很多新品,精准投送给各类消费人群,不断在尝试、创新。

  我们现在还在做私人定制服务。在结婚、生日、聚会等特殊节日,你都可以把自己的照片、祝福,在罐子上体现,定制出专属于你的王老吉凉茶。当然这个从直接成本算下来,价格肯定会略高一点。

  吴:主要是还没有规模化,如果你做到一定的量是可以的。像这种柔性化定制,会是你们近期着重考虑的业务吗?

  徐:“定制”的概念在前一两年炒得很热,这可能是未来中长期规划的事情。我觉得它在机制上需要有更多的支撑,比如说把它剥离出原有体系,作为一个单独的业务单元来做。

  吴:这背后还不只是一个表现形式的问题,你像柔性化定制,满足的其实是消费者的个性需求。你也可以不做到那么极致,为单个消费者量身定制一罐打上他头像的饮料,但这背后的个性需求不能忽视,这说明消费者对品类的要求更高了,要想到怎么去满足这种需求。

  徐:你说得很对,现在是我们最好的时候,但安于现状,会让人丧失警惕,对悄然到来的危机视而不见。所以我们不可能满足现状,一直在尝试创新。

  3、品类多元化,保持品牌年轻化

  吴:你们调查过用户的男女比例和平均年龄吗?

  徐:这个每年我们都有调查,数据上来看,一直是男性消费者多,女性消费者少,凉茶这个品类都是这样子的。

  吴:我关心的其实是年轻人对你们产品的认知度。我记得你们在“1136”发展战略中,提到要迎合年轻消费者喜好,实现品牌年轻化。在这方面做过哪些尝试没有?

  徐:我们一直比较注重年轻人这一块,保持品牌年轻化。比如结合现在年轻人的消费喜好,我们还推出了现泡凉茶店,就是把各种材料放在前面供你自己调配,或者店员在现场现煮给你。目前我们做了 30 多家直营店,很受欢迎。在台湾,我们的代理商做得也不错,目前做了 4 家店,一年销售额人民币过千万。

  吴:说到这个,你们未来的对手不是加多宝,可能是奶茶店。

  徐:我们线下店实际上就是现泡型的,线下店跟奶茶店其实是直接竞争的了。

  吴:奶茶是现在年轻人的流行饮品,进入这块市场,等于抓住年轻人的眼球。这是让品牌年轻化的一种有效途径,当然,具体怎么让品牌年轻化,做法并不拘泥于此。

  徐:是的,重点是要保持品牌的新鲜度和活力,还有就是品类多元化。我们企业肯定还要研发新的品类,例如今年以来我们就接连推出了椰柔椰汁、大寨核桃乳、刺宁吉复合果汁。品类多元化的本身不会给你带来多大的转变,但通过不断的品牌创新,包括营业模式创新,能够尽量保证品牌的活力。

  吴:新的品类,你指的是凉茶品类还是非凉茶品类?玩跨界往往相当于重建一套营销体系,选择进入什么新领域,意味着业务重构。

  徐:都有。一方面我们聚焦凉茶品类,实现单品多元化战略,根据不同的消费需求开发出了无糖精装王老吉、功效更强的黑凉茶、茉莉凉茶等产品。另一方面,现在中国人十分关注身体健康,大健康饮品是未来最大的成长攻坚期,因此我们专注大健康产品,实施品类多元化战略,开发一系列天然植物饮品,例如刚才提到的大寨核桃乳、椰柔椰汁、刺宁吉复合果汁等。

  4、未来,让吉祥文化香飘四海

  吴:你们能守好这个品牌并且驰骋多年,到现在还是品牌好、品类好,关键是能够独占了一个品牌,这是一个奇迹。但一个品牌要活得更久,历久弥新,关键看它怎么去回应未来的各种挑战,寻找新的战略增长点,实现精神上的重生。

  徐:未来对我们来说挑战很大,我们也不断在战略上寻找新的增长点。除了在国内的发展,我们正致力于国际化的拓展,打造全球饮料领先企业。

  王老吉在海外已经建立起了完善的产品贸易体系,销售网络覆盖全球五大洲 60 个国家和地区,有超千万个终端网点。去年 11 月,王老吉首个海外凉茶博物馆在纽约曼哈顿开馆运营。今年 4 月我们的第二个凉茶博物馆在日本东京正式启动,年底会落成。未来会有更多的凉茶博物馆在全球开花,将凉茶产品和吉祥文化带到世界舞台。

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