BAT 移动战事未决

2019-06-24 17:27 稿源:用户投稿  0条评论

  “移动互联网流量见顶、互联网终局……”成了最近一段时间的流行话题。

  这种说法不是无稽之谈。《QuestMobile中国移动互联网 2019 春季大报告》显示,移动互联网月活用户规模达到11. 38 亿,增长进一步放缓。与此同时,用户时长增长也出现大幅放缓,一季度数据显示,人均单日 6 小时的时长增长仅为为半小时。

  不过,QuestMobile在报告中也指出,好消息是整体互联网经济仍增速远高于传统经济,同时移动互联网细分赛道如综合资讯、小程序、移动视频等依然保持了高速增长。这背后,是垂直领域依然存在着很多不饱和市场。过去的粗放式增长正在转变为细分赛道的深耕细作。

BAT 移动战事未决

  数据显示,BAT在全网70%用户时长中继续处于领先阵营。占据头部优势的BAT,依然保持了一线前沿企业的强势。从PC互联网到移动互联网,他们不但没有掉队,反而更坚定了一级阵营的强大张力。而BAT的移动战事,某种程度也代表了下一阶段的行业走向。

  十亿俱乐部

  BAT所分掌的搜索、零售、社交三大领域的基础实力仍然无可撼动,同时,对未来布局战略及技术实力上,大数据、云计算、人工智能等尖端领域,尚无对手可出其右。国内真正用户量破 10 亿的“互联网俱乐部“仍属于BAT。

  百度月活跃设备已经达到 11 亿。这是什么概念?几乎每个中国人都是他们的用户。同时百度的新老业务还在不断推动这个数字上涨。 3 月份,百度App日活跃用户达1. 74 亿,同比增长28%,智能小程序月活跃用户达到1. 81 亿,百度App和短视频信息流总用户时长同比增长83%。一季度小度智能系列设备出货量登顶中国市场第一,搭载小度语音助手的智能设备达到2. 75 亿,同比增长279%。百度的在移动业务的策略是“一超多强”,以百度App为主,同时在各个赛道孵化垂直产品。不可忽视的是小度作为新兴业务的代表正在成为推动百度增长的新引擎。

  腾讯社交+游戏的主营业务里从来不缺少用户,微信和QQ两大巨无霸成为社交领域无法逾越的最高平台。截至 2018 年底,腾讯微信及WeChat合并月活跃账户数达10. 98 亿,同比增长11.0%。每日有数以亿计的社交视频上传及分享到微信平台上。 2019 年Q1 财报显示,其主业务版块也出现了巨大裂变,布局上来看,游戏依然是重头,但取代其主营收位置的并不缺少成员。腾讯的布局从投资上也遍及了电商、支付、音乐、出行、餐饮外卖等绝大多数领域,生态矩阵非常成熟。

  阿里方面,电商向零售的裂变串起线上线下未来零售新格局,同时社交、影视、支持等主力业务版块和腾讯形成了强烈对冲,AT之战属贴身肉搏,总体生态规模上接近,战力也相差无几,同样强大的用户基数也使其巅峰姿态分外明显。但AT在人工智能上的旁斜却远不及百度的长驱直入,所以BAT之间的移动战局,不仅在于现在,更是下一阶段主力战场。百度的移动化和AI战略,出现了大的升级基础,目前简单的搜索导航,已经升级、过渡为入口和平台,将用户留住,提供更全面的服务,建立更多元的变现机制,其价值值得深挖。

  投入换增长,精工细作

  从全球来看, "以投入换增长”正在成为行业的一种新增长策略。美国五大科技巨头苹果、Facebook、谷歌、亚马逊和微软近期发布财报中显示, 3 月份季度运营成本平均增长13%,同期营收增长约10%,他们的运营成本增长已经高于营收增长。从存量市场中挖掘增量成为巨头的共同选择,国内BAT无疑也不同程度地进入了投入换增长的发展阶段。

  百度深入发展内容、人工智能等多个领域,巨大的投资构成了增收减缓,但从Q1 财报数据整体看来,百度在用户规模和用户粘性,以及AI商业化方面都取得了显著的发展。从多元化业务布局和营收构成的变化上,也可以看出百度的长远发展思维和践行转变的决心。可以说,百度的营收增速放缓,只是公司转向更健康营收结构过程中难以避免的“阵痛”。

  同样,腾讯也在布局自己的产业互联网,截止 2018 年底,腾讯已投资了逾 700 家公司,其中有超过 100 家估值达到 10 亿美元。腾讯不仅业务板块在为转型“产业互联网”做准备,腾讯的投资以及社交也在面向“产业互联网”布局,包括智慧零售、优质教育、企业金融、汽车服务、传统产业的信息化等。

  阿里社交化的举措一直没有突破,投资微博等平台成了重要的社交布局,钉钉成长为其企业级增长平台,同时,阿里持续投入在内容领域,对媒体多方面收入生态体系,像优酷等视频平台继续不计代价的投入,虽持续亏损无反弹迹象,但事关未来,已经不得不为。

  BAT这样的企业来讲,在市场里打拼这么久,核心目标已经是确保商业增长是在一个健康的状态之下的持续增长。因此,投入换增长是BAT一致的策略。相比之下,百度的投入产出则明显一些。虽然央视春晚的营销有一些争议,但春晚之后,百度App的DAU暴涨 1 亿,突破三亿。更难得的是,超级APP的辐射效应带动了百度旗下其他应用的增长,春节期间,APP STORE排行前十中有七个被百度占据。投放效果立竿见影,成为今年百度整体增长的推动力。

  用户体验闭环

  不可否认的是,虽然互联网生态表面越来越开放,但实际上BAT三家都在努力把体验留在自己的生态里,努力完成闭环,比如微信,其屏蔽范围目前涉及到短视频、头条内容以及阿里系电商信息。竞争论者有,垄断的说法也有,随着腾讯自家短视频等产品的推出我们也能清晰地发现腾讯的屏蔽大法和完成用户体验闭环的战略意图。“全家桶”思维,曾在PC互联网时期被广泛垢病,然而,却成了巨头们争夺移动互联网的必争之地。

  让用户留在自己的应用里,用核心功能带动其他业务,促进生态的集体繁荣,才能在红利吃尽、拉新困难的环境里,依靠持续投入,换来更大的收益。这样的动作几大巨头都在进行,但闭环的任务和动作,从来没有像现在这么紧迫过。从逻辑上来说,投入换增长,也是为了完成闭环。只有每一个环节都不是短板,才是健康的生态。

  客观的说,在闭环生态上,阿里和腾讯的起步较早,布局也相对完善,其主要业务:社交和电商,都不同程度上拉动了其他业务的增长。例如腾讯的微信和阿里的淘宝、支付宝,都融入了大量金融、生活等业务。百度由于业务性质有所不同,搜索一开始就是面向全网的,有着天然的“无私”性质,用户搜索到内容跳转出去。极简的主页也客观上制约了搜索向其他业务的导流,导致业务联动和闭环的进度小于其他两家,各自为战的情况更加严重。

  移动时代给了百度明确的发展方向,用户已经成熟,很难接受新的应用,这个时候完成业务的联动和闭环,要比之前高效的多。在搜索的阵地上与社交、电商短兵相接并不是百度的第一目标,而是通过搜索和用户需求达成去满足用户需求。百度对于移动互联网的战略思维本质上是一场长久之战,搜索的需求更具多样性,对于需求,没有一个平台比百度更容易去满足。

  ”重注“小程序

  如何将用户在生态内的体验最大化、一站化,综合性的APP应用必定面临功能冗杂、操作繁琐的问题。这时候小程序的价值就体现了出来。小程序是中国互联网的创新,从腾讯的微信开始,BAT均将小程序提升到战略高度。无他,小程序是激活业务生态和商业模式的一把钥匙。

  虽然小程序始于腾讯,但阿里和百度也没有闲着,而且三家在小程序的发展上,各有所长。微信的小程序,电商一枝独秀,但社交流量的天花板也逐渐显现:用户用微信的需求随时随地,但也非常聚焦,依然是沟通和社交,其中对电商的有效流量并不如微信整体数据那么庞大。

  支付宝的小程序重点则在生活服务上,由于极强的支付属性,打开支付宝的用户,目的并不是杀时间,而是都有明确的消费目的。因此支付宝的小程序重视与阿里本身在购物、娱乐、本地生活商业场景的业务布局的契合程度,很大程度上是阿里各业务的粘合剂。

  百度 2018 年 5 月,以“智能小程序”重装上阵。百度的最大优势是其“长尾效应”,区别于腾讯大部分应用是头部的 100 个小程序,基于搜索引擎百度的智能小程序可充分触达百行百业。此外,开放性是百度小程序的另一大优势,开放性才能满足百度小程序对于用户需求多样性的开发、服务需求小程序的应用内使用的特性,让开源并没有脱离闭环的框架,达到服务和生态闭环的平衡点。

  结语:

  总体来说,BAT依然是中国互联网的排头兵,这无关乎市值,关键在于影响力。而三大举措,三家之间其实没有太多短兵相接的战场,而是看谁做的更好。未来移动战争依然是一场酣战,而远未到达终局。

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